【正文】 售后服務(wù)也別出心裁 ，顧客在購(gòu)買大件商品時(shí)，可先 使用一個(gè)月感覺滿意后再付款 ；對(duì)廣州顧客提供的售后服務(wù)，若 24小時(shí)內(nèi)不到位，商場(chǎng)則賠給顧客 300元。 此外，還有店內(nèi)店外服務(wù)隊(duì)，服務(wù)項(xiàng)目包括 攙扶顧客上步梯 、 幫顧客拎重物、打傘、截出租車、免費(fèi)修單車、擦洗汽車等 ， 顧客光臨或離開仟村，有若干線路的大巴免費(fèi)接送 ； 仟村在廣州刮起的這場(chǎng) “ 人情服務(wù) ” 旋風(fēng)，引起同行紛紛效仿。仟村總經(jīng)理是這樣解釋他們的服務(wù)：顧客就是仟村的 “ 父母 ” ，服務(wù)就是 “ 兒女 ” 給 “ 父母 ” 的伺候和孝敬，凡是 “ 父母 ” 需要的，事無巨細(xì)， “ 兒女 ”都要盡心盡力去滿足。 第五節(jié) 目標(biāo)集聚戰(zhàn)略 目標(biāo)集聚戰(zhàn)略是企業(yè)可選擇的第三種基本戰(zhàn)略，它要求企業(yè) 著眼于本行業(yè)內(nèi)一個(gè) 狹小空間內(nèi)作出選擇 。這一戰(zhàn)略與其它戰(zhàn)略 不同，企業(yè)選擇行業(yè)內(nèi)一種或一組細(xì)分市場(chǎng)，并量體裁衣使其戰(zhàn) 略為這一細(xì)分市場(chǎng)顧客服務(wù)，通過為其目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略優(yōu)化， 集聚戰(zhàn)略的企業(yè)致力于尋求其 目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ，盡管它并 不擁有在全面市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 目標(biāo)集聚戰(zhàn)略有兩種形式： ◆ 成本集聚戰(zhàn)略：企業(yè)尋求其目標(biāo)市場(chǎng)上的成本優(yōu)勢(shì) ◆ 差異化集聚戰(zhàn)略：企業(yè)追求其目標(biāo)市場(chǎng)上的差異化優(yōu)勢(shì)。 ? 目標(biāo)聚集戰(zhàn)略也稱集中化戰(zhàn)略、專一化 戰(zhàn)略 、目標(biāo)聚集戰(zhàn)略、目標(biāo)聚集性戰(zhàn)略等。它是指主攻某一特殊的客戶群、或某一 產(chǎn)品線 的細(xì)分區(qū)段、某一地區(qū)市 場(chǎng)。與 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 和 差異化戰(zhàn)略 不同的是，他具有為某一特殊目標(biāo)客戶服務(wù)的特點(diǎn)，組織的方針、政策、職能的制定，都首先要考慮到這樣一個(gè)特點(diǎn)。 ? 目標(biāo)聚集戰(zhàn)略是主攻某個(gè)特殊的顧客群、某 產(chǎn)品線 的一個(gè)細(xì)分區(qū)段或某一地區(qū)市場(chǎng)。正如 差別化戰(zhàn)略 一樣，專一化戰(zhàn)略可以具有許多形式。雖然低成本與 差別化戰(zhàn)略 都是要在全產(chǎn)業(yè)圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，專一化戰(zhàn)略的整體卻是圍繞著很好地為某一特殊目標(biāo)服務(wù)這一中心建立的，它所開發(fā)推行的每一項(xiàng)職能化方針都要考慮這一中心思想。 ? 將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)集中于某一特定的購(gòu)買群體、 產(chǎn)品線 的某一部分或某一地域性市場(chǎng)，通過為這個(gè)小市場(chǎng)的購(gòu)買者提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好、更有效的服務(wù)來簡(jiǎn)歷競(jìng)爭(zhēng)有事的一種戰(zhàn)略。