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,樹(shù)立名牌意識(shí)。追求短期效應(yīng)，即是割裂品牌培育與其背后核心競(jìng)爭(zhēng)力的長(zhǎng)期成長(zhǎng)之間的相互依存關(guān)系。 結(jié) 論 我國(guó)某一些企業(yè)并沒(méi)有將品牌戰(zhàn)略與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力所代表的長(zhǎng)期的、綜合的、有特色的企業(yè)優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)。 我們應(yīng)該相信，我們?cè)诳吹接泻芏嗖惶轿坏闹袊?guó)品牌死掉的同時(shí)，也將看到很多中國(guó)品牌隨著中國(guó)制造能力的進(jìn)一步提升而不斷成長(zhǎng)壯大起來(lái)。究其原因，我認(rèn)為，中國(guó)很多品牌基本功不扎實(shí)，好的品牌僅僅有知名度，但是品牌內(nèi)涵卻很淺，消費(fèi)者對(duì)它并沒(méi)有多少忠誠(chéng)度可言，一旦有更好的選擇，他們就棄它而去，你想讓外國(guó)企業(yè)不放棄它也不可能，因?yàn)樽分鹄麧?rùn)的資本怎么能干賠本的買(mǎi)賣(mài)呢！ 所以，中國(guó)企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急是加強(qiáng)和提升自己的品牌管理能力，把自己的品牌做扎實(shí)，而不僅僅是空有知名度。 為什么中國(guó)品牌會(huì)被外國(guó)企業(yè)放棄呢？其實(shí)，往往不是跨國(guó)公司放棄了中國(guó)品牌，而是消費(fèi)者和客戶(hù)放棄了它們。 當(dāng)然，上面兩個(gè)方面是從宏觀上講的，就微觀上來(lái)說(shuō)， 中國(guó)企業(yè)要保證自己在合作中不被外國(guó)品牌吃掉，當(dāng)務(wù)之急是做好品牌自身的工作，提升品牌管理能力。因?yàn)闊o(wú)論是外國(guó)企業(yè)還是中國(guó)企業(yè)，一旦一方足夠強(qiáng)大到可以不需要對(duì)方的地步，這種合作不是變成一方吃掉另一方，就是情終緣絕，分手了事。在外國(guó)企業(yè)巨頭處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位的情況下，中國(guó)企業(yè)如果能夠做好 OEM，在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)完全可以生存得很好。為跨國(guó)公司進(jìn)行 OEM 生產(chǎn)對(duì)中國(guó)的很多制造型的企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)非?，F(xiàn)實(shí)的選擇，因?yàn)橹袊?guó)企業(yè)有成本的優(yōu)勢(shì)。利用無(wú)形資產(chǎn)進(jìn)行合作，在國(guó)內(nèi)眾所周知的一種方式就是 OEM（定牌生產(chǎn)），即外方的品牌 +中國(guó)制造。無(wú)形資產(chǎn)包括品牌、技術(shù)、員工隊(duì)伍、業(yè)務(wù)模式、客戶(hù)等諸多方面，其中最大的一塊是品牌。 然后是如何與國(guó)外知名品牌合作：中國(guó)國(guó)內(nèi)品牌知名度與國(guó)外知名品牌相比，有相當(dāng)大的差距，中國(guó)企業(yè)與外國(guó)企業(yè)的合作主要是進(jìn)行無(wú)形資產(chǎn)方面的合作。 盡管中國(guó)企業(yè)收購(gòu)?fù)鈬?guó)企業(yè)的道路充滿(mǎn)陷阱和困難，但是從宣傳、營(yíng)銷(xiāo)和增加自己的無(wú)形資產(chǎn)的角度，不妨一試，也完全值得一試。像這樣的企業(yè)中國(guó)企業(yè)完全可以借助當(dāng)?shù)劂y行的力量對(duì)它實(shí)行收購(gòu)。 