我國零售企業(yè)開發(fā)自有品牌的戰(zhàn)略分析(編輯修改稿)
2025-07-26 13:21 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 產(chǎn)利潤，從而實現(xiàn)企業(yè)在平面和縱深兩個角度的協(xié)調(diào)發(fā)展。2．制造商或供應(yīng)商的角度零售業(yè)是連接生產(chǎn)與消費的紐帶，零售業(yè)的發(fā)展與制造業(yè)的發(fā)展密切相關(guān)。零售商 PB 戰(zhàn)略一方面對制造商品牌提出了的挑戰(zhàn)，但也為制造業(yè)提供了機(jī)會，有利于廠商戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系的建立從而形成合作共贏的態(tài)勢，如:零售商的大批量訂單有利于制造商實現(xiàn)規(guī)模效益、減少生產(chǎn)能力的閑置。零售企業(yè)在銷售前沿，更能把握消費者的需求從而減少盲目生產(chǎn)。減少了制造商廣告、促銷等市場成本，特別是對一些實力不足、無法進(jìn)行大規(guī)模宣傳的中小型企業(yè)更是如此。零售企業(yè)實行 BP 戰(zhàn)略本質(zhì)上反映了消費通過流通誘導(dǎo)、規(guī)定生產(chǎn)方向的大趨勢，順應(yīng)了流通變革的要求，為實施 PB 戰(zhàn)略而對企業(yè)資源配置的優(yōu)化重又必然促進(jìn)企業(yè)集團(tuán)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，從而有利于產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整與良性發(fā)展。4 / 12（二）實施 PB 戰(zhàn)略是構(gòu)建核心競爭力的重要手段每年以近 20%左右速度增長的中國零售業(yè)市場，吸引了眾多企業(yè)投入到愈演愈烈的零售大戰(zhàn)中，特別是加入 WTO 之后，零售市場的巨大發(fā)展?jié)摿Ω舜罅烤惩饬闶劬揞^以雄厚的資金和技術(shù)為后盾、以嫻熟的品牌營銷管理技巧為手段大舉進(jìn)入、搶占市場。2022 年外資零售企業(yè)在中國擴(kuò)張速度驚人，國內(nèi)零售企業(yè)平均銷售額較 2022 年同期增長 %，店鋪數(shù)量平均增長 %。而外資零售企業(yè)的這兩項指標(biāo)己經(jīng)分別為 %和 %，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過國內(nèi)企業(yè)。面對挑戰(zhàn)，零售企業(yè)必須建立起自己的競爭優(yōu)勢，而實施自有品牌戰(zhàn)略恰是零售企業(yè)在日漸全球化的市場中構(gòu)建自身核心競爭力的有效手段。 實施 PB 戰(zhàn)略可以使零售企業(yè)實現(xiàn)錯位競爭，以經(jīng)營方式的創(chuàng)新和突破減輕巨大的競爭壓力，掌握市場競爭的主動權(quán)。目前國內(nèi)零售終端大都是代銷制造商品牌，PB 商品很少甚至沒有，造成經(jīng)營品種、結(jié)構(gòu)雷同。而 PB 戰(zhàn)略因為產(chǎn)品獨營則可以避免類似情況，形成差異化特色優(yōu)勢。、成本及利潤優(yōu)勢 自有品牌戰(zhàn)略還可降低經(jīng)營成本，有利于零售企業(yè)取得價格競爭優(yōu)勢，增強商品的競爭力。由于自有品牌商品是零售企業(yè)直接從生產(chǎn)廠家訂貨或自行生產(chǎn)，減少了許多中間環(huán)節(jié)，使得交易費用和流通成本大大降低。綜合廣告費用與包裝費用的降低。連鎖經(jīng)營的大批量銷售、生產(chǎn)可以取得規(guī)模效益，這些都大大降低了生產(chǎn)成本、銷售成本。在提供價格優(yōu)勢的同時，PB 商品還可以提供更好的利潤。根據(jù)畢馬威公司(2022)調(diào)查報告，發(fā)達(dá)國家自有品牌的價格普遍比同等質(zhì)量的制造業(yè)品牌產(chǎn)品低 %一 %，而毛利更是多 5%一 20%。零售商沃爾瑪 30%以上的銷售額，50%以上的利潤來自自有品牌。實施 PB 戰(zhàn)略使零售企業(yè)在與制造商的市場博弈中掌握了更多主動權(quán)，加上零售企業(yè)對消費者需求信息及消費趨向準(zhǔn)確快捷的把握，能夠迅速提高生產(chǎn)與需求的銜接度，更好地滿足社會需求。另外自有品牌的建立，零售企業(yè)必須承擔(dān)產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)的整體保證，所以一般來講零售企業(yè)都對自有品牌的生產(chǎn)和監(jiān)控進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，保證了消費者的利益。同時，BP 商品只在自己的零售終端銷售，所以不存在假冒偽劣商品的問題。品牌本身就是一種重要的資產(chǎn)，品牌建設(shè)可將零售企業(yè)的良好商譽和無形服務(wù)轉(zhuǎn)化為消費者對商品的信任和支持，從而培養(yǎng)品牌偏好，贏得穩(wěn)固的消費者群。而良好的 PB 產(chǎn)品又反過來進(jìn)一步增加企業(yè)的無形資產(chǎn)，促進(jìn)了企業(yè)長遠(yuǎn)5 / 12發(fā)展。無數(shù)事實己證明了品牌戰(zhàn)略的巨大經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，著名品牌的價值以億元，甚至上百億元計算，根據(jù)全球品牌咨詢集團(tuán) Inter brand 發(fā)布的消息，可口可樂的品牌價值己達(dá)到 670 億美元，品牌戰(zhàn)略己經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中不可或缺的一部分。因此，零售企業(yè)開展 PB 戰(zhàn)略，培養(yǎng)明星品牌，是掌握市場競爭主動權(quán)，構(gòu)建零售企業(yè)核心競爭力的重要舉措。三．零售商自有品牌發(fā)展 （一）自有品牌的發(fā)展自有品牌發(fā)展到今天,它的外延已經(jīng)得到進(jìn)一步延伸,除零售商在自己店鋪銷售之外,消費者可以從其他渠道獲得。在西歐、北美等發(fā)達(dá)國家,自有品牌發(fā)展的較為迅猛。,利潤空間大零售商可以用最少的成本來尋找生產(chǎn)自有品牌商品的制造商,其他的如研發(fā)、廣告、促銷和分銷等費用也是很低的。然而,消費者更喜歡一些全區(qū)域著名的品牌,一些專家相信,對于經(jīng)營者來說,有 50%的自有品牌商品利潤更高。自有品牌可以通過價格、質(zhì)量、形象等方面進(jìn)行差別定位。在國外,自有品牌商品從食品向許多品類延伸,像百思買(Best Buy)和 RSH(Radio Shack)無線電子這樣的網(wǎng)絡(luò)零售商已經(jīng)發(fā)展了他們的自有品牌個人電腦。近二十年來,隨著買方市場的形成和加強,最接近買方的零售商在整個營銷渠道中的地位不斷升高,權(quán)力不斷擴(kuò)大。營銷渠道中的權(quán)力、利益、信息機(jī)制向零售商傾斜。制造商對零售商的依賴程度增加了。許多零售商向制造商施壓,如果他們想要獨立的貨架就要付出更多的代價。自有品牌的開發(fā)與實施,使企業(yè)的品牌價值資本化,一些大型零售商信譽好、知名度高,由于范圍經(jīng)濟(jì)的存在,以企業(yè)
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