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淺析企業(yè)品牌戰(zhàn)略(參考版)

2025-05-19 06:00本頁面
  

【正文】 謝 辭 參考文獻[1] .論企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究[J].湖北財經(jīng)高等專科學校學報,2007,(1)[2] 李水平.淺談企業(yè)的品牌戰(zhàn)略[J].湖南財經(jīng)高等??茖W校學報,2004,(3)[3] 劉紅霞.我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略問題研究[J].江西金融職工大學學報, 2007,(1)[4] 張阿曼.中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略的思考[J].科技信息(學術研究),2008,(1)[5] 張元萍.品牌戰(zhàn)略知多少[J].經(jīng)濟管理,2000,(2)[6] 于法領.關于品牌戰(zhàn)略[J].北方經(jīng)濟,2005,(10).[7] .企業(yè)品牌戰(zhàn)略選擇模型研究[J].商業(yè)時代,2008,(1)[8] 楊靜,李紅.國際化品牌營銷戰(zhàn)略[J].中國中小企業(yè),2006,4(6)[9] 姬雄華.企業(yè)品牌戰(zhàn)略選擇研究[J].延安大學學報(社會科學版),2001,(3)[10] (英)彼得?多伊爾著,[M].第3版.人民郵電出版 社,2004[11] 楊清山.最強品牌.第l版.北京:機械工業(yè)出版社,2005[12] 顏炳榮.世界著名企業(yè)的營銷經(jīng)典.第l版.北京:中國紡織出版,2006[13] 王娟.論企業(yè)的品牌戰(zhàn)略名皂源技術與管理.2006(1):116.118[14] 王旭.品牌核心價值與品牌延伸的關系分析及啟示.商場現(xiàn)代化.2006(23):57.59[15] 孫山河.品牌戰(zhàn)略與無品牌戰(zhàn)略的比較與選擇.企業(yè)活力.2006(10):40—41[16] 閻卡林.培育自主品牌要下更大決心.經(jīng)濟日報.2005.03.28。沒有品牌的競爭是無力的競爭,沒有品牌支撐的商品是脆弱的商品,沒有品牌的市場可以說根本就不是“已占領的市場”。(5)建設學習型企業(yè),不斷學習吸收先進的管理和技術,使企業(yè)從容面對競爭。(3)樹立長遠規(guī)劃藍圖,確立企業(yè)發(fā)展目標。 實施品牌戰(zhàn)略離不開高效、優(yōu)秀的團隊支持企業(yè)可以從以下幾個方面去建設一支優(yōu)秀團隊:(1)使員工樹立品牌戰(zhàn)略取勝意識和全員戰(zhàn)略思想。知識經(jīng)濟離開了法律的保護,不是被夭折,就是會流失。最后是尋求法律保護神。其次是爭取到一個好的市場環(huán)境。商業(yè)企業(yè)實施和推進品牌戰(zhàn)略要爭取到政府的政策扶持。除了企業(yè)的內部環(huán)境之外,還要有一個優(yōu)良的外部環(huán)境。在創(chuàng)建品牌戰(zhàn)略的時候,對于企業(yè)文化的建議就顯得更加重要。 營造良好的企業(yè)文化氛圍和開發(fā)環(huán)境商業(yè)企業(yè)實施和推進品牌戰(zhàn)略不是輕而易舉的事。中國企業(yè)文化和經(jīng)營管理、運營方面的概念,應該與市場經(jīng)濟通行的理念和哲學相對應,中國品牌可以說在技術、項目、貿易合作的障礙便可得到有效排除。目前,中國品牌普通存在管理技術和管理系統(tǒng)落后的現(xiàn)象,沒有意識到數(shù)據(jù)化管理的重要性。三是商業(yè)企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略,可以通過定牌生產、監(jiān)制生產等形式在新品牌的生產制造上形成規(guī)?;?、集約化生產經(jīng)營。事實上,當新開發(fā)的品牌進入導入期的時候,即可推進到連鎖經(jīng)營,而不管這種連鎖是企業(yè)自身的連鎖,還是加盟的連鎖,都可以推進。 實行規(guī)模化、集約化、標準化經(jīng)營管理品牌戰(zhàn)略的本身就是一種規(guī)模化、集約化經(jīng)營。