事實(shí)上，收購(gòu)有時(shí)并不一定要自己的錢(qián)。這樣做并非不可能，中國(guó)企業(yè)要收購(gòu)像三星這樣的企業(yè)肯定不現(xiàn)實(shí)，但是要收購(gòu)一些做得精、規(guī)模又相對(duì)小的外國(guó)企業(yè)卻未必不可行。 首先我們來(lái)看看如何與國(guó)外知名品牌的競(jìng)爭(zhēng)：在人們的印象中，外國(guó)企業(yè)實(shí)力雄厚，中國(guó)企業(yè)大多仿佛只有坐等被人家收購(gòu)兼并的份兒，即使抵抗，也是處于被動(dòng)狀態(tài)。但是面向全國(guó)，各個(gè)企業(yè)品牌的知名度參差不齊、質(zhì)量管理各有特點(diǎn)的不同企業(yè)，我們不能一概而論。其實(shí)，在 WTO 時(shí)代中國(guó)企業(yè)該如何與狼共舞一直是中國(guó)企業(yè)和中國(guó)企業(yè)家試圖解答的難題，就此，海爾集團(tuán)張瑞敏提出了“與狼共舞”的說(shuō)法。有了這樣的品牌才能揚(yáng)名世界，偉大的中華民族將會(huì)更富強(qiáng)、更燦爛輝煌。創(chuàng)出民族品牌、世 界名牌，是一項(xiàng)相當(dāng)艱巨的工作，是炎黃子孫共同追求的目標(biāo)。同時(shí)，國(guó)家應(yīng)建立完善商標(biāo)評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)，借鑒國(guó)際的商標(biāo)評(píng)價(jià)方法，制定科學(xué)的商標(biāo)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，對(duì)知名商標(biāo)這種無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值進(jìn)行評(píng)估和定價(jià)，使無(wú)形資產(chǎn)產(chǎn)生價(jià)值和利潤(rùn)，從而喚起國(guó)民的名牌意識(shí)，樹(shù)立起我國(guó)名牌的旗幟，把知識(shí)產(chǎn)權(quán)納入法制管制中，促進(jìn)民族品牌的健康成長(zhǎng)。從保護(hù)創(chuàng)牌成果的角度來(lái)看，企業(yè)應(yīng)制定加強(qiáng)自身保護(hù)的措施，一方面是利用國(guó)家頒布的有關(guān)法律，保護(hù)企業(yè)的品牌不被侵犯；另一方面，及時(shí)做好商標(biāo)注冊(cè)，在商標(biāo)注冊(cè)上做好完整的防假體系，堵塞侵 權(quán)者的可乘之機(jī)。我們真切希望 不要再創(chuàng)帶有“政治色彩”、“政出多門(mén)”（標(biāo)準(zhǔn)不一）的品牌，要使創(chuàng)出來(lái)的品牌為真名牌，有價(jià)值的名牌，公眾認(rèn)同的名牌，世世相傳的名牌。不然的話(huà)，在當(dāng)初 WTO 的談判桌上，我國(guó)外貿(mào)易部官員對(duì)的是美國(guó) 中國(guó)最大管理資源中心 18 的馬鈴薯協(xié)會(huì)、軸承協(xié)會(huì)、大豆協(xié)會(huì)等其他協(xié)會(huì)的代表的滑稽場(chǎng)景就會(huì)再現(xiàn)。應(yīng)該學(xué)習(xí)美國(guó)評(píng)選國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng)的做法，嚴(yán)格規(guī)定評(píng)審程序和條件，由民間的科技團(tuán)體組 成專(zhuān)家評(píng)審組，考察企業(yè)質(zhì)量管理系統(tǒng)，評(píng)估企業(yè)的綜合性、協(xié)調(diào)性以及系統(tǒng)的一致性，由診斷促進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量的提高和企業(yè)進(jìn)步。