【正文】 由此看來(lái)，品牌不僅僅代表著商家交付給消費(fèi)者的外在的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)，更為重要持久的是包含在名稱之下的價(jià)值、文化和個(gè)性。產(chǎn)品容易過(guò)時(shí)落伍，但成功品牌卻能暢銷不衰。 　　產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，沒(méi)有好產(chǎn)品，品牌無(wú)法持久不墜，但是有好的產(chǎn)品卻未必一定可以構(gòu)架好的品牌。品牌在本質(zhì)上代表著商家交付給消費(fèi)者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾，其最持久的涵義是包含在名稱下的價(jià)值、文化和個(gè)性。這樣不僅使本品牌的信息準(zhǔn)確地傳達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)群，而且能在不知不覺(jué)中激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)本品牌的興趣并引發(fā)其試購(gòu)。 　　傳播的途徑和方式上，我們應(yīng)利用一切可能的和經(jīng)濟(jì)的傳播渠道，除電視、報(bào)紙廣告外，還可以采用專刊、菜譜、網(wǎng)站等多種有效的傳播方式。此時(shí)采用快速滲透策略將會(huì)是最優(yōu)選擇。處于此階段，若能建立有效的營(yíng)銷系統(tǒng)，既可以將產(chǎn)品快速推進(jìn)導(dǎo)入階段，進(jìn)入市場(chǎng)發(fā)展階段。 　　就問(wèn)卷調(diào)查和前期的定性調(diào)研情況來(lái)看，本品牌正處于產(chǎn)品引入階段——在市場(chǎng)上推出新產(chǎn)品，即產(chǎn)品銷售呈緩慢增長(zhǎng)狀態(tài)的階段。但隨著橄欖油市場(chǎng)的發(fā)展，橄欖油必會(huì)占據(jù)部分終端市場(chǎng)份額。其中通過(guò)報(bào)紙、電視和雜志獲取信息的人超過(guò)了60％（如圖314）。 　　與此同時(shí)，主導(dǎo)品牌的橄欖油盡可能的利用報(bào)紙、電視、雜志和網(wǎng)絡(luò)等可能的傳播途徑來(lái)宣傳和影響消費(fèi)者，以提高品牌知名度，增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)能力。這也正是各主要橄欖油廠商正逐步關(guān)心自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略，開始走品牌之路和精細(xì)化營(yíng)銷之路的原因所在（如圖312）。而質(zhì)量好與品牌知名度有密切的相關(guān)性?？磥?lái)橄欖油要大規(guī)模飛入尋常百姓家、在中國(guó)普及還有待居民收入的進(jìn)一步提高。調(diào)查結(jié)果表明，在中國(guó)市場(chǎng)大部分人購(gòu)買初榨橄欖油（如圖310）?，F(xiàn)根據(jù)各橄欖油品牌的知名度排列如下：A品牌、樂(lè)家、大樹、太陽(yáng)谷、品利，最后就是億芭利、甘達(dá)和華源生命。 　　此外，各橄欖油品牌的競(jìng)爭(zhēng)也是互具特色，各有千秋。據(jù)調(diào)查可知，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者也對(duì)國(guó)外的橄欖油比較認(rèn)可,其認(rèn)為最著名的橄欖油生產(chǎn)國(guó)主要有西班牙、意大利、土耳其、希臘、法國(guó)。 　　 　　同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)橄欖油的用途也具有較多的了解，據(jù)調(diào)查，％的人認(rèn)為橄欖油的主要用途是做涼拌菜或沙拉，％的人認(rèn)為橄欖油的主要用途是炒菜或煎炸食物，而不知道橄欖油的用途的人最少，％（如圖37）。據(jù)調(diào)查顯示，％的人了解橄欖油可以降低膽固醇，％的人知道橄欖油可以預(yù)防心腦血管疾病，48．