【正文】 能得到大樣本和統(tǒng)計(jì)性較強(qiáng)的分析，屬于因果性、說明性的研究類型，其量化結(jié)果對(duì)定性調(diào)研可起到支持、驗(yàn)證的作用。由于定性調(diào)研主要目的是讓受訪者廣開言路，充分表達(dá)見解和對(duì)問題的獨(dú)特看法，所以體現(xiàn)了“千人千面”的特點(diǎn)，這就要求訪問者能夠根據(jù)每位受訪者的特點(diǎn)充分收集信息，進(jìn)行有效分析，不必要進(jìn)行大量的重復(fù)問詢，而定量調(diào)研主要通過問卷對(duì)不同的受訪者進(jìn)行大量的重復(fù)提問，從而找到問題的共性和發(fā)展趨勢(shì)，因此不需調(diào)研員具有很強(qiáng)的觀察和分析能力，只需要他們能夠指導(dǎo)受訪者完成問卷，做好大量重復(fù)的問卷發(fā)放和回收工作。其中定性調(diào)研手段包括深度訪問和焦點(diǎn)小組法，定量調(diào)研則主要選定問卷調(diào)查的方式。 　　在定性調(diào)研中，我們的主要目的是獲得大量背景資料，識(shí)別問題，形成研究假設(shè)，找出假設(shè)間的聯(lián)系從而確定定量調(diào)研的優(yōu)先順序。通過對(duì)大量文獻(xiàn)的研究，我們發(fā)現(xiàn)：中國(guó)的食用油消費(fèi)仍以普通食用植物油如大豆油、菜籽油、花生油等為主，市場(chǎng)龐大且發(fā)展迅速，品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈。2003年雅客V9在糖果市場(chǎng)飛速竄紅，農(nóng)夫復(fù)合果汁飲料熱銷飲料市場(chǎng)，都是利用健康、營(yíng)養(yǎng)的產(chǎn)品定位吸引了消費(fèi)者，從一個(gè)側(cè)面反映了消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)保健類飲食的巨大熱情。 　　同時(shí)我們也發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段食用植物油市場(chǎng)表現(xiàn)特點(diǎn)主要是：城市以食用精制油、農(nóng)村以消費(fèi)二級(jí)油為主；食用油的品種豐富，因油料和加工工藝的不同而分為20多個(gè)品種，但大豆油的消費(fèi)量最大，占40%以上；不同種類食用植物油的消費(fèi)表現(xiàn)出明顯的地域特征；目前市場(chǎng)上的食用植物油品牌眾多，除“金龍魚”、“福臨門”的市場(chǎng)分布較廣泛之外，其它品牌的分布也呈現(xiàn)明顯的地域特征。調(diào)研的創(chuàng)造性實(shí)際上是市場(chǎng)調(diào)研的諸多性質(zhì)中最有價(jià)值的特性，是調(diào)研人員營(yíng)銷知識(shí)、調(diào)研技術(shù)、思維能力的綜合體現(xiàn)，當(dāng)然也是市場(chǎng)調(diào)研有效性最有力的保障。 　　調(diào)研人員在事前準(zhǔn)備了詳盡的大綱，但只將其作為參考，在座談會(huì)中并不拘泥于大鋼所列舉的范圍和形式，而是將焦點(diǎn)集中于受訪者身上，對(duì)他們的視角表現(xiàn)出真正的興趣、關(guān)心和理解。通過座談會(huì)，我們看到了公司產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力，但是也發(fā)現(xiàn)很多人對(duì)橄欖油的用法、功能缺乏了解。 　　一份良好的市場(chǎng)調(diào)研問卷應(yīng)具備下列兩個(gè)條件： 　　1. 能達(dá)到調(diào)查目的，這是問卷設(shè)計(jì)的根本要求。問卷充分運(yùn)用了測(cè)量的四種尺度，即：定類測(cè)量（主要考察消費(fèi)者性別、年齡、國(guó)籍等基本信息），定序測(cè)量（主要考察消費(fèi)者受教育程度等方面信息），定距測(cè)量（主要了解消費(fèi)者購買本品牌產(chǎn)品的頻率變化），定比測(cè)量（主要用來考察消費(fèi)者的收入水平和購買力之間的關(guān)系）。 圖33　問卷設(shè)計(jì)流程　　　 　　在問卷內(nèi)容設(shè)計(jì)過程中，我們仔細(xì)斟酌了問卷的語言。 　　2. 客觀原則　為了使問卷能夠最真實(shí)和準(zhǔn)確地反映受訪者情況，我們對(duì)問卷的問題設(shè)計(jì)進(jìn)行了仔細(xì)斟酌，嚴(yán)格避免引導(dǎo)性或暗示性的問題出現(xiàn)。