【正文】 技術(shù) /產(chǎn)品差異化 科龍品牌 容聲品牌 ? 通過(guò)產(chǎn)品更新?lián)Q代提高產(chǎn)品的技術(shù)含量和品牌檔次 ? 加快產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及上市速度 ? OEM國(guó)外高檔產(chǎn)品以提高形象 ? 使用成熟技術(shù) (可以是科龍品牌開(kāi)發(fā)并使用過(guò)的 ) ? 外觀設(shè)計(jì)創(chuàng)新以制造賣(mài)點(diǎn) 空調(diào) ? 智能化空調(diào) ? 開(kāi)發(fā)家庭中央空調(diào) (VRV技術(shù) ) ? 可移動(dòng)空調(diào) ? 超級(jí)健康空調(diào) (全面凈化室內(nèi)空氣 ) 整體政策 ? 利用現(xiàn)有成熟技術(shù)，外觀創(chuàng)新 ? 利用有競(jìng)爭(zhēng)力的低附加值技術(shù) ? 顏色創(chuàng)新 ? 以大容積冰箱為主 ? 智能化冰箱 ? 超豪華外觀設(shè)計(jì) ? 嵌入式冰箱 ? 以中、小容積冰箱為主 ? 外觀設(shè)計(jì)創(chuàng)新 (造型、顏色 )開(kāi)發(fā)全國(guó)城市市場(chǎng) ? 推出功能、耐用性好、低成本的冰箱開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng) 冰箱 Doc. number to be entered by Header and Footer 49 科龍品牌技術(shù)創(chuàng)新的方向 例子 空調(diào) ? 超級(jí)健康空調(diào) (自然環(huán)境模擬 ) ? 一拖多 (VRV) ? 無(wú)氟空調(diào) (環(huán)?？照{(diào) ) ? 超級(jí)靜音 ? 智能空調(diào) 人體感應(yīng) 自動(dòng)故障診斷 /顯示 /提示 溫控智能化 (如：室內(nèi) /外溫度感應(yīng)與平衡 ) ? 室內(nèi)空氣自動(dòng)分析 /調(diào)節(jié) 冰箱 ? 多級(jí)溫度控制 (智能化 ) ? 濕度控制保鮮 (蔬菜 /瓜果 ) ? 肉類(lèi)保鮮 (如速凍 ) ? 獨(dú)立制冰系統(tǒng) (如：夏普 ) ? 純凈水 /礦泉水系統(tǒng) (水過(guò)濾系統(tǒng) ) ? 家具 /廚具一體化冰箱 ? 聲控 /遙控 ? 多媒體顯示 Doc. number to be entered by Header and Footer 50 與強(qiáng)調(diào)技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，科龍還存在著明顯的差距，但這同時(shí)這也意味著科龍品牌還擁有很大的改進(jìn)提高潛力 Source: 消費(fèi)者調(diào)查，羅蘭 ?貝格分析 科龍品牌與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在技術(shù)方面的差距比較 (樣本： 1322人 ) 科龍品牌 格力品牌 松下品牌 三菱品牌 夏普品牌 節(jié)能 低噪音 功能多 制熱 效果好 制冷快 制冷 效果好 無(wú)氟 總體 表現(xiàn)好 % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % Doc. number to be entered by Header and Footer 51 科龍電器可以利用科龍與容聲品牌在中高檔市場(chǎng)有所重疊來(lái)滿(mǎn)足不同類(lèi)型消費(fèi)者的需求 西門(mén)子 — 博世西門(mén)子洗衣機(jī)的例子 — 例子 博世 ? 定位：“家庭” ? 產(chǎn)品名稱(chēng)： MAX ? 宣傳要點(diǎn)：大容量的洗衣機(jī)可以使您不會(huì)因花多的時(shí)間洗衣而無(wú)法享受家庭的溫暖和快樂(lè) ? 定位：”技術(shù)“ ? 產(chǎn)品名稱(chēng)： XXL ? 宣傳要點(diǎn)：高技術(shù)可以使衣服不皺而無(wú)需熨燙 6公斤 Doc. number to be entered by Header and Footer 52 除了海爾通過(guò)強(qiáng)調(diào)服務(wù)吸引消費(fèi)者以外，空調(diào)行業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手側(cè)重于通過(guò)質(zhì)量和技術(shù)兩種因素來(lái)實(shí)現(xiàn)吸引銷(xiāo)售者的目的 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位現(xiàn)狀 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)不同品牌的原因 外觀 技術(shù) 質(zhì)量 服務(wù) 海爾 科龍 華寶 春蘭 美的 格力 松下 三菱 夏普 % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % 14% 14% % % 7% 松下 三菱 科龍 華寶 夏普 格力 美的 春蘭 海爾 技術(shù) 質(zhì)量 Source: 消費(fèi)者調(diào)查，羅蘭 ?貝格分析 質(zhì)量 技術(shù) Doc. number to be entered by Header and Footer 53 質(zhì)量差異化 科龍品牌 容聲品牌 ? 