所謂正確的導(dǎo)向，以本人認(rèn)為：是要有正確的創(chuàng)牌目的，樹(shù)立人們對(duì)質(zhì)量重要性的認(rèn)識(shí)；創(chuàng)牌是對(duì)在產(chǎn)品、服務(wù)、和競(jìng)爭(zhēng)等方面表現(xiàn)突出的企業(yè)公眾認(rèn)可；而在創(chuàng)牌活動(dòng)中，對(duì)創(chuàng)牌的審核應(yīng)是非建議性和不強(qiáng)調(diào)實(shí)施的方法，不統(tǒng)一技術(shù)手段和組織形式；比如規(guī)定創(chuàng)牌子多少個(gè)，由誰(shuí)創(chuàng)名牌、是國(guó)營(yíng)還是民營(yíng)等形式或指標(biāo)性的東西，應(yīng)該是不指定的，不要規(guī)定統(tǒng)一的技術(shù)手段。它們內(nèi)涵質(zhì)量、信譽(yù)、知名度、市場(chǎng)、效益等等。由此可見(jiàn)，服務(wù)質(zhì)量是贏得用戶(hù)的認(rèn)同的重要因素，優(yōu)質(zhì)服務(wù)是創(chuàng)牌戰(zhàn)略極為重要的組成部分。樹(shù)立服務(wù)無(wú)條件，顧客不用花費(fèi)；服務(wù)要使顧客滿(mǎn)意、興高采烈；服務(wù)有準(zhǔn)則指南，與顧客溝通通俗易 懂；誠(chéng)信，承諾永不落空等服務(wù)章程；體貼的服務(wù)質(zhì)量贏得顧客滿(mǎn)意，也使企業(yè)得到信息，更便于改進(jìn)質(zhì)量，形成良好循環(huán)，效果很顯著。與用戶(hù)建立了長(zhǎng)期的密切關(guān)系，逢年過(guò)節(jié)喜慶日子給用戶(hù)寄送賀卡，美國(guó)許多直銷(xiāo)店公司，我國(guó)的安利（廣州）、新時(shí)代集團(tuán)??都采用這種經(jīng)營(yíng)方式贏得了持續(xù)的用戶(hù)，獲取服務(wù)的質(zhì)量。所謂服務(wù)質(zhì)量，就是衡量企業(yè)向顧客提供解決問(wèn)題的程序。但近幾年，已有一些企業(yè)逐漸把價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)換到產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的混 合式競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)也悄悄地發(fā)生變化。樹(shù)立一代人哪怕幾代人持續(xù)奮斗的恒心和不懈努力的決心，堅(jiān)持把質(zhì)量放在最高決策的首位，知名品牌就一定可以創(chuàng)造出來(lái)。雖創(chuàng)牌初期的效益不顯著，只要有恒心堅(jiān)持創(chuàng)牌，努力拼搏 ，確立創(chuàng)牌的正確理念，堅(jiān)信人家可以作到 中國(guó)最大管理資源中心 17 的自己也能作到，而且會(huì)做得更好。只顧一時(shí)錢(qián)財(cái)?shù)囊?，迷失企業(yè)的發(fā)展方向和持續(xù)創(chuàng)新是危險(xiǎn)的。有許多稍有名氣的企業(yè)不也是已關(guān)閉破產(chǎn)了，那些有創(chuàng)新意識(shí)的就幸存下來(lái)了。是堅(jiān)持創(chuàng)牌還是放棄？選擇是重要的，這是創(chuàng)牌活動(dòng)必須解決的重要一環(huán)，創(chuàng)牌中堅(jiān)持不懈的努力就勝利，否則就失敗。更甚時(shí)，可能會(huì)出現(xiàn)“創(chuàng)牌不見(jiàn)效，損失已不小”的晦氣，而不會(huì)吝嗇和后悔。具體理念上說(shuō)，創(chuàng)牌還必須有“愚公移山”精神，執(zhí)著和永不休止追求質(zhì)量，艱苦不懈的努力。從而，夯實(shí)企業(yè)的基礎(chǔ)，達(dá)到低成本、高質(zhì)量、高信譽(yù)、高知名度、高效益和創(chuàng)出名牌的效果。 質(zhì)量好，企業(yè)效益好、顧客滿(mǎn)意、職員也滿(mǎn)意，企業(yè)增加了凝聚力。 