討論后，大家將發(fā)現(xiàn)的問題匯總，一起解決，最終保證了問題的精準(zhǔn)性。 　　在問卷形式上，我們首先對(duì)問卷的長(zhǎng)度進(jìn)行了仔細(xì)考慮。A我們的問卷調(diào)查工作為整個(gè)企業(yè)在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)的決策制定提供了重要而有力的依據(jù)。 　　市場(chǎng)預(yù)調(diào)研及反饋 　　在大量發(fā)放調(diào)查問卷之前，市場(chǎng)預(yù)調(diào)研是一項(xiàng)必不可少的工作。 　　在預(yù)調(diào)研中，參加的對(duì)象是否典型是十分重要的。 　　為了有效完成預(yù)調(diào)研工作，這次我們選擇在崇文門新世界超市的進(jìn)口產(chǎn)品展區(qū)發(fā)放了20份預(yù)調(diào)查問卷。還有一些問題的答案使被訪問者有模糊的感覺，一些問題使被訪問者感覺很唐突，回答帶有很強(qiáng)的隨意性?！　?《營(yíng)銷力》第三章：精細(xì)化市場(chǎng)調(diào)研（下）第三節(jié) 訪員培訓(xùn)及調(diào)研日程安排　　經(jīng)過前期精心的準(zhǔn)備，接下來要開展的工作便是正式的調(diào)研活動(dòng)及為此對(duì)調(diào)研人員的培訓(xùn)。培訓(xùn)既包括工作方法的講授，也包括工作要求和相應(yīng)的工作制度、獎(jiǎng)懲措施的明確，真正使訪問隊(duì)伍達(dá)到了科學(xué)化、規(guī)范化。當(dāng)然，在正式訪問時(shí)訪問員只可以接受絕對(duì)客觀的被訪問者信息，嚴(yán)禁誘導(dǎo)被訪者。其中我們重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了工作態(tài)度，比如，不偷懶或歪曲資料；耐心，不為機(jī)械式工作所苦，且能循循善誘使受訪者合作，以自然開朗個(gè)性與受訪者討論各種問題；以及工作中要注意確保每份調(diào)研試卷整潔干凈，確保每份調(diào)研問卷的真實(shí)性，在活動(dòng)結(jié)束后及時(shí)地把全部資料上交負(fù)責(zé)人，并且保管好贈(zèng)品等。最后，公司將報(bào)酬和雙方的權(quán)利義務(wù)明確地通過協(xié)議規(guī)定下來，解除了訪問員的后顧之憂。在訪問期間，我們充分考慮到了訪問員上下班的路程和時(shí)間狀況，將訪問人員安排到相應(yīng)的地方開展訪問工作，更好喚起了他們的工作熱情。 第四節(jié) 調(diào)研報(bào)告的撰寫　　 　　一份優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告是對(duì)階段性營(yíng)銷調(diào)研的完美總結(jié)，這既是專題性營(yíng)銷調(diào)研的終點(diǎn)，也是營(yíng)銷策劃開始的起點(diǎn)。 　　對(duì)于非技術(shù)的一般性市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的閱讀者，通常只想知道研究的結(jié)論，對(duì)調(diào)查研究的細(xì)節(jié)并不感興趣。報(bào)告中的表格和統(tǒng)計(jì)圖也要相應(yīng)編寫圖表目錄。這部份報(bào)告是按一定的邏輯順序提出、緊扣調(diào)研目的的一系列項(xiàng)目發(fā)現(xiàn)。 　　6. 結(jié)論與建議 　　這是調(diào)研報(bào)告中最實(shí)質(zhì)性的部分。 　　A品牌市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告概析 　　市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告最重要的目的就是為決策者的決策提供有力的依據(jù)。對(duì)525份有效問卷的分析結(jié)果如下所述。據(jù)調(diào)查顯示，％的人了解橄欖油可以降低膽固醇，％的人知道橄欖油可以預(yù)防心腦血管疾病，48．76%的人了解橄欖油可以護(hù)膚護(hù)發(fā)，％的人不知道橄欖油對(duì)人體的益處（如圖36）。據(jù)調(diào)查可知，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者也對(duì)國(guó)外的橄欖油比較認(rèn)可,其認(rèn)為最著名的橄欖油生產(chǎn)國(guó)主要有西班牙、意大利、土耳其、希臘、法國(guó)。