x龍品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)組織架構(gòu)研討會(huì)-b-全文預(yù)覽
【正文】 銷(xiāo)策劃與運(yùn)作 品牌管理 ? 品牌定位與協(xié)調(diào) ? 品牌營(yíng)銷(xiāo) 市場(chǎng)研究 ? 消費(fèi)者市場(chǎng) ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)策略分析 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析 新產(chǎn)品策劃 專(zhuān)業(yè) / 品牌 公司 SHA4301047110103b 60 科龍電器集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)中心應(yīng)該走精益化方向 (2) 評(píng)價(jià) 現(xiàn)在 精益型 操作型 專(zhuān)業(yè)公司更加貼近市場(chǎng)，靈活操作 便于多品牌操作 對(duì)專(zhuān)業(yè)公司的營(yíng)銷(xiāo)能力要求更高 + + ? 更適于科龍公司 建議 ? 適用于未來(lái)統(tǒng)一的銷(xiāo)售公司模式 專(zhuān)業(yè) / 品牌 公司 市場(chǎng)研究 ? 宏觀(guān)市場(chǎng)信息收集與分析 ? 新產(chǎn)品策劃 ? 消費(fèi)者需求分析 營(yíng)銷(xiāo) ? 廣告策劃 ? 廣告宣傳 ? 促銷(xiāo)活動(dòng) 集團(tuán)具有較強(qiáng)的指導(dǎo)能力 對(duì)于集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)中心要求極高，一旦失誤風(fēng)險(xiǎn)極大 不利于多品牌操作 + SHA4301047110103b 61 科龍電器營(yíng)銷(xiāo)決策權(quán)限的不斷下放對(duì)分公司管理能力和公司控制體系提出了更高的要求 科龍目前的區(qū)域組織架構(gòu) 合理的區(qū)域組織架構(gòu) 1 33 341 總部 分公司 業(yè)務(wù)代表 1 22 200 總部 辦事處 業(yè)務(wù)代表 經(jīng)銷(xiāo)商 經(jīng)銷(xiāo)商 冰箱公司 空調(diào)公司 層次 總部 地區(qū)部 業(yè)務(wù)代表 管理幅度 特 點(diǎn) 8~12 6~16 6~14 ? 扁平型組織較能適應(yīng)于市場(chǎng)的快速反應(yīng) ? 更多的決策權(quán)將下放 ? 對(duì)市場(chǎng)的控制增加 要求： ? 高素質(zhì)的銷(xiāo)售隊(duì)伍 ? 完善的內(nèi)部管理機(jī)制 (硬件 /軟件 ) SHA4301047110103b 62 指標(biāo) 地區(qū) /銷(xiāo)售中心 A級(jí) B級(jí) C級(jí) 市場(chǎng)潛力和 目標(biāo)客戶(hù) 競(jìng)爭(zhēng)者 加強(qiáng)自身 營(yíng)銷(xiāo)能力的 可能性 適用于空調(diào)、科龍冰箱和冷柜 空調(diào)，冰箱及冷柜市場(chǎng)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)較強(qiáng)的 A， B， C結(jié)構(gòu) 地區(qū)市場(chǎng) /銷(xiāo)售中心分類(lèi) SHA4301047110103b 63 銷(xiāo)售組織應(yīng)能反映區(qū)域市場(chǎng)的不同特點(diǎn) XYZ公司 控制 使用代理商 ? XYZ公司中國(guó)總部 ? A類(lèi)地區(qū) (A) 全部功能 售后服務(wù) 分公司 /地區(qū)銷(xiāo)售中心 ? B類(lèi)地區(qū) (B) 全部功能 自己的倉(cāng)庫(kù) 代表處 ? 窗口 (C) 基本功能 代理商的倉(cāng)庫(kù) 無(wú)須注冊(cè) 自己的倉(cāng)庫(kù) 沒(méi)有大批發(fā)商 可能使用的批發(fā)商 自己 /特約售后服務(wù)中心 使用代理商 特約售后服務(wù) 例 SHA4301047110103b 64 銷(xiāo)售行政 物 流 博世西門(mén)子 (中國(guó) )基本維持以大區(qū)為重心的區(qū)域市場(chǎng)管理架 Source: 羅蘭 ?貝格訪(fǎng)談 Backup 博世西門(mén)子銷(xiāo)售區(qū)域劃分 (目前 ) 大區(qū)組織架構(gòu) (華北為例 ) 注： A， B， C ? 按西門(mén)子品牌劃分的區(qū)域 全國(guó)銷(xiāo)售經(jīng)理甲 全國(guó)銷(xiāo)售經(jīng)理乙 全國(guó)銷(xiāo)售經(jīng)理丙 蘇 皖 上 海 (A) 浙 江 (A) ? 