【正文】 造福大眾 ? 最好的生產(chǎn)線上來的中檔產(chǎn)品 ? 實實在在的感覺 ? 好產(chǎn)品 , 好價錢 例 子 SHA4301047110103a 35 品牌差異化需要在營銷過程中得到全面充分的體現(xiàn) 營銷四要素 目標要求 目前的差距 產(chǎn)品 品牌： 定位： 價格 廣告 /促銷 渠道 SHA4301047110103a 36 品牌差異化需要在營銷過程中得到全面充分的體現(xiàn) 營銷四要素 目標要求 目前的差距 產(chǎn)品 品牌： 定位： 價格 廣告 /促銷 渠道 SHA4301047110103a 37 品牌差異化需要在營銷過程中得到全面充分的體現(xiàn) 營銷四要素 目標要求 目前的差距 產(chǎn)品 品牌： 定位： 價格 廣告 /促銷 渠道 SHA4301047110103a 38 品牌差異化需要在營銷過程中得到全面充分的體現(xiàn) 營銷四要素 目標要求 目前的差距 產(chǎn)品 品牌： 定位： 價格 廣告 /促銷 渠道 SHA4301047110103a 39 行動計劃 營銷四要素 下一步行動計劃 產(chǎn)品 價格 廣告 /促銷 渠道 SHA4301047110103a 40 日程安排 營銷組織 上午 以戰(zhàn)略為導向的營銷組織原則 集團總體營銷組織架構 下午 集團營銷中心定位 區(qū)域性銷售組織模式 售后服務體系整合的可能性 SHA4301047110103a 41 科龍電器的目標愿景決定了的科龍電器的企業(yè)理念 科龍集團 專業(yè)公司 / 品牌公司 基于長遠 發(fā)展的 企業(yè)文化 影響因素： 外部環(huán)境 影響因素： 企業(yè)文化 愿景 企業(yè)理念 集團發(fā)展目標和戰(zhàn)略 分解到產(chǎn)品 /品牌的目標和營銷策略 Source: 羅蘭 ?貝格分析 SHA4301047110103a 42 科龍公司新的企業(yè)理念必須讓每一個員工充分理解，并指導我們所有的經(jīng)營活動 1. 不斷滿足消費者的需要是我們工作的目標 2. 我們不斷努力研究和開發(fā)家用電器產(chǎn)品，其宗旨是提供消費者更多的舒適和方便 3. 我們將集中資源向消費者提供一流的制冷產(chǎn)品 4. 我們每一個員工高效率的工作和服務是科龍電器成功的基礎 5. 在我們公司里，才華橫溢和積極上進的員工有很多機會實現(xiàn)自我價值和抱負，培養(yǎng)和支持這樣的人才是公司最高管理層的首要任務 6. 我們將確保公司持續(xù)穩(wěn)健的利潤增長 7. 我們將同全世界所有合作伙伴 (經(jīng)銷商、供應商、同行 )合作，實現(xiàn)互惠互利和建立相互信任 8. 我們將十分關注并積極承擔社會和環(huán)保責任 內(nèi) 容 評價 備 注 科龍電器企業(yè)理念 建 議 SHA4301047110103a 43 以滿足不同消費群的需要為導向的多品牌戰(zhàn)略是科龍電器實現(xiàn)其戰(zhàn)略目標的核心思想 戰(zhàn)略思路 戰(zhàn)略目標 ? 側 重 于 制 冷 核心 能力 技術 ? 通過 多 品牌 戰(zhàn)略 滿足 不 同 消費 群 體 的 需要 ? 積極 主 動 的 營 銷 管理 創(chuàng)新 ? 建立 以客戶和市場 為 導 向 的 企業(yè) 理 念 和 文化 中短期 (2023~2023) 中長期 (2023~2023) 例 子 ? 冰 箱 產(chǎn) 銷 量 實現(xiàn) 350萬 臺 ? 空 調(diào) 產(chǎn) 銷 量 超過 150萬 臺 ? 