76%的人了解橄欖油可以護(hù)膚護(hù)發(fā)，％的人不知道橄欖油對(duì)人體的益處（如圖36）。在被調(diào)查人員中，有450名女性，％，其分布情況見圖34；其中，國(guó)內(nèi)大陸為495人，％，港澳臺(tái)為16人，％，國(guó)外為14人，％，其分布情況見圖35。對(duì)525份有效問(wèn)卷的分析結(jié)果如下所述。而在這兩端之間，是長(zhǎng)期的艱苦努力、深入思考、以及堆積如山的資料。 　　A品牌市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告概析 　　市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告最重要的目的就是為決策者的決策提供有力的依據(jù)。 　　7. 附錄 　　任何一份太詳細(xì)或太過(guò)專業(yè)化的材料都不應(yīng)出現(xiàn)在正文部分，而應(yīng)統(tǒng)一編入附錄。 　　6. 結(jié)論與建議 　　這是調(diào)研報(bào)告中最實(shí)質(zhì)性的部分。 　　完善無(wú)缺的調(diào)研是難以做到的，在報(bào)告中將成果加以絕對(duì)化、不承認(rèn)它的局限性和應(yīng)用前提是不科學(xué)的調(diào)研態(tài)度。這部份報(bào)告是按一定的邏輯順序提出、緊扣調(diào)研目的的一系列項(xiàng)目發(fā)現(xiàn)。 　　4. 研究方法 　　對(duì)調(diào)研過(guò)程中所使用的調(diào)查研究方法、選取的樣板類型與大小、調(diào)研得到的研究結(jié)果等做非技術(shù)性的簡(jiǎn)短說(shuō)明。報(bào)告中的表格和統(tǒng)計(jì)圖也要相應(yīng)編寫圖表目錄。 　　我們的調(diào)研人員在撰寫市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告時(shí)為了能夠使高層管理者迅速了解調(diào)查結(jié)論，在文字上力求簡(jiǎn)潔、精確、客觀，較少使用主觀性的敘述，使調(diào)研報(bào)告有著很強(qiáng)的層次感和客觀性。 　　對(duì)于非技術(shù)的一般性市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的閱讀者，通常只想知道研究的結(jié)論，對(duì)調(diào)查研究的細(xì)節(jié)并不感興趣。 　　市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告格式 　　盡管每一篇調(diào)研報(bào)告會(huì)因?yàn)轫?xiàng)目和讀者不同而有不同的內(nèi)容，但調(diào)研報(bào)告的格式通常有著一般的規(guī)定。 第四節(jié) 調(diào)研報(bào)告的撰寫　　 　　一份優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告是對(duì)階段性營(yíng)銷調(diào)研的完美總結(jié)，這既是專題性營(yíng)銷調(diào)研的終點(diǎn)，也是營(yíng)銷策劃開始的起點(diǎn)。表33是某次調(diào)研的工作安排： 　　 　　公司前期明確了調(diào)研的目標(biāo)，將調(diào)研過(guò)程細(xì)化為詳盡的工作流程，選擇了較為科學(xué)的調(diào)研方法和數(shù)據(jù)收集方式，對(duì)訪問(wèn)員進(jìn)行了嚴(yán)格的崗前培訓(xùn)及工作指導(dǎo)監(jiān)督，安排了科學(xué)的預(yù)調(diào)研，這一切為整個(gè)調(diào)研活動(dòng)的成功奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在訪問(wèn)期間，我們充分考慮到了訪問(wèn)員上下班的路程和時(shí)間狀況，將訪問(wèn)人員安排到相應(yīng)的地方開展訪問(wèn)工作，更好喚起了他們的工作熱情。