現(xiàn)根據(jù)各橄欖油品牌的知名度排列如下：A品牌、樂家、大樹、太陽谷、品利，最后就是億芭利、甘達(dá)和華源生命?？磥黹蠙煊鸵笠?guī)模飛入尋常百姓家、在中國(guó)普及還有待居民收入的進(jìn)一步提高。這也正是各主要橄欖油廠商正逐步關(guān)心自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略，開始走品牌之路和精細(xì)化營(yíng)銷之路的原因所在（如圖312）。其中通過報(bào)紙、電視和雜志獲取信息的人超過了60％（如圖314）。 　　就問卷調(diào)查和前期的定性調(diào)研情況來看，本品牌正處于產(chǎn)品引入階段——在市場(chǎng)上推出新產(chǎn)品，即產(chǎn)品銷售呈緩慢增長(zhǎng)狀態(tài)的階段。此時(shí)采用快速滲透策略將會(huì)是最優(yōu)選擇。這樣不僅使本品牌的信息準(zhǔn)確地傳達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)群，而且能在不知不覺中激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)本品牌的興趣并引發(fā)其試購。 　　產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，沒有好產(chǎn)品，品牌無法持久不墜，但是有好的產(chǎn)品卻未必一定可以構(gòu)架好的品牌。由此看來，品牌不僅僅代表著商家交付給消費(fèi)者的外在的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)，更為重要持久的是包含在名稱之下的價(jià)值、文化和個(gè)性。產(chǎn)品容易過時(shí)落伍，但成功品牌卻能暢銷不衰。品牌在本質(zhì)上代表著商家交付給消費(fèi)者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾，其最持久的涵義是包含在名稱下的價(jià)值、文化和個(gè)性。 　　傳播的途徑和方式上，我們應(yīng)利用一切可能的和經(jīng)濟(jì)的傳播渠道，除電視、報(bào)紙廣告外，還可以采用?？?、菜譜、網(wǎng)站等多種有效的傳播方式。處于此階段，若能建立有效的營(yíng)銷系統(tǒng)，既可以將產(chǎn)品快速推進(jìn)導(dǎo)入階段，進(jìn)入市場(chǎng)發(fā)展階段。但隨著橄欖油市場(chǎng)的發(fā)展，橄欖油必會(huì)占據(jù)部分終端市場(chǎng)份額。 　　與此同時(shí)，主導(dǎo)品牌的橄欖油盡可能的利用報(bào)紙、電視、雜志和網(wǎng)絡(luò)等可能的傳播途徑來宣傳和影響消費(fèi)者，以提高品牌知名度，增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)能力。而質(zhì)量好與品牌知名度有密切的相關(guān)性。調(diào)查結(jié)果表明，在中國(guó)市場(chǎng)大部分人購買初榨橄欖油（如圖310）。 　　此外，各橄欖油品牌的競(jìng)爭(zhēng)也是互具特色，各有千秋。 　　 　　同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)橄欖油的用途也具有較多的了解，據(jù)調(diào)查，％的人認(rèn)為橄欖油的主要用途是做涼拌菜或沙拉，％的人認(rèn)為橄欖油的主要用途是炒菜或煎炸食物，而不知道橄欖油的用途的人最少，％（如圖37）。在被調(diào)查人員中，有450名女性，％，其分布情況見圖34；其中，國(guó)內(nèi)大陸為495人，％，港澳臺(tái)為16人，％，國(guó)外為14人，％，其分布情況見圖35。而在這兩端之間，是長(zhǎng)期的艱苦努力、深入思考、以及堆積如山的資料。 　　7. 附錄 　　任何一份太詳細(xì)或太過專業(yè)化的材料都不應(yīng)出現(xiàn)在正文部分，而應(yīng)統(tǒng)一編入附錄。 　　完善無缺的調(diào)研是難以做到的，在報(bào)告中將成果加以絕對(duì)化、不承認(rèn)它的局限性和應(yīng)用前提是不科學(xué)的調(diào)研態(tài)度。 　　4. 研究方法 　　對(duì)調(diào)研過程中所使用的調(diào)查研究方法、選取的樣板類型與大小、調(diào)研得到的研究結(jié)果等做非技術(shù)性的簡(jiǎn)短說明。 　　