集中化戰(zhàn)略同 低成本戰(zhàn)略 、 差異化戰(zhàn)略 和最優(yōu)成本 供應(yīng)商 戰(zhàn)略的區(qū)別在于集中化戰(zhàn)略的注意力在于集中整體市場(chǎng)的一個(gè)狹窄部分，其它戰(zhàn)略則以廣大市場(chǎng)為目標(biāo)。 ? 企業(yè)可以通過 差異化戰(zhàn)略 服務(wù)于某一細(xì)分市場(chǎng)，又可以通過 低成本戰(zhàn)略 實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，因而集中化戰(zhàn)略具體有兩種形式：一種是成本集中化戰(zhàn)略，即在細(xì)分市場(chǎng)中尋求地成本優(yōu)勢(shì)；一種是差異集中化戰(zhàn)略，即在細(xì)分市場(chǎng)中尋求 差異化優(yōu)勢(shì) 。 ? 集中化戰(zhàn)略的適用條件 ? 具有完全不同的用戶群 ? 在相同的目標(biāo)市場(chǎng)群中，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不打算實(shí)行重點(diǎn)集中的戰(zhàn)略 ? 企業(yè)的資源 不允許其追求廣泛的細(xì)分市場(chǎng) ? 行業(yè)中各細(xì)分部分在規(guī)模、成長(zhǎng)率、獲得能力方面存在很大的差異。 ? 集中化戰(zhàn)略的收益 ? 便于使用整個(gè)企業(yè)的力量和資源更好地服務(wù)于某一特定的目標(biāo) ? 將目標(biāo)集中于特定的部分市場(chǎng)，企業(yè)可以更好地調(diào)查研究與產(chǎn)品有關(guān)的技術(shù)、市場(chǎng)、顧客以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等各方面的情況做到“知彼” ? 戰(zhàn)略目標(biāo) 集中明確，經(jīng)濟(jì)效果易于評(píng)價(jià) ? 集中化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn) ? 技術(shù)創(chuàng)新或替代品的出現(xiàn)會(huì)導(dǎo)致企業(yè)受到很大沖擊 ? 競(jìng)爭(zhēng)者采用了優(yōu)于企業(yè)的更集中分的戰(zhàn)略 ? 產(chǎn)品銷售量可能變小，產(chǎn)品要求更新使用權(quán)得集中化的優(yōu)勢(shì)得以削弱。 ? 格力空調(diào)的專一化戰(zhàn)略 ? 格力空調(diào)是唯一一家堅(jiān)持專一化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的大型家電企業(yè)，著名財(cái)經(jīng)雜志美國(guó) 《 財(cái)富 》 中文版揭曉的消息表明：作為我國(guó)空調(diào)行業(yè)的領(lǐng)跑企業(yè)，格力電器股份以 的營(yíng)業(yè)收入、 0． 55億美元的凈利潤(rùn)，以及 6． 461億美元的市值再次榮登該排行榜第 46位，入選 《 財(cái)富 》 “中國(guó)企業(yè)百?gòu)?qiáng)”，成為連續(xù)兩年進(jìn)入該排行榜的少數(shù)家電企業(yè)之一。不僅多項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)均位居家電企業(yè)前列，而且在 2022年空調(diào)市場(chǎng)整體不景氣的情形下，格力空調(diào)的銷售實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步增長(zhǎng)，銷量增幅達(dá) 20%，銷售額及 凈利潤(rùn) 均有不同程度的提高，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益，充分顯示了專一化經(jīng)營(yíng)的魅力。 ? 