【文章內(nèi)容簡介】 售商戰(zhàn)略的變化，如 利率 、 消費者收入水平和支出結(jié)構(gòu) 、通貨膨脹率、稅率、財政政策、貨幣政策、國民生產(chǎn)總值、 匯率 、進出口總量、 關(guān)稅、 世貿(mào)組織協(xié)議等。 ?競爭因素 ? 競爭是商品經(jīng)濟的基本特征。 ? 到目前為止，世界 50家最大的零售企業(yè)已有70%進入中國。 從 20世紀 90年代初開始以連鎖方式發(fā)展超市的熱潮在中國興起，年均增長速度高達 70%，尤其是北京、上海、廣州等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)增長速度則更快。 ?技術(shù)因素 ? 技術(shù)的應(yīng)用是零售商競爭優(yōu)勢的來源之一，技術(shù)進步使得零售商和供應(yīng)商以及零售商和 顧客之間的 信息交流 更加流暢，交易更加便利，帶來了更高效率的運營，更快速而有洞察力的決策，更好的存貨管理以及更高的員工 工作效率 。 ? 政策法律因素 ? 零售企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃無疑是要受到政府政策導(dǎo)向的影響。為保護公司公平的競爭環(huán)境，保護消費者利益，保護社會利益不受失去約束的商業(yè)行為的損害，政府通常制定相應(yīng)的對企業(yè)進行管理的立法。 ? 當零售企業(yè)開展跨國經(jīng)營的時候，也會受到國際法律環(huán)境的制約。 2022/2/14 54 因為被懷疑偷了 4元錢的襪子，師奶馬女士被嘉榮超市東泰店的保安“帶到”安全辦公室。馬女士稱遭超市工作人員強迫掀開上衣和胸罩，但工作人員對此予以否認，并稱馬是自愿脫衣。經(jīng)過有關(guān)部門調(diào)解，嘉榮總部確認馬女士沒有盜竊。 “別說是 4元的襪子，就是 4萬，我也不應(yīng)該被污辱?。?” 2022/2/14 55 二、行業(yè)競爭環(huán)境分析 同質(zhì)競爭 異質(zhì)競爭 垂直競爭 系統(tǒng)競爭 現(xiàn)有企業(yè)之間的對抗 供應(yīng)商討價還價力量 潛在進入者的威脅 顧客討價還價力量 替代的威脅 競爭類型分析 競爭結(jié)構(gòu)分析 同業(yè)態(tài)或經(jīng)營風(fēng)格 同一商品不同業(yè)態(tài) 渠道之間的競爭 縱向一體化 組織的資源 S W 外部環(huán)境 中的機會 O T 組織的機會 三、內(nèi)部環(huán)境分析 內(nèi)部環(huán)境分析是分析零售商 現(xiàn)有資源的質(zhì)量和數(shù)量 、資源使用的有效程度 及這些 資源的獨特性 等。具體有人、財、物和無形資源。 四、市場定位 定位（ positioning）： 是指零售商通過對一種零售活動組合的設(shè)計和貫徹，使顧客在比較自己與其他競爭對手時，能在心目中 確立一個清晰的和有特色的商店形象 （ image）。 （一）市場細分 零售市場細分（ retail market segment）： 是根據(jù)消費者明顯不同的需求特征將整體零售市場劃分成若 干消費者群的過程，每一個消費者群都是一個具有相同需求和欲 望并要經(jīng)歷相似購買過程的細分子市場。 市場細分的標準有哪些？ （二）規(guī)劃形象 時尚前衛(wèi) * S a k ` s * Ne im a n M a r c u s * T J M a x x * B lo o m in g d a le` s * M a r s h a ll ` S * N o r d s t r o m * L o e h m a n n ` s * W o o d w a r d a n d L o t h r o p * L i m it e d 有限服務(wù) 增值服務(wù) * T h e Ca p * T a r g e t * J C P e n n e y * K m a r t * S e a r s * 沃爾瑪 傳統(tǒng)樣式 圖 3 4 美國華盛頓婦女服裝零售商定位圖 案例： ? 泰國正大集團投資約５億美元打造的大型購物中心 ——正大廣場 在開業(yè)前的４年就歷經(jīng)坎坷波折，不僅頻繁換帥，運作思路也幾經(jīng)變更，開業(yè)后初期經(jīng)營狀況仍不如人意。 ? 2022年開業(yè)之初，正大廣場與恒隆廣場、新天地齊名曾是最受矚目的三大商業(yè)地產(chǎn)項目之一。