我們的調(diào)研人員在撰寫市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告時(shí)為了能夠使高層管理者迅速了解調(diào)查結(jié)論，在文字上力求簡(jiǎn)潔、精確、客觀，較少使用主觀性的敘述，使調(diào)研報(bào)告有著很強(qiáng)的層次感和客觀性。 　　市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告格式 　　盡管每一篇調(diào)研報(bào)告會(huì)因?yàn)轫?xiàng)目和讀者不同而有不同的內(nèi)容，但調(diào)研報(bào)告的格式通常有著一般的規(guī)定。表33是某次調(diào)研的工作安排： 　　 　　公司前期明確了調(diào)研的目標(biāo)，將調(diào)研過程細(xì)化為詳盡的工作流程，選擇了較為科學(xué)的調(diào)研方法和數(shù)據(jù)收集方式，對(duì)訪問員進(jìn)行了嚴(yán)格的崗前培訓(xùn)及工作指導(dǎo)監(jiān)督，安排了科學(xué)的預(yù)調(diào)研，這一切為整個(gè)調(diào)研活動(dòng)的成功奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在訪問過程中，訪問員承諾被訪人會(huì)在后期收到給他們寄出產(chǎn)品贈(zèng)品，因此能夠較為順利的留下被調(diào)查者的聯(lián)系方式，方便了以后電話復(fù)訪，從而盡可能的減少了本次市場(chǎng)調(diào)查的誤差，保證了調(diào)研質(zhì)量。為此，還采取了活潑的現(xiàn)場(chǎng)表演形式，讓訪問員進(jìn)行逼真模擬。 　　雖然在培訓(xùn)上公司充分運(yùn)用各種生動(dòng)有趣的方式，但嚴(yán)格的制度是一項(xiàng)工作高質(zhì)完成的重要保障。培訓(xùn)的第一節(jié)課，我們請(qǐng)來了公司的橄欖油特別廚師，通過幻燈片向大家展示了橄欖油原料產(chǎn)地的美麗風(fēng)光、宜人氣候，展示了當(dāng)?shù)厝艘蚴秤瞄蠙煊投鴰淼慕】瞪?。為此，我們?duì)聘請(qǐng)的市場(chǎng)調(diào)查人員進(jìn)行了專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研培訓(xùn)。 　　得到了以上反饋，我們參考了被訪者的意見，對(duì)問卷進(jìn)行了認(rèn)真修改，比如在確保問卷信息完整性的基礎(chǔ)上使問卷的頁數(shù)盡量減少，盡可能減少開放性問題等，這為后面正式訪問的順利進(jìn)行打下了良好的基礎(chǔ)。在這次預(yù)調(diào)查中，我們得到了十分寶貴的信息。例如，如果只有一個(gè)被訪者對(duì)一個(gè)問題提出疑問，調(diào)研者可以不對(duì)其進(jìn)行關(guān)注，但如果有三個(gè)被訪者對(duì)同一問題提出疑問，調(diào)研者就應(yīng)該對(duì)此問題重新考慮。問卷初稿的小范圍發(fā)放過程中，企業(yè)能夠檢查出其中的缺陷，這些問題如不解決，會(huì)直接影響到調(diào)研的質(zhì)量。但限于篇幅原因，本節(jié)選未將該問卷和部分段落從《營(yíng)銷力》書中摘出。同時(shí)，我們還注意了問卷版面設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)潔大方，為年老的被訪者單獨(dú)提供了字號(hào)放大的特殊版問卷，在調(diào)研過程中就贏得了消費(fèi)者的好感，充分體現(xiàn)了公司文化中的人文關(guān)懷。 　　一份完善的調(diào)查問卷應(yīng)能從形式和內(nèi)容兩方面同時(shí)取勝。 　　3. 精準(zhǔn)原則　通常的問卷設(shè)計(jì)中違反切題原則的情形有兩種：一種是題意含糊或過于籠統(tǒng)，使問題涉及范圍太廣或主題界定不清，這將使受訪者無從答起；另一種是一題多問，這樣的問題將使受訪者無法適切回答。在主體部分的問題內(nèi)容設(shè)計(jì)中，我們嚴(yán)格遵循了以下原則： 　　1. 簡(jiǎn)單原則　由于我們的初期市場(chǎng)調(diào)研是針對(duì)廣大消費(fèi)者的，受訪者在受教育水平上存在著明顯的差異，問卷若設(shè)計(jì)得太書面化不但會(huì)使受訪者因難以融入問卷內(nèi)容而產(chǎn)生大量拒訪現(xiàn)象，還會(huì)在很大程度上增加訪問員作業(yè)難度。 　　工作中，我們將問卷設(shè)計(jì)歸納為若干個(gè)主要步驟，并制定出流程圖（圖33）。 　　