采用高檔的核心部件，如：進(jìn)口壓縮機(jī)、控制器等 ? 使用高精度的模具 ? 應(yīng)用先進(jìn)的生產(chǎn)工藝和技術(shù) ? 使用先進(jìn)的新材料 ? 采用國(guó)產(chǎn)高質(zhì)量的核心部件 ? 使用有競(jìng)爭(zhēng)力的模具 ? 應(yīng)用成熟的生產(chǎn)工藝和技術(shù) ? 使用性能可靠、穩(wěn)定的材料 實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量 高可靠性 的方法 Doc. number to be entered by Header and Footer 54 價(jià)格差異化應(yīng)根據(jù)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而定 科龍品牌 容聲品牌 ? 形象產(chǎn)品：高于海爾 510% ? 銷(xiāo)售產(chǎn)品：低于海爾 5% ? 形象產(chǎn)品：高于格力 510% ? 銷(xiāo)售產(chǎn)品與格力基本持平 ? 產(chǎn)品低于海爾的中低檔產(chǎn)品 5%以?xún)?nèi) ? 普通產(chǎn)品與新飛價(jià)格基本持平 (抽屜式 ) ? 基本保持層架式冰箱的價(jià)格 ? 開(kāi)始時(shí)比美的 / 春蘭定價(jià)略高 2%5% 冰 箱 空 調(diào) Doc. number to be entered by Header and Footer 55 服務(wù)差異化 科龍品牌 容聲品牌 例子 ? 快速反應(yīng) (如： 12小時(shí)內(nèi) ) ? 按客戶(hù)要求的時(shí)間上門(mén) ? 解決問(wèn)題的時(shí)間最短 ? 采用與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一致的服務(wù)承諾 組織 ? 指定高質(zhì)量的維修網(wǎng)點(diǎn) ? 自備維修服務(wù)人員 /指定維修服務(wù)人員 ? 高人員素質(zhì) 承諾 ? 注重網(wǎng)點(diǎn)的布局和區(qū)域覆蓋面，維修方便 ? 由維修網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé) ? 人員素質(zhì)不做特殊要求 ? 定期回訪 ? 由總經(jīng)理簽發(fā)的感謝信 /道歉信 ? VIP客戶(hù)卡 (100%建立客戶(hù)檔案 ) ? 提供增值服務(wù) (例如對(duì)空調(diào)定期上門(mén)維修保養(yǎng) ) ? 發(fā)生問(wèn)題后定期回訪 ? 由區(qū)域經(jīng)理簽發(fā)的感謝信 /道歉信 ? 普通客戶(hù)卡 其它 Doc. number to be entered by Header and Footer 56 渠道選擇差異化 大型百貨店 大型電器店 單一產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)店 單一品牌專(zhuān)賣(mài)店 家電批發(fā)市場(chǎng) 超市 /廉價(jià)商店 小型個(gè)體電器店 普通電器店 網(wǎng)上購(gòu)物 重點(diǎn)渠道 選擇性進(jìn)入 科 龍 容 聲 Doc. number to be entered by Header and Footer 57 營(yíng)銷(xiāo)投入和宣傳差異化 不同品牌主要營(yíng)銷(xiāo)資源投入分配建議 廣 告 投 入 賣(mài) 場(chǎng) 建 設(shè) 促銷(xiāo)活動(dòng) 公關(guān)宣傳 營(yíng)銷(xiāo)投入 * 電視 報(bào)紙 戶(hù)外廣告 店中店 專(zhuān)柜 展臺(tái) 展架 各品牌營(yíng)銷(xiāo)投入 各品牌的營(yíng)業(yè)額 重點(diǎn) 少投入或不投入 * 營(yíng)銷(xiāo)投入 = 810% 科龍品牌 35% 容聲品牌 短期內(nèi)側(cè)重于空調(diào) Doc. number to be entered by Header and Footer 58 組織差異化 科龍品牌 容聲品牌 ? 在一級(jí)城市和重點(diǎn)二級(jí)城市建立分公司 /辦事處 ? 提高大型零售客戶(hù)的忠誠(chéng)度 ? 將銷(xiāo)售組織向三 /四級(jí)市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)展 ? 在市場(chǎng)潛力大的三 /四級(jí)市場(chǎng)有選擇地建立經(jīng)營(yíng)部以滿(mǎn)足中小客戶(hù)需要 組織功能 配置 ? 每個(gè)分公司 /辦事處功能完備 ? 強(qiáng)化總部的營(yíng)銷(xiāo)功能 (例如：營(yíng)銷(xiāo)策劃 ) 組織建設(shè) ? 省級(jí)辦事處功能完備 ? 強(qiáng)化地區(qū)銷(xiāo)售組織的營(yíng)銷(xiāo)功能，提高靈活性和針對(duì)性 ? 全部高素質(zhì)人材 (100%大專(zhuān)以上 ) ? 高素質(zhì)人材與經(jīng)驗(yàn)型人材的有機(jī)結(jié)合 ? 區(qū)域經(jīng)理由高素質(zhì)人材擔(dān)任 人員要求 激勵(lì)機(jī)制 ? 基本工資 +提成 +獎(jiǎng)金 ? 固定收入 :變動(dòng)收入 =50%:50% ? 基本工資 +提成 +獎(jiǎng)金 ? 固定收入