其三,隨著信息網(wǎng)的普及,網(wǎng)上購物將成為銷售的最佳渠道,而這又成為組合營銷最直接的組成部分。其一,新開發(fā)的品牌迅速上網(wǎng),不僅可以迅速進入新品推進的導入期,推廣營銷、拓展市場,還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入,這種投入是開發(fā)任何一個新品所必需的,而且是巨大的。 利用信息網(wǎng)實施組合經(jīng)營品牌一經(jīng)開發(fā),就要以最快的速度上網(wǎng)。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級階段,經(jīng)營品牌則是品牌發(fā)展的高級階段。當前國際通行的做法是運作資本經(jīng)營,以加快品牌開發(fā)的步伐。如飲料行業(yè)中的可口可樂、百事可樂;奢侈品產業(yè)中的勞力士手表;汽車消費品行業(yè)中的賓利、勞斯萊斯等都是非常成功的,值得中國企業(yè)認真學習。 選準市場定位,確定戰(zhàn)略品牌市場定位是指確定目標市場后,企業(yè)將通過何種營銷方式、提供何種產品和服務,在目標市場與競爭者以示區(qū)別,從而樹立企業(yè)的形象,取得有利的競爭地位。 樹立強烈的品牌經(jīng)營和戰(zhàn)略觀念企業(yè)的經(jīng)營者,要不斷學習現(xiàn)代商業(yè)知識,了解國內與國際商業(yè)發(fā)展的形勢,樹立起強烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識,審時度勢,及時抓住機遇,以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。因此品牌意味著高附加值、高利潤、高市場占有率、高信譽度。它代表了企業(yè)的形象并保證產品的質量,是受法律保護的商標專用權,以遏制非法競爭。并且品牌規(guī)劃中不重視長期投資收益,充斥著急功近利行為,而忽略了品牌的生命線——質量。由于品牌戰(zhàn)略在國內的研究處于起步階段,能夠真正了解品牌戰(zhàn)略的運作并有實際規(guī)劃能力的專業(yè)性人才很少。(3)品牌戰(zhàn)略的組織和實施存在困難我國許多企業(yè)的品牌戰(zhàn)略之所以失敗,就是因為在組織和實施時存在嚴重的問題,主要表現(xiàn)為:第一,品牌戰(zhàn)略在規(guī)劃的組織構架難以上上升到戰(zhàn)略高度,許多企業(yè)的年度規(guī)劃中根本就沒有品牌戰(zhàn)略規(guī)劃這一項。比如說許多食品飲料業(yè)中大公司如娃哈哈、統(tǒng)一、康師傅、旺旺等采用品牌寬化戰(zhàn)略,在一個大品牌的統(tǒng)帥下,產品發(fā)展到各類飲料、奶制品、罐裝食品等多種領域,但隨著單一品牌下產品類別的擴展,品牌的空心化現(xiàn)象越來越嚴重,導致品牌核心價值保含金量的降低。(2)理論與實際操作經(jīng)驗不足導致戰(zhàn)略選擇失誤中國企業(yè)品牌的推廣,通常都是在品牌前期知名度的推廣上不惜重金,可是一旦品牌家喻戶曉之后,就不知道如何繼續(xù)維護和提升吃喝拉撒睡形象了,如三鹿奶粉事件導致其破產。其實做廣告僅僅是一種營銷策略,并沒有到達品牌戰(zhàn)略的高度,自然也很難提高企業(yè)的競爭力。其本質是創(chuàng)造差異化的競爭戰(zhàn)略,使企業(yè)在產品、技術與服務日趨同質化的社會背景下,謀求以品牌創(chuàng)造差異化來占領市場。 企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略存在的問題改革開放三十多年來,中國商品市場已從賣方市場變?yōu)橘I方市場,許多企業(yè)提出了品牌戰(zhàn)略建設。堅持統(tǒng)一的品牌形象是一些國際品牌走向成功的法寶。盡管大量的廣告投入能促進產品銷售,但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產沒有得到有效積累。全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識,是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。