在訪問(wèn)過(guò)程中，訪問(wèn)員承諾被訪人會(huì)在后期收到給他們寄出產(chǎn)品贈(zèng)品，因此能夠較為順利的留下被調(diào)查者的聯(lián)系方式，方便了以后電話復(fù)訪，從而盡可能的減少了本次市場(chǎng)調(diào)查的誤差，保證了調(diào)研質(zhì)量。最后，公司將報(bào)酬和雙方的權(quán)利義務(wù)明確地通過(guò)協(xié)議規(guī)定下來(lái)，解除了訪問(wèn)員的后顧之憂。為此，還采取了活潑的現(xiàn)場(chǎng)表演形式，讓訪問(wèn)員進(jìn)行逼真模擬。其中我們重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了工作態(tài)度，比如，不偷懶或歪曲資料；耐心，不為機(jī)械式工作所苦，且能循循善誘使受訪者合作，以自然開朗個(gè)性與受訪者討論各種問(wèn)題；以及工作中要注意確保每份調(diào)研試卷整潔干凈，確保每份調(diào)研問(wèn)卷的真實(shí)性，在活動(dòng)結(jié)束后及時(shí)地把全部資料上交負(fù)責(zé)人，并且保管好贈(zèng)品等。 　　雖然在培訓(xùn)上公司充分運(yùn)用各種生動(dòng)有趣的方式，但嚴(yán)格的制度是一項(xiàng)工作高質(zhì)完成的重要保障。當(dāng)然，在正式訪問(wèn)時(shí)訪問(wèn)員只可以接受絕對(duì)客觀的被訪問(wèn)者信息，嚴(yán)禁誘導(dǎo)被訪者。培訓(xùn)的第一節(jié)課，我們請(qǐng)來(lái)了公司的橄欖油特別廚師，通過(guò)幻燈片向大家展示了橄欖油原料產(chǎn)地的美麗風(fēng)光、宜人氣候，展示了當(dāng)?shù)厝艘蚴秤瞄蠙煊投鴰?lái)的健康生活。培訓(xùn)既包括工作方法的講授，也包括工作要求和相應(yīng)的工作制度、獎(jiǎng)懲措施的明確，真正使訪問(wèn)隊(duì)伍達(dá)到了科學(xué)化、規(guī)范化。為此，我們對(duì)聘請(qǐng)的市場(chǎng)調(diào)查人員進(jìn)行了專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研培訓(xùn)?！　?《營(yíng)銷力》第三章：精細(xì)化市場(chǎng)調(diào)研（下）第三節(jié) 訪員培訓(xùn)及調(diào)研日程安排　　經(jīng)過(guò)前期精心的準(zhǔn)備，接下來(lái)要開展的工作便是正式的調(diào)研活動(dòng)及為此對(duì)調(diào)研人員的培訓(xùn)。 　　得到了以上反饋，我們參考了被訪者的意見，對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行了認(rèn)真修改，比如在確保問(wèn)卷信息完整性的基礎(chǔ)上使問(wèn)卷的頁(yè)數(shù)盡量減少，盡可能減少開放性問(wèn)題等，這為后面正式訪問(wèn)的順利進(jìn)行打下了良好的基礎(chǔ)。還有一些問(wèn)題的答案使被訪問(wèn)者有模糊的感覺(jué)，一些問(wèn)題使被訪問(wèn)者感覺(jué)很唐突，回答帶有很強(qiáng)的隨意性。在這次預(yù)調(diào)查中，我們得到了十分寶貴的信息。 　　為了有效完成預(yù)調(diào)研工作，這次我們選擇在崇文門新世界超市的進(jìn)口產(chǎn)品展區(qū)發(fā)放了20份預(yù)調(diào)查問(wèn)卷。例如，如果只有一個(gè)被訪者對(duì)一個(gè)問(wèn)題提出疑問(wèn)，調(diào)研者可以不對(duì)其進(jìn)行關(guān)注，但如果有三個(gè)被訪者對(duì)同一問(wèn)題提出疑問(wèn)，調(diào)研者就應(yīng)該對(duì)此問(wèn)題重新考慮。 　　在預(yù)調(diào)研中，參加的對(duì)象是否典型是十分重要的。問(wèn)卷初稿的小范圍發(fā)放過(guò)程中，企業(yè)能夠檢查出其中的缺陷，這些問(wèn)題如不解決，會(huì)直接影響到調(diào)研的質(zhì)量。 　　