質(zhì)量好，可使顧客滿(mǎn)意，顧客滿(mǎn)意，他們之間就會(huì)互相交流，擴(kuò)大了宣傳，這比其他形式的廣告效果會(huì)更好，愿意購(gòu)買(mǎi)的顧客會(huì)增多，銷(xiāo)量就更大，進(jìn)入良性循環(huán)效應(yīng)，不但增加銷(xiāo)量，同時(shí)，產(chǎn)品的品位也自然提升了。 同時(shí)，我們更應(yīng)該認(rèn)識(shí)質(zhì)量好在創(chuàng)牌中的重要性。質(zhì)量是不斷的（或者說(shuō)只有開(kāi)始沒(méi)有結(jié)束）、極端活躍的連續(xù)性的過(guò)程。 質(zhì)量的改進(jìn)是一種在不改變現(xiàn)有條件的基礎(chǔ)上，使產(chǎn)品和服務(wù)逐漸提高；而質(zhì)量突破是使用新技術(shù)、新設(shè)備、工藝和方法，使產(chǎn)品和服務(wù)有突破性的提高；質(zhì)量創(chuàng)新就是用高的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)為產(chǎn)品鋪墊質(zhì)量保證的基礎(chǔ)，不斷的推出 更新品種，繼承企業(yè)傳統(tǒng)的精 中國(guó)最大管理資源中心 16 華，吸收現(xiàn)代科技和消化現(xiàn)代文明的成果。前者是硬件，要求產(chǎn)品具有高技術(shù)高品質(zhì)的含量；后者是軟件，要讓顧客滿(mǎn)意無(wú)可挑剔，堅(jiān)持始終如一地追求“完美無(wú)缺”的質(zhì)量、經(jīng)常地、主動(dòng)地進(jìn)行質(zhì)量改進(jìn)、質(zhì)量突破和質(zhì)量創(chuàng)新。質(zhì)量就是實(shí)際上和感覺(jué)上的東西，實(shí)際上的質(zhì)量就是按計(jì)劃規(guī)定所達(dá)到的要求 ，或者是設(shè)計(jì)的要求。因而，質(zhì)量的含義是豐富多彩的。這就是創(chuàng)知名品牌的思路，也是創(chuàng)牌要達(dá)到的價(jià)值目的，即創(chuàng)牌實(shí)際上是創(chuàng)效益。依靠名牌、技術(shù)創(chuàng)新、生產(chǎn)設(shè)計(jì)高技術(shù)含量的產(chǎn)品；靠質(zhì)量、靠管理和優(yōu)質(zhì)服務(wù)創(chuàng)造了自己的企業(yè)文化，實(shí)行無(wú)倉(cāng)庫(kù)管理，既沒(méi)有材料倉(cāng) 庫(kù)，也沒(méi)有產(chǎn)品倉(cāng)，創(chuàng)建了先進(jìn)的生產(chǎn)和質(zhì)量管理模式，創(chuàng)出了高科技、高質(zhì)量、高效益的產(chǎn)品價(jià)值。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球最有價(jià)值商標(biāo)的排名，全是世界著名的跨國(guó)大公司，品牌的價(jià)值極高。創(chuàng)牌必須將產(chǎn)品使用的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和文化與科技的創(chuàng)新統(tǒng)一考慮。為創(chuàng) 牌的“持續(xù)效應(yīng)”提供有利發(fā)展環(huán)境。故之，確立名牌是企業(yè)、產(chǎn)品和商標(biāo)三者統(tǒng)一協(xié)調(diào)發(fā)展的理念，用“持續(xù)效應(yīng)”而不是一時(shí)的“轟動(dòng)效應(yīng)”的理念來(lái)指導(dǎo)創(chuàng)牌；倡導(dǎo)持續(xù)發(fā)展，集約經(jīng)營(yíng)，延伸增大名牌的輻射面。名牌的造過(guò)程是由創(chuàng)品牌開(kāi)始，要讓廣大消費(fèi)者從市場(chǎng)認(rèn)識(shí)企業(yè)和生產(chǎn)的產(chǎn)品的名字，使之成為“名者實(shí)之寶” “實(shí)至名歸”，需要有個(gè)較漫長(zhǎng)時(shí)間的工作積淀和付出。 中國(guó)最大管理