持續(xù) 的 利潤 增 長 (10%以 上 的 稅 前 利潤 ) ? 無 形 資產(chǎn) (品牌、 網(wǎng)絡 和 技術 )價值 的 提 升 ? 海 外 發(fā) 展 戰(zhàn)略 ? 同 世界 一 流 的 家 電 企業(yè) 的 戰(zhàn)略 結 盟 ? 相關 多元化 發(fā) 展， 如 商 用 冷 氣 ? 非 相關 文化 的 發(fā) 展， 如 洗 衣機等 ? 建立 具 有 世界 一 流 競爭能力的家電 集團 冰箱產(chǎn) 銷 量 世界第 一 空調(diào) 產(chǎn)銷 量 中 國 第 一 ? 經(jīng)營 規(guī)模 和 利潤 的 持續(xù) 增 長 ? 世界 一 流 的 品牌（科龍） SHA4301047110103a 44 科龍電器的發(fā)展思路是用多品牌滿足不同消費群的需要，并針對不同競爭對手 ? 備用性品牌 ? ? 華寶 科龍 容聲 冰箱 空調(diào) 洗衣機 首期切入點 產(chǎn)品線拓展計劃 ? 目標消費者：較高收入，受過良好教育的白 領階層，知識型干部 /學者 ? 目標對手： 海爾、格力 ? 側重點： 高利潤率 ? 目標消費者：中低檔收入的普通工薪階層 ? 目標對手： 新飛、美菱 ? 側重點： 規(guī)模和市場份額 SHA4301047110103a 45 建立銷售網(wǎng)絡的原則是以最快的速度比其競爭對手向用戶提供更多的價值和服務 對市場和用戶需求的快速反應 廣泛深入的網(wǎng)絡覆蓋 對市場及物流的可控性強 精益物流管理 價值和服務 SHA4301047110103a 46 綜合管理科 目前冰箱和空調(diào)的營銷管理基本上是按功能確定的（ 1） 營銷辦公室 ? 廣告費用最終審核 ? 安裝費用抽樣審計 銷售副總經(jīng)理 經(jīng)營部 貯運科 銷售財務科 綜合管理科 廣告宣傳科 市場策劃科 省公司 22 管理中心 審單結算科 維修車間 銷售部 用戶服務部 ? 組織運輸 ? 運輸費用的結算 ? 成品倉庫管理 綜合管理科 ? 銷售預測及生產(chǎn)計劃編制 ? 銷售統(tǒng)計 ? 工資獎金計算 ? 訂單處理 ? 各類費用審核與支付 ? 匯總編制各類財務報表 ? 分公司廣告策劃員管理 ? 整體策劃及實施 ? 廣告設計與審核 ? 新聞報道聯(lián)系 ? 廣告費用審核 ? 實現(xiàn)公司銷售任務 ? 指導區(qū)域市場的廣告及銷后服務工作 ? 建立銷售網(wǎng)絡 ? 反應市場信息 ? 市場狀況了解及信息收集 ? 競爭對手信息收集 ? 負責管理中心的日常工作 ? 建立發(fā)展服務網(wǎng)點 ? 電話回訪 ? 配件管理 ? 制定售后服務運作方案，安裝工作標準 ? 負責各網(wǎng)點輸單結算 ? 維修網(wǎng)點費用結算 空調(diào)公司營銷系統(tǒng) SHA4301047110103a 47 目前冰箱和空調(diào)的營銷管理基本上是按功能確定的（ 2） 營銷副總經(jīng)理 經(jīng)營部 ? 市場狀況了解 ? 售量信息收集 冰箱公司銷售公司 銷售計劃科 銷售部 市場策劃科 廣告宣傳科 市場管理科 省辦事處 31 ? 廣告員管理 ? 廣告策略制定 ? 品牌定位 ? 購料支持 ? 廣告費用審核 ? 分公司人員績效考評 ? 貨源流向管理 ? 市場價格管理 ? 實現(xiàn)公司銷售 ? 指導區(qū)域市場廣告與售后服務工作 ? 銷售網(wǎng)絡建立 服務管理科 綜合技術科 用戶服務部 ? 全面管理當?shù)赜脩舴展ぷ? ? 開建網(wǎng)點 ? 協(xié)調(diào)公共關系 ? 信訪與維修費用結算 ? 