x龍品牌戰(zhàn)略和營銷組織架構(gòu)研討會-b(文件)
【正文】 ce: 羅蘭 ?貝格訪談 集團營銷 銷售及服務副總裁 福特汽車公司的市場營銷及銷售活動 銷售 總經(jīng)理 福特 營銷 總經(jīng)理 品牌 經(jīng)理 銷售 總經(jīng)理 林肯 /水星 營銷 總經(jīng)理 品牌 經(jīng)理 銷售經(jīng)理 + 營 銷經(jīng)理 馬自達 捷豹 阿期頓馬丁 品牌 經(jīng)理 銷售經(jīng)理 + 營 銷經(jīng)理 品牌 經(jīng)理 銷售經(jīng)理 + 營 銷經(jīng)理 品牌 經(jīng)理 歐洲營銷副總 銷售 福特歐洲部 營銷 市場營銷戰(zhàn)略 及品牌經(jīng)理 福特汽車 事業(yè)部 福特區(qū)域部門 例 SHA4301047110103b 54 寶潔 (中國 )針對中國流通渠道的變化仍在進行不斷的渠道創(chuàng)新 Source: 羅蘭 ?貝格訪談 市場部 銷售部 客戶服務部 市場研究部 寶潔 (中國 ) 財務部 人力資源部 行政部 營銷主管 品牌經(jīng)理 品牌經(jīng)理助理 ? 品牌策略 ? 產(chǎn)品定位 ? 定價 ? 廣告 ? 現(xiàn)場展示 ? 銷售預測 客戶 業(yè)務 發(fā)展部 市場 促銷部 ? 開網(wǎng)點 ? 覆蓋率 ? 制定季度計劃 ? 品種組合分析 ? 渠道組合分析 ? 項目管理 ? 訂單處理 ? 倉貯管理 ? 運輸 品類 管理 實施 主管 分品牌 研究 技術(shù) 支持 ? 目前正在進行的改革：由四個大區(qū) (東、南、西、北 )的架構(gòu)正向按渠道劃分模式轉(zhuǎn)換批發(fā)、零售、分銷商、連鎖店 ) ? 原有的大區(qū)經(jīng)理由現(xiàn)在的渠道經(jīng)理主管 例 SHA4301047110103b 55 小天鵝眾多產(chǎn)品類的銷售管理極需要進行有效整合 小天鵝各類產(chǎn)品營銷整合性分析 生產(chǎn)能力 (萬臺 ) 雙缸洗衣機 渦輪洗衣機 干衣機 滾筒洗衣機 冰箱 冰柜 洗碗機 油煙機 微波爐 空調(diào) 品牌宣傳 企業(yè)宣傳 媒體廣告 銷 售 現(xiàn)場促銷 區(qū)域辦事處 中 轉(zhuǎn) 庫 售后服務 營銷中心 (小天鵝 ) 營銷中心 營銷中心 ? 正在討論整合方案 25/OEM 150 ? OEM OEM ? 80 ? ? ? 例 SHA4301047110103b 56 科龍集團營銷組織總體架構(gòu)有三種選擇方案 + 方案二 方案一 ? 有利于實施 ? 可促進企業(yè)文化轉(zhuǎn)變 集團 營銷中心 選擇 ? 容易退回老的模式 ? 過渡性選擇 ? 有利于科龍品牌的建設 ? 適合于多品牌發(fā)展戰(zhàn)略 ? 突破傳統(tǒng)產(chǎn)品營銷思路 ? 科龍品牌銷售公司與專業(yè)公司的銷售部沖突大 ? 成本較高 ? 可選方案 專業(yè)公司 經(jīng)營銷售公司 制造分公司 ? 利潤中心 ? 成本中心 方案三 ? 徹底改變公司經(jīng)營思想 ? 有利于建立新的營銷管理體系 ? 改革難度較大 ? 人才資源和管理能力要求較高 ? 投資較高 ? 目標模式 集團 銷售公司 專業(yè)制造公司 按 產(chǎn) 品 按 渠 道 按 地 區(qū) 集團 科龍品牌銷售公司 專業(yè)公司 冰 箱 空 調(diào) 銷 售 制 造 SHA4301047110103b 57 針對冰箱和空調(diào)，按產(chǎn)品的經(jīng)營銷售方案也可選擇不同的模式 Source: 羅蘭 ?