格力的專一化戰(zhàn)略并不是“一籃子雞蛋”的戰(zhàn)略。把專一化戰(zhàn)略當(dāng)成“一籃子雞蛋”的戰(zhàn)略完全是一種理論上的糊涂、邏輯上的混亂。截至 2022年，當(dāng)不少?gòu)S家都在為產(chǎn)品的出路犯難，甚至為吸引消費(fèi)者的眼球不惜祭起降價(jià)大旗的時(shí)候，格力向北京、廣州、上海、重慶等大中城市投放了一款高檔豪華的空調(diào)新品－－“數(shù)碼 2022”，它以其智能化的人體感應(yīng)功能、安全環(huán)保的一氧化碳監(jiān)測(cè)功能和獨(dú)具匠心的外觀設(shè)計(jì)，受到了各地消費(fèi)者特別是中高收入階層的空前歡迎，掀起了一輪淡季空調(diào)市場(chǎng)少有的搶購(gòu)熱潮。 ? 事實(shí)雄辯地說明：面對(duì)空調(diào)市場(chǎng)混亂無序的競(jìng)爭(zhēng)，一貫堅(jiān)持專一化經(jīng)營(yíng)的格力，不僅產(chǎn)品已涵蓋了家用空調(diào)和商用空調(diào)領(lǐng)域的 10大類、 50多個(gè)系列、500多種品種規(guī)格，成為了國(guó)內(nèi)目前規(guī)格最齊全、品種最多的空調(diào)生產(chǎn)廠家，形成了業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，而且充分地顯示了 10多年來，該企業(yè)的專業(yè)化技術(shù)積累、雄厚的技術(shù)開發(fā)實(shí)力和經(jīng)濟(jì)效益再增值的潛在能力 ! ? 如果說格力在經(jīng)營(yíng)上取得了驕人的成績(jī)，那么首先是格力在 發(fā)展戰(zhàn)略 上取得了成績(jī)。這種成績(jī)突出的表現(xiàn)在他們對(duì)專一化戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)上的深刻，貫徹中的堅(jiān)定和實(shí)踐中的準(zhǔn)確把握 貝因美目標(biāo)群體鎖定 ? 經(jīng)謹(jǐn)慎的分析抉擇，貝因美鎖定了具有以下特征的奶粉顧客群體： ? ： 2235歲有 03歲的年輕媽媽。 ? ：中等及以上（ 2022元 /月以上）。 ? ：高中為主，初中為輔，再次為大專生。 ? ：普通工人和個(gè)體工商戶為主，專業(yè)技術(shù)人員次之，辦公室白領(lǐng)及政府公務(wù)員非公司奶粉主力購(gòu)買群。 ? ：中小城市及大城市郊縣，重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主，城市中心區(qū)為輔。 ? ：喜歡看嬰幼兒專業(yè)雜志，晚上喜歡言情類電視劇，育兒知識(shí)來源于專業(yè)雜志書籍，長(zhǎng)輩及醫(yī)生；相信專家不崇洋媚外；希望寶寶幸?？鞓罚蛔约合蛲袀€(gè)性的生活。 ? 與外資品牌的“三高”群體（高收入、高學(xué)歷、高地位）相比有明顯的差異性。 ? 產(chǎn)品成份的差異化 。 率先在國(guó)產(chǎn)嬰兒奶粉中添加 “ DHA＋ AA”營(yíng)養(yǎng)成份，與普通配方奶粉相比，構(gòu)成明顯的品質(zhì)差異化。 ? 重點(diǎn)銷售區(qū)域的差異化。 貝因美將重點(diǎn)銷售區(qū)域鎖定在二、三線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，一方面這些區(qū)域地方偏遠(yuǎn)，為外資品牌所忽視，另一方面這正是貝因美大量 目標(biāo)顧客的所在地。 ? 市場(chǎng)推廣的差異化 。通過開展育嬰講座和愛嬰工程，大量贊助全國(guó)多胞胎家庭和兒童福利院，爭(zhēng)取新聞媒體的大量報(bào)道，潛移默化樹立品牌形象。 案例：反潮流購(gòu)物廣場(chǎng) 反潮流購(gòu)物廣場(chǎng)是一個(gè)與一般購(gòu)物廣場(chǎng)完全不同的 MALL， 位于美國(guó)加利福尼亞州南部。它所吸引的是那些 18～ 29歲的年輕人 。