市場(chǎng)預(yù)調(diào)研及反饋 　　在大量發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷之前，市場(chǎng)預(yù)調(diào)研是一項(xiàng)必不可少的工作。但限于篇幅原因，本節(jié)選未將該問(wèn)卷和部分段落從《營(yíng)銷力》書中摘出。A我們的問(wèn)卷調(diào)查工作為整個(gè)企業(yè)在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)的決策制定提供了重要而有力的依據(jù)。同時(shí)，我們還注意了問(wèn)卷版面設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)潔大方，為年老的被訪者單獨(dú)提供了字號(hào)放大的特殊版問(wèn)卷，在調(diào)研過(guò)程中就贏得了消費(fèi)者的好感，充分體現(xiàn)了公司文化中的人文關(guān)懷。 　　在問(wèn)卷形式上，我們首先對(duì)問(wèn)卷的長(zhǎng)度進(jìn)行了仔細(xì)考慮。 　　一份完善的調(diào)查問(wèn)卷應(yīng)能從形式和內(nèi)容兩方面同時(shí)取勝。討論后，大家將發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題匯總，一起解決，最終保證了問(wèn)題的精準(zhǔn)性。 　　3. 精準(zhǔn)原則　通常的問(wèn)卷設(shè)計(jì)中違反切題原則的情形有兩種：一種是題意含糊或過(guò)于籠統(tǒng)，使問(wèn)題涉及范圍太廣或主題界定不清，這將使受訪者無(wú)從答起；另一種是一題多問(wèn)，這樣的問(wèn)題將使受訪者無(wú)法適切回答。 　　2. 客觀原則　為了使問(wèn)卷能夠最真實(shí)和準(zhǔn)確地反映受訪者情況，我們對(duì)問(wèn)卷的問(wèn)題設(shè)計(jì)進(jìn)行了仔細(xì)斟酌，嚴(yán)格避免引導(dǎo)性或暗示性的問(wèn)題出現(xiàn)。在主體部分的問(wèn)題內(nèi)容設(shè)計(jì)中，我們嚴(yán)格遵循了以下原則： 　　1. 簡(jiǎn)單原則　由于我們的初期市場(chǎng)調(diào)研是針對(duì)廣大消費(fèi)者的，受訪者在受教育水平上存在著明顯的差異，問(wèn)卷若設(shè)計(jì)得太書面化不但會(huì)使受訪者因難以融入問(wèn)卷內(nèi)容而產(chǎn)生大量拒訪現(xiàn)象，還會(huì)在很大程度上增加訪問(wèn)員作業(yè)難度。 圖33　問(wèn)卷設(shè)計(jì)流程　　　 　　在問(wèn)卷內(nèi)容設(shè)計(jì)過(guò)程中，我們仔細(xì)斟酌了問(wèn)卷的語(yǔ)言。 　　工作中，我們將問(wèn)卷設(shè)計(jì)歸納為若干個(gè)主要步驟，并制定出流程圖（圖33）。問(wèn)卷充分運(yùn)用了測(cè)量的四種尺度，即：定類測(cè)量（主要考察消費(fèi)者性別、年齡、國(guó)籍等基本信息），定序測(cè)量（主要考察消費(fèi)者受教育程度等方面信息），定距測(cè)量（主要了解消費(fèi)者購(gòu)買本品牌產(chǎn)品的頻率變化），定比測(cè)量（主要用來(lái)考察消費(fèi)者的收入水平和購(gòu)買力之間的關(guān)系）。 　　在問(wèn)卷調(diào)查中，問(wèn)卷設(shè)計(jì)是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，甚至決定著市調(diào)的成功與否。 　　一份良好的市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷應(yīng)具備下列兩個(gè)條件： 　　1. 能達(dá)到調(diào)查目的，這是問(wèn)卷設(shè)計(jì)的根本要求。　定量調(diào)查分析 　　問(wèn)卷調(diào)查是市場(chǎng)調(diào)研中最有效也是被經(jīng)常使用的一種定量調(diào)查方法，一直被業(yè)內(nèi)人士看作是制勝的法寶。