正大廣場一度想做成上海的頂級品牌，選擇了頂級品牌購物中心的定位 。 ? 由于上海的消費力不能容納兩個恒隆， LV等奢侈品牌也不需要在上海同時開出兩家店；傳統(tǒng)的消費觀念，使市民到浦東消費的意愿還不強，于是，正大廣場意識到頂級品牌的定位并不合適。 ? 在這種情況下，正大廣場提出了 “ 家庭娛樂消費中心 ”這一新的定位。 在調(diào)整戰(zhàn)略定位后，正大廣場開始全面引進眾多國際知名但價格適中的時尚品牌，欲打造成上海乃至華東地區(qū)最具規(guī)模、功能最強、門類最齊全，結(jié)合購物、餐飲、娛樂與休閑為一體，能 實現(xiàn)家庭 “ 全員、一日、一處滿足 ”的家庭娛樂購物中心 。 ? 根據(jù)新的定位，正大廣場開始進行脫胎換骨式的大調(diào)整，就此，正大廣場先后引進室內(nèi)真冰溜冰場、 KTV、健身館、美容美體館、反斗城等等，填補了這些空間，出租率由 60％猛增至 98％。同時，近幾年的租金也幾乎翻了一番。 ? 一些大中型餐館的租金已經(jīng)從幾年前的 ／平方米天，漲至 ／平方米天。 ?思考： ? 是否定位確定了企業(yè)就能夠獲得長遠的發(fā)展？ ? 真功夫的定位是否成功？ ? “營養(yǎng)還是蒸的好 ” ，葉茂中當年憑細分市場定位這招救了真功夫 。但同時也給真功夫戴了個馬嚼子，馬是有了方向，卻被馬嚼子限制死了。這個定位基本沒有延展性。 ? 從產(chǎn)品而言，蒸飯、清蒸菜只適合廣東人的口味，在中國其它的地方并不受歡迎，所以真功想從廣東走向全國較難 。 ? “營養(yǎng)還是蒸的好 ” ，是產(chǎn)品定位，在發(fā)展初期是沒問題的。但品牌發(fā)展起來后，就會制約品牌發(fā)展?？系禄摹?有了肯德基，生活好滋味 !”，倡導(dǎo)的是一種快樂的生活觀念。麥當勞的 “ 我就喜歡 ” ，倡導(dǎo)的是一種張揚的個性。品牌定位要有高度，產(chǎn)品宣傳要有深度。 五、競爭戰(zhàn)略選擇 被顧客察覺的獨特性 低成本地位 全 行 業(yè) 差異化或標歧立異 范 圍 總成本領(lǐng)先 僅 特 定 目標集聚 市 場 圖 36 三種基本競爭戰(zhàn)略 當零售商確定了自己所服務(wù)的客戶后，接下來就采用什么樣的競爭戰(zhàn)略來贏得商店形象，確立競爭位置。 ? 上面三種基本競爭戰(zhàn)略的成功實施需要不同的資源和技能，基本戰(zhàn)略也意味著在組織結(jié)構(gòu)、人力資源、控制程序等方面的差異性。 ? 所以企業(yè)想要在三個方面都做到成功基本不可能，保持戰(zhàn)略的統(tǒng)一性和連貫性對企業(yè)來說十分必要。下圖給出了零售商采用三種基本戰(zhàn)略需要的組織內(nèi)部資源和支持。 三種戰(zhàn)略的基本資源和要求 基本戰(zhàn)略 需要的基本技能和資源 對組織的要求 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 ? 持續(xù)的資本投資和良好的融資能力 ? 科學(xué)的作業(yè)流程 ? 對各環(huán)節(jié)嚴格控制 ? 低成本的分銷系統(tǒng) ? 結(jié)構(gòu)分明的組織和責(zé)任 ? 以滿足嚴格定量目標為基礎(chǔ)的激勵措施 ? 嚴格的成本控制 ? 制度化、詳細的控制報告 差異化或標歧立異戰(zhàn)略 ? 強大的營銷能力 ? 在商品質(zhì)量或服務(wù)上領(lǐng)先 聲譽 ? 在產(chǎn)業(yè)中有悠久的傳統(tǒng)或具有從其它業(yè)務(wù)中得到的獨特技能組合 ? 在研發(fā)、 采購和市場營銷部門之間的密切合作 ? 重視主觀評價和激勵，而不是定量指標 ? 有輕松愉快的氣氛，以吸引高素質(zhì)的人才 目標集聚戰(zhàn)略 ? 針對具體戰(zhàn)略目標，由上述各項組合構(gòu)成 ? 針對具體戰(zhàn)略目標，由上述各項組合構(gòu)成 ? 思考：從大的角度而言，零售業(yè)態(tài)整體需要競爭戰(zhàn)略。那么零售業(yè)態(tài)中的綜合超市、倉儲商店、百貨商場、購物中心、便利店和專賣店分別采用了什么競爭戰(zhàn)略？ 第三節(jié) 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略就是指通過采用 一系列 針對本戰(zhàn)略的具體措施在本行業(yè)中贏得 總