江蘇 (A) ? 安徽 (C) 東 北 西 南 ? 遼寧 (A) ? 黑龍江 (C) 華 北 西 北 華 南 中 南 東 南 中 原 ? 吉林 (C) ? 四川 (B) ? 云南 /貴州 (C) ? 重慶 (B) ? 北京 (A) ? 河北 (C) ? 甘、青、寧 ? 新疆 ? 天津 (B) ? 內(nèi)蒙 ? 廣東 (A) ? 廣西 (C) ? 湖北 (B) ? 湖南 (C) ? 福建 (B) ? 江西 (C) ? 河南 (B) ? 山東 (B) ? 三位全國(guó)銷(xiāo)售經(jīng)理相當(dāng)于副經(jīng)理 ? 區(qū)域的劃分基本保持原有大區(qū)架構(gòu) 功能部門(mén) 小 區(qū) 華 北 廣告策劃 財(cái) 務(wù) 物 流 北 京 天 津 包 頭 ? 大區(qū)營(yíng)銷(xiāo)功能比較健全 ? 部分小區(qū)也具有相當(dāng)?shù)墓δ? 1 1 2 1~2 1~2 SHA4301047110103b 65 激勵(lì) 與監(jiān)控 小天鵝江蘇公司組織架構(gòu) (雙缸和渦輪洗衣機(jī) ) 例 子 人事 廣告促銷(xiāo) 財(cái)務(wù) 業(yè)務(wù)代表 分公司經(jīng)理 售后服務(wù) 描述和評(píng)價(jià) 適用條件 財(cái) 務(wù) 物 流 促 銷(xiāo) 員 商 場(chǎng) 分公司 自主權(quán) ? 自主確定銷(xiāo)售政策，但需報(bào)總部備案 ? 內(nèi)部人員工資及獎(jiǎng)金政策方案，僅報(bào)總部備案 ? 在公司統(tǒng)一廣告指導(dǎo)下制定促銷(xiāo)活動(dòng)方案 ? 根據(jù)利潤(rùn)和銷(xiāo)量完成情況確定公司與分公司利潤(rùn)分成 ? 分公司經(jīng)理可拿總獎(jiǎng)金的 30%左右 ? 每季度公司審計(jì)部門(mén)到分公司查帳 ? 分公司是利潤(rùn)和收入中心 ? 分公司有相當(dāng)充分的自主權(quán) ? 即使是其它辦事處也是模擬利潤(rùn)和收入中心 ? 零售渠道為主 (小天鵝江蘇為 70%) ? 有效 物流控制 ? 有效的網(wǎng)點(diǎn)控制能力 Source: 羅蘭 ?貝格訪(fǎng)談 1 4 4 20 20 SHA4301047110103b 66 售后服務(wù)站的功能和特約維修網(wǎng)點(diǎn)的管理 售后服務(wù)中心 功能 特約維修網(wǎng)點(diǎn)的管理 冰 箱 A B C ? 自建的售后服務(wù)中心 直轄市 省會(huì)城市 重要市場(chǎng) ? 在主要城市自建或特約主要維修點(diǎn) 地級(jí)市 ? 特約維修點(diǎn) ? 售后服務(wù)控制和協(xié)調(diào) ? 維修費(fèi)用審核 ? 零配件供應(yīng)中心 ? 信息收集 /反饋 ? 當(dāng)?shù)鼐S修 ? 售后服務(wù)協(xié)調(diào) ? 信息收集 /反饋 ? 維修 (大修 /小修 ) ? 特約維修點(diǎn) ? 建立維修網(wǎng)點(diǎn)檔案 基本情況 維修設(shè)施 維修隊(duì)伍 服務(wù)質(zhì)量 ? 分類(lèi)管理、定期考核、強(qiáng)化淘汰 ? 定期培訓(xùn)、巡回指導(dǎo) SHA4301047110103b 67 博世西門(mén)子獨(dú)立的售后服務(wù)體系雖然沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的規(guī)模，但該體系運(yùn)轉(zhuǎn)良好 Source: 羅蘭 ?貝格訪(fǎng)談 售后服務(wù)總體架構(gòu) 大區(qū)售后服務(wù)中心架構(gòu) 總部 大區(qū)售后服務(wù)中心 售后服務(wù)經(jīng)理 秘書(shū) 商務(wù) (結(jié)算和財(cái)務(wù) ) 外勤及網(wǎng)點(diǎn)管理 技術(shù)支持 (培訓(xùn) ) 配件管理 ? 現(xiàn)有員工約 20人 特約維修網(wǎng)點(diǎn) 自建二級(jí)網(wǎng)點(diǎn) 共 10個(gè) 共 13個(gè) 中心主任 熱線(xiàn) 2 財(cái)務(wù) 1 網(wǎng)點(diǎn) 管理 2 配件 1 車(chē)間 10 ? 網(wǎng)點(diǎn)訪(fǎng)問(wèn) ? 網(wǎng)點(diǎn)支持 ? 服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控 ? 計(jì)劃 ? 50平方米 由于預(yù)算限制，各售后服務(wù)中心壓縮規(guī)模和人
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