倉庫管理 ? 技術支持與管理 綜合管理科 儲運科 銷售財務科 營銷管理部 ? 月度 /年度銷售計劃的跟蹤、檢查、考核 ? 冰箱銷售公司總部人事檔案建立與管理 ? 建立各類營銷管理制度 ? 組織運力資源 ? 管理、選擇倉庫 ? 運輸費用核算 ? 各類費用支付及審核 ? 制定財務審批制度及權限 ? 銷售情況分析 SHA4301047110103a 48 博世 — 西門子歐洲白色家電事業(yè)部組織架構 銷售和營銷 歐洲總裁 市場營銷 品牌組合 博世營銷 Constructal/vefs 營銷 Gaggenau 營銷 行政 西門子營銷 營銷 / 銷售服務 商務經(jīng)理 生產(chǎn)及產(chǎn)銷計劃 歐洲控制 歐洲生產(chǎn) 銷售和銷售行政 銷售區(qū)域 1 博世 (德國） 西門子（德國） 核心客戶 其它區(qū)域 銷售計劃 Constructal/vefs （ 德國） 行政 物流 總部 區(qū)域 運輸計劃 (灶具 ) 運輸計劃 (洗碗機 ) 西班牙 運輸計劃 (冰箱 ) 運輸計劃 (洗衣機 ) 銷售區(qū)域 2 西歐 1 西歐 2 工業(yè)業(yè)務 行政 東歐 銷售 西門子 /博世 其它品牌 銷售計劃 德國 銷售區(qū)域 3 土耳其 冰箱 產(chǎn)品 行政 專業(yè)化 /項目 技術 客戶服務 其它區(qū)域 例 SHA4301047110103a 49 博世 — 西門子歐洲白色家電市場營銷的組織架構 品牌組合 品牌組合管理 市場研究 博世營銷 一體化產(chǎn)品 單樣產(chǎn)品 設計 信息 /公關 廣告宣傳 西門子營銷 一體化產(chǎn)品 單樣 設計 信息 /公關 廣告宣傳 Constructal/ Neff 營銷 Constructal 策劃 Neff策劃 設計 廣告宣傳信息 公關 Gaggemau 營銷 營銷系列 廣告宣傳 設計 營銷 /銷售 服務 銷售服務 營銷服務 計劃和促銷 材料準備 信息和培訓 行政 歐洲白色家電 市場營銷部 例 SHA4301047110103a 50 商務 (結算財務 ) 外勤管理 技術支持 配件管理 市場部 產(chǎn)品策劃 銷售行政 全國銷售經(jīng)理 8大區(qū) 6 3 6 博世 — 西門子 (中國 )雙品牌銷售組織架構 — 按品牌劃分 Source: 羅蘭 ?貝格訪談 商務經(jīng)理 西門子銷售經(jīng)理 揚子銷售經(jīng)理 售后服務經(jīng)理 合資生產(chǎn)廠 總 裁 ? BSY ?BSW ?BSWK 銷售控制 財務部 人事 MIS 其它 市場部 產(chǎn)品策劃 銷售行政 6個 A類地區(qū) 8個 B類地區(qū) 6 3 6 3~5個小區(qū) 分 … … ? 西門子品牌和揚子品牌由兩支獨立的隊伍操作 廣告宣傳 產(chǎn)品策劃 銷售行政 (訂單與物流 ) 銷售 合 … … ? 建立專業(yè)化的全國統(tǒng)一的售后服務體系 ? 部分整合 辦公 (大區(qū)和小區(qū) ) 住宿 中轉庫 例 SHA4301047110103a 51 冰箱策劃 洗衣機策劃 市場宣傳 5 5 6 重組后的博世西門子銷售組織架構 — 突出區(qū)域化的銷售組織 Source: 羅蘭 ?貝格訪談 商務經(jīng)理 銷售經(jīng)理 營銷經(jīng)理 合資生產(chǎn)廠 總 裁 國內(nèi)銷售行政 審計 (應收帳 ) 人事 財務部 物流 銷售控制 促銷 副銷售經(jīng)理甲 副銷售經(jīng)理乙 副銷售經(jīng)理丙 3 10 重組原因 ? 盡管對揚子品牌從品牌形象到產(chǎn)