貝格訪談 分品牌的產(chǎn)品經(jīng)營銷售模式 不分品牌的產(chǎn)品經(jīng)營銷售模式 專業(yè)營銷總經(jīng)理 專業(yè)營銷總經(jīng)理 商務部 品牌甲 品牌乙 市場部 產(chǎn)品組合 /價格 銷售行政 銷售行政 產(chǎn)品策劃甲 物流 促銷 促銷 產(chǎn)品策劃乙 財務 廣告宣傳 市場研究 分公司 /辦事處 分公司 /辦事處 商務部 市場部 銷售部 銷售行政 銷售控制 品牌經(jīng)理甲 銷售支持 訂單處理 財務 品牌經(jīng)理乙 物流 分公司 /辦事處 廣告宣傳 產(chǎn)品策劃 市場研究 品牌甲銷售 品牌乙銷售 評價 突出品牌營銷 有利于制定不同銷售政策 成本較高 + + 成本較低 不利于品牌營銷 + ? 適用于冰箱公司，科龍和容聲冰箱 側(cè)重用不同的渠道 /市場 不同的銷售策略 選擇 ? 可適用于空調(diào)公司，科龍和華寶空調(diào)在 A類市場 有相似的銷售策略 相似的渠道結(jié)構(gòu) ? 由完全獨立的一支隊伍操作一個品牌 ? 僅僅在區(qū)域分公司 /辦事處有不同的業(yè)務員操作不同的品牌 SHA4301047110103b 58 科龍品牌銷售公司銷售組織模式選擇應側(cè)重于重點市場和渠道選擇 評價 按產(chǎn)品劃分 按渠道劃分 銷售總經(jīng)理 市場部 ? 產(chǎn)品策劃 ? 市場策劃 ? 廣告宣傳 按地區(qū)劃分 專業(yè)制造公司 銷售部 銷售行政 ? 定單處理 ? 財務 ? 物流 ? 人事 批 發(fā) 零 售 銷售總經(jīng)理 市場部 ? 產(chǎn)品策劃 ? 市場策劃 ? 廣告宣傳 分公司 /辦事處 銷售部 銷售行政 ? 定單處理 ? 財務 ? 物流 ? 人事 冰 箱 空 調(diào) 銷售總經(jīng)理 市場部 ? 產(chǎn)品策劃 ? 市場策劃 ? 廣告宣傳 A/B類辦事處 銷售部 銷售行政 ? 定單處理 ? 財務 ? 物流 ? 人事 零售業(yè)務 批發(fā)業(yè)務 突出網(wǎng)絡建設 超前的營銷觀念 較難實施 + + 突出重點市場 A/B類 強化渠道網(wǎng)絡建設 人員能力要求高 + + 易于實施 人員要求相對較低 不利于渠道網(wǎng)絡建設和管理 整合性差 + + ? 條件成熟時選擇 選擇 ? 缺乏創(chuàng)新 ? 建議選擇模式 SHA4301047110103b 59 科龍電器集團營銷中心應該走精益化方向 (1) 現(xiàn)在 精益型 操作型 集團營 銷策劃 中心 公關 ? 集團公共活動 ? 展覽展示 ? 新聞寫作 營銷 ? 店中店設計與規(guī)范 ? 企業(yè)形象 品牌管理 ? 品牌定位與協(xié)調(diào) 營銷 ? 產(chǎn)品品牌操作與推廣 ? 各類產(chǎn)品推廣 ? 戶外廣告投放 公關 ? 集團公共活動 ? 展覽展示 ? 新聞寫作 營銷 ? 店中店 ? 企業(yè)形象 ? 中央臺媒體投放 品牌管理 ? 品牌定位與協(xié)調(diào) ? 品牌營銷 市場研究 ? 宏觀市場 ? 競爭對手 ? 消費者 公關 ? 集團公共活動 ? 展覽展示 ? 新聞寫作 營銷 ? 店中店 ? 企業(yè)形象 ? 中央臺媒體投放 ? 專業(yè)公司營
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