通過(guò)座談會(huì)，我們看到了公司產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力，但是也發(fā)現(xiàn)很多人對(duì)橄欖油的用法、功能缺乏了解。 　　在我們的大力宣傳和熱情邀約下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品十分感興趣，報(bào)名參與座談?wù)呤舟x躍。 　　調(diào)研人員在事前準(zhǔn)備了詳盡的大綱，但只將其作為參考，在座談會(huì)中并不拘泥于大鋼所列舉的范圍和形式，而是將焦點(diǎn)集中于受訪者身上，對(duì)他們的視角表現(xiàn)出真正的興趣、關(guān)心和理解。在我們的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)中，我們沒(méi)有拘泥于調(diào)查問(wèn)卷的單調(diào)形式，而是在調(diào)查問(wèn)卷里創(chuàng)造性的增添了參與座談會(huì)贈(zèng)產(chǎn)品的活動(dòng)，從而達(dá)到“一箭三雕”的目的：一是成功邀請(qǐng)消費(fèi)者參加座談會(huì)，二是可以通過(guò)贈(zèng)品本身試探消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接受程度，三是通過(guò)座談會(huì)能發(fā)現(xiàn)更深層次的市場(chǎng)問(wèn)題。調(diào)研的創(chuàng)造性實(shí)際上是市場(chǎng)調(diào)研的諸多性質(zhì)中最有價(jià)值的特性，是調(diào)研人員營(yíng)銷知識(shí)、調(diào)研技術(shù)、思維能力的綜合體現(xiàn)，當(dāng)然也是市場(chǎng)調(diào)研有效性最有力的保障。 　　另外，我們組建了專門的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，對(duì)產(chǎn)品現(xiàn)有渠道所占比例，A品牌銷售情況，促銷效果，消費(fèi)者主要接觸媒介，產(chǎn)品情況，競(jìng)爭(zhēng)者情況等進(jìn)行了定性調(diào)研，為下一步進(jìn)行定量分析打下基礎(chǔ)。 　　同時(shí)我們也發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段食用植物油市場(chǎng)表現(xiàn)特點(diǎn)主要是：城市以食用精制油、農(nóng)村以消費(fèi)二級(jí)油為主；食用油的品種豐富，因油料和加工工藝的不同而分為20多個(gè)品種，但大豆油的消費(fèi)量最大，占40%以上；不同種類食用植物油的消費(fèi)表現(xiàn)出明顯的地域特征；目前市場(chǎng)上的食用植物油品牌眾多，除“金龍魚”、“福臨門”的市場(chǎng)分布較廣泛之外，其它品牌的分布也呈現(xiàn)明顯的地域特征。食用油消費(fèi)呈現(xiàn)向多樣化、高檔化、健康化發(fā)展的新趨勢(shì)，市場(chǎng)日漸細(xì)分。2003年雅客V9在糖果市場(chǎng)飛速竄紅，農(nóng)夫復(fù)合果汁飲料熱銷飲料市場(chǎng)，都是利用健康、營(yíng)養(yǎng)的產(chǎn)品定位吸引了消費(fèi)者，從一個(gè)側(cè)面反映了消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)保健類飲食的巨大熱情。近年來(lái)，人們生活水平日益提高，對(duì)營(yíng)養(yǎng)健康飲食的需求也日趨強(qiáng)烈。通過(guò)對(duì)大量文獻(xiàn)的研究，我們發(fā)現(xiàn)：中國(guó)的食用油消費(fèi)仍以普通食用植物油如大豆油、菜籽油、花生油等為主，市場(chǎng)龐大且發(fā)展迅速，品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈。 　　