企業(yè)的一切價值活動都要圍繞品牌核心價值而展開,都是對品牌核心價值的體現(xiàn)和演繹,并豐滿和強化品牌核心價值。如果一個品牌沒有了自己清晰的核心價值,它就不可能成為一個強勢品牌。其結果必然是由于力量分散,在各個領域都很難被消費者和同行認可,最終連原有的優(yōu)勢也丟掉了。實施多元化經(jīng)營策略,是要企業(yè)在某一項產品上取得極大成功、創(chuàng)出名牌之后,才向其他領域擴張。海爾從冰箱延伸到空調、洗衣機、電視機,幾乎包括了所有的家電產品,這是品牌延伸成功的案例。如果“金利來”沒有優(yōu)質的產品質量,是不可能獲得持久發(fā)展的。相反,真正的“名牌”向來是以質取勝的。 缺乏強有力的質量、技術支持目前,我國多數(shù)行業(yè)不具有核心技術開發(fā)能力,核心產品主要靠引進獲得,這是造成我國品牌在國內、國際上競爭力低下的重要原因。但品牌不可以,它必須是打造和錘煉出來的。但是,這實際上把品牌認同為一種符號和標志,集中注意力于表面文章。這樣做,不但消耗了企業(yè)的大量經(jīng)濟資源,對品牌的打造也無用甚至有害。 我國當前企業(yè)品牌管理中存在的問題 對品牌的認識程度不夠大多數(shù)企業(yè)把品牌簡單的理解為知名度。而品牌戰(zhàn)略是一個過程,具有連續(xù)性,短期行為,是搞不好品牌戰(zhàn)略的。唯有實行了這種分離,企業(yè)的經(jīng)營者才有獨立的人格。目前,許多商業(yè)企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度。唯有從實際出發(fā),才能開發(fā)出自己的具有個性的品牌商品來。很多時候是自己看著別個搞什么品牌,然后去跟著學樣。而實施品牌戰(zhàn)略是一個系統(tǒng)工程,不是一蹴而就的,與其商場屢戰(zhàn)屢敗,倒不如從品牌戰(zhàn)略找尋突破口。現(xiàn)在企業(yè)里要做的事情很多。商業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的直接含義是商業(yè)自己發(fā)展品牌商品,是利用商業(yè)自身貼近市場、主導市場的得天獨厚的優(yōu)勢發(fā)展品牌商品,這不是簡單的搞拿來主義就能成功的。以為只要與這些生產商多聯(lián)系,多經(jīng)營名牌商品,搞一些專賣、特約經(jīng)銷之類,就是實施和推進品牌戰(zhàn)略。主要是:其一,對實施品牌戰(zhàn)略的概念模糊。于是許多商業(yè)企業(yè)逐漸覺悟到,商業(yè)發(fā)展到今天,再走傳統(tǒng)的道路不行了,應走現(xiàn)代 經(jīng)營之路,去實施和推進品牌戰(zhàn)略,發(fā)展自己的品牌商品,但是許多商業(yè)企業(yè)意識到品牌戰(zhàn)略是一回事,在付諸實踐時又是一回事。特別是市場的實踐,使許多商業(yè)企業(yè)在日趨激烈的市場競爭中,使盡各種競爭招數(shù)左沖右突而難以奏效,而看到一些同行另辟蹊徑,發(fā)展自己的品牌商品卻連連獲勝。目前,商業(yè)企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略上的情況是怎樣的呢? 對國內企業(yè)目前實施品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀的分析從總體來說,對實施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品還處于意識階段。隨著中國市場的不斷發(fā)展,細分化市場形成,針對不同消費顧客群,進行目標市場營銷以及品牌營銷是企業(yè)的必然選擇。我國大城市消費者已在很強的品牌消費意識,中小城市及農村市場品牌意識也漸漸增強。隨著市場經(jīng)濟體制的建立,我國企業(yè)正面臨著最大、最根本、最徹底也是最深刻的環(huán)境變革。另外,一些企業(yè)的領導素質低的問題也很突出。其根據(jù)原因歸因于企業(yè)的體制和機制不適應社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展的要求,提
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