在這里，墻上是可以亂寫亂畫的，地面上的裂縫中雜草叢生，標(biāo)牌破舊，人們穿著截短了的短褲和便鞋，坐在從舊貨店購(gòu)進(jìn)的家具上飲著咖啡。 這家購(gòu)物廣場(chǎng)有兩家主力店，一家是 Urban Outfitters百貨商店，銷售很酷的、前衛(wèi)大膽的、可任人自有思想的服裝和家庭裝飾品。另一家是 The Lab公司， 主要銷售流行樂隊(duì)的音像制品。這里沒有餐廳，取而代之的是供顧客閑坐的凸凹不平的沙發(fā)，出售健康食品和特制咖啡。 選擇標(biāo)準(zhǔn)： 可測(cè)量性 購(gòu)買力和規(guī)模 可盈利性 市場(chǎng)不可太小 可接近性 資源是否充足 易區(qū)別性 與其他細(xì)分異 一、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 (89頁） 目標(biāo)市場(chǎng)的評(píng)估要素： 細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和潛力（有利） 細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力（競(jìng)爭(zhēng)） 企業(yè)的目標(biāo)和資源（戰(zhàn)略一致） 二、目標(biāo)集聚戰(zhàn)略的實(shí)施 集聚戰(zhàn)略可以包括不止一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，可以包括具 有強(qiáng)烈關(guān)聯(lián)的數(shù)個(gè)細(xì)分市場(chǎng) ，但是，企業(yè)對(duì)于任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的優(yōu)化能力通常都隨目標(biāo)的拓寬而減弱。 也就是說，目標(biāo)越集中，其服務(wù)的優(yōu)越性越強(qiáng)。集聚戰(zhàn)略者的價(jià)值鏈和服務(wù)于其它細(xì)分市場(chǎng)所要求的價(jià)值鏈相差越大，集聚戰(zhàn)略就越持久 國(guó)美蘇寧當(dāng)當(dāng)三英戰(zhàn)京東 以低價(jià)策略全力圍剿 ? 在電子商務(wù)市場(chǎng)上，京東網(wǎng)上商城依賴低價(jià)策略和產(chǎn)品口碑，在 B2C市場(chǎng)風(fēng)生水起，不斷蠶食著傳統(tǒng)家電連鎖市場(chǎng)份額，國(guó)美“ 酷巴網(wǎng) ” 、蘇寧 “ 易購(gòu)網(wǎng) ” 不得不拍馬殺入。在京東 CEO劉強(qiáng)東宣布京東圖書以低于同行 20%的價(jià)格促銷后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)旋即上馬加入廝殺陣營(yíng)。 “ 三英 ” 全力啟動(dòng)低價(jià)策略，圍剿京東。 ? 酒類商品柜臺(tái)上茅臺(tái)、五糧液、汾酒等名酒琳瑯滿目，那些沒有躋身名酒行列的白酒也各顯其能。牌子，一個(gè)比一個(gè)高雅；包裝，一種比一種華貴；商品說明更是錦上添花。顧客或自飲、或饋贈(zèng)，各取所好。有品味的，有喝名的，有進(jìn)補(bǔ)的，有講排場(chǎng)的，有重包裝的，再加上如今一些酒友喝酒既想過癮，又怕傷身體而逐漸青睞于低度酒。這使北京城無人不知無人不曉的“二鍋頭”受到了威脅。這個(gè)身價(jià)低廉，裝潢樸素、 40年保持一個(gè)味 ——醇香、柔和、純正的北京紅星牌二鍋頭，盡管銷得還順，但在百花爭(zhēng)艷的白酒商戰(zhàn)中，似有凋謝的兆頭。 ? 如果你是二鍋頭酒廠的廠長(zhǎng)，你將何使二鍋頭在競(jìng)爭(zhēng)激烈的白酒商戰(zhàn)中取勝？ ? “價(jià)格戰(zhàn) ” 與成本領(lǐng)先戰(zhàn)略有何聯(lián)系和區(qū)別？ ? “ 價(jià)格戰(zhàn) ” 是好事還是壞事，你怎么評(píng)價(jià)？