在問卷調(diào)查中，問卷設(shè)計(jì)是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，甚至決定著市調(diào)的成功與否?！《空{(diào)查分析 　　問卷調(diào)查是市場(chǎng)調(diào)研中最有效也是被經(jīng)常使用的一種定量調(diào)查方法，一直被業(yè)內(nèi)人士看作是制勝的法寶。 　　在我們的大力宣傳和熱情邀約下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品十分感興趣，報(bào)名參與座談?wù)呤舟x躍。在我們的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)中，我們沒有拘泥于調(diào)查問卷的單調(diào)形式，而是在調(diào)查問卷里創(chuàng)造性的增添了參與座談會(huì)贈(zèng)產(chǎn)品的活動(dòng)，從而達(dá)到“一箭三雕”的目的：一是成功邀請(qǐng)消費(fèi)者參加座談會(huì)，二是可以通過贈(zèng)品本身試探消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接受程度，三是通過座談會(huì)能發(fā)現(xiàn)更深層次的市場(chǎng)問題。 　　另外，我們組建了專門的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，對(duì)產(chǎn)品現(xiàn)有渠道所占比例，A品牌銷售情況，促銷效果，消費(fèi)者主要接觸媒介，產(chǎn)品情況，競(jìng)爭(zhēng)者情況等進(jìn)行了定性調(diào)研，為下一步進(jìn)行定量分析打下基礎(chǔ)。食用油消費(fèi)呈現(xiàn)向多樣化、高檔化、健康化發(fā)展的新趨勢(shì)，市場(chǎng)日漸細(xì)分。近年來，人們生活水平日益提高，對(duì)營(yíng)養(yǎng)健康飲食的需求也日趨強(qiáng)烈。 　　因此，我們對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的安排主要分兩步走：第一階段對(duì)行業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行定性調(diào)查分析，通過搜集和分析超市、經(jīng)銷商、行業(yè)協(xié)會(huì)、國(guó)家權(quán)威部門等市場(chǎng)資料，初步了解市場(chǎng)，研究行業(yè)總體趨勢(shì)；第二階段進(jìn)行定量調(diào)查分析，在定性調(diào)查的基礎(chǔ)上發(fā)掘市場(chǎng)切入點(diǎn)和細(xì)分市場(chǎng)，為進(jìn)一步掌握市場(chǎng)狀況和消費(fèi)者的需求設(shè)計(jì)具有針對(duì)性的市場(chǎng)調(diào)查問卷，直接面對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行調(diào)查。通常來說，定性調(diào)研調(diào)查內(nèi)容廣泛、包羅萬象。 　　以上比較說明了定性研究與定量研究二者之間的差別性和互相依存性。比如，為了從受訪者細(xì)微的表情、神態(tài)、語音語調(diào)變化探究出更深刻的問題，在進(jìn)行定性調(diào)研過程中我們大多要準(zhǔn)備錄音機(jī)、錄像機(jī)等設(shè)備，留下完整的、直觀的原始記錄，在以座談會(huì)形式進(jìn)行定性調(diào)研時(shí)，訪問者還要做好投影設(shè)施、照片、討論指南等多樣化的硬件準(zhǔn)備。通常情況下，相較于定量調(diào)研，定性調(diào)研具有成本低的優(yōu)勢(shì)，但對(duì)調(diào)研人員的素質(zhì)要求較高，需要他們對(duì)消費(fèi)者心理特征有深層次的了解。百盛、太平洋、華堂這些超市不是地處高檔辦公寫字樓區(qū)就是靠近使館或商業(yè)核心區(qū)，集中了大部分高端消費(fèi)者，因此也被選為我們的調(diào)研場(chǎng)所。故此，我們選擇了一些重要的、有代表性的大賣場(chǎng)、超市展開市場(chǎng)調(diào)研。調(diào)研場(chǎng)所的選擇在很大程度上決定調(diào)查結(jié)果是否具有代表性，更會(huì)影響到營(yíng)銷決策的準(zhǔn)確性，必須慎重考慮。 　　(3) 部門預(yù)算分配 　　在調(diào)研計(jì)劃中，我們還將時(shí)間和經(jīng)費(fèi)在相關(guān)部門之間