因此，我們對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的安排主要分兩步走：第一階段對(duì)行業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行定性調(diào)查分析，通過(guò)搜集和分析超市、經(jīng)銷商、行業(yè)協(xié)會(huì)、國(guó)家權(quán)威部門等市場(chǎng)資料，初步了解市場(chǎng)，研究行業(yè)總體趨勢(shì)；第二階段進(jìn)行定量調(diào)查分析，在定性調(diào)查的基礎(chǔ)上發(fā)掘市場(chǎng)切入點(diǎn)和細(xì)分市場(chǎng)，為進(jìn)一步掌握市場(chǎng)狀況和消費(fèi)者的需求設(shè)計(jì)具有針對(duì)性的市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷，直接面對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行調(diào)查。 　　在定性調(diào)研中，我們的主要目的是獲得大量背景資料，識(shí)別問(wèn)題，形成研究假設(shè)，找出假設(shè)間的聯(lián)系從而確定定量調(diào)研的優(yōu)先順序。通常來(lái)說(shuō)，定性調(diào)研調(diào)查內(nèi)容廣泛、包羅萬(wàn)象。其中定性調(diào)研手段包括深度訪問(wèn)和焦點(diǎn)小組法，定量調(diào)研則主要選定問(wèn)卷調(diào)查的方式。 　　以上比較說(shuō)明了定性研究與定量研究二者之間的差別性和互相依存性。由于定性調(diào)研主要目的是讓受訪者廣開言路，充分表達(dá)見解和對(duì)問(wèn)題的獨(dú)特看法，所以體現(xiàn)了“千人千面”的特點(diǎn)，這就要求訪問(wèn)者能夠根據(jù)每位受訪者的特點(diǎn)充分收集信息，進(jìn)行有效分析，不必要進(jìn)行大量的重復(fù)問(wèn)詢，而定量調(diào)研主要通過(guò)問(wèn)卷對(duì)不同的受訪者進(jìn)行大量的重復(fù)提問(wèn)，從而找到問(wèn)題的共性和發(fā)展趨勢(shì)，因此不需調(diào)研員具有很強(qiáng)的觀察和分析能力，只需要他們能夠指導(dǎo)受訪者完成問(wèn)卷，做好大量重復(fù)的問(wèn)卷發(fā)放和回收工作。比如，為了從受訪者細(xì)微的表情、神態(tài)、語(yǔ)音語(yǔ)調(diào)變化探究出更深刻的問(wèn)題，在進(jìn)行定性調(diào)研過(guò)程中我們大多要準(zhǔn)備錄音機(jī)、錄像機(jī)等設(shè)備，留下完整的、直觀的原始記錄，在以座談會(huì)形式進(jìn)行定性調(diào)研時(shí)，訪問(wèn)者還要做好投影設(shè)施、照片、討論指南等多樣化的硬件準(zhǔn)備。而定量調(diào)研則能得到大樣本和統(tǒng)計(jì)性較強(qiáng)的分析，屬于因果性、說(shuō)明性的研究類型，其量化結(jié)果對(duì)定性調(diào)研可起到支持、驗(yàn)證的作用。通常情況下，相較于定量調(diào)研，定性調(diào)研具有成本低的優(yōu)勢(shì)，但對(duì)調(diào)研人員的素質(zhì)要求較高，需要他們對(duì)消費(fèi)者心理特征有深層次的了解。 《營(yíng)銷力》第三章：精細(xì)化市場(chǎng)調(diào)研（中）第二節(jié) 調(diào)研方法選擇及預(yù)調(diào)研　　完成調(diào)研的整個(gè)流程設(shè)計(jì)，我們開始了具體的調(diào)研工作，圍繞各項(xiàng)不同的調(diào)研目標(biāo)選擇相應(yīng)最科學(xué)的調(diào)研方法及進(jìn)行前期的預(yù)調(diào)研。百盛、太平洋、華堂這些超市不是地處高檔辦公寫字樓區(qū)就是靠近使館或商業(yè)核心區(qū)，集中了大部分高端消費(fèi)者，因此也被選為我們的調(diào)研場(chǎng)所。同時(shí)由于營(yíng)業(yè)面積和營(yíng)業(yè)方式