【正文】 、平穩(wěn) 60 PEK4301047110104b “品牌轉(zhuǎn)換、一步到位 ”的過渡方式有一定的風(fēng)險 ? 繼續(xù)經(jīng)營華寶，到明年某一時候宣布華寶空調(diào)被容聲空調(diào)取代 優(yōu)勢 ? 內(nèi)部操作及管理容易；可消化華寶現(xiàn)有零部件庫存 做法 風(fēng)險 ? (華寶的 )消費者不一定認可，會導(dǎo)致空調(diào)銷售量的快速下降 ? 極可能對容聲品牌形象產(chǎn)生負面影響 ? 推遲容聲空調(diào)推出時間 61 PEK4301047110104b 盡管有一定難度，羅蘭 ?貝格還是建議采用平行過渡方案以減小銷售風(fēng)險 ? 繼續(xù)經(jīng)營華寶，但同時推出容聲空調(diào)，大約兩年時間完成過渡 ? 華寶定位為低價品牌，用以擾亂競爭對手以及消化零部件庫存 優(yōu)勢 ? 推出容聲同時，因繼續(xù)經(jīng)營華寶，故銷售風(fēng)險較小 ? 不會影響容聲品牌定位 ? 及時推出容聲空調(diào) ? 利用華寶低價開拓銷售網(wǎng)絡(luò)，以便容聲跟進 做法 風(fēng)險 ? 內(nèi)部操作較難，因同時要對兩個品牌 /兩 套班子進行管理 ? 華寶可能因推出容聲空調(diào)而受打擊，銷量可能會急劇下降，尤其是當消費者 /經(jīng)銷商認為科龍電器不再看好華寶時 62 PEK4301047110104b G. 品牌 發(fā) 展 必須 有 相 應(yīng) 組織 機構(gòu)、流 程 和 投入作保障 63 PEK4301047110104b ? 收購價格合理 (需要進行具體測算 ) ? 科龍電器能得到鎮(zhèn)發(fā)展總公司的認可的靈活處置權(quán) 如果科龍電器決定將容聲品牌引入空調(diào)市場并作為多品牌戰(zhàn)略的重要支柱之一，科龍電器必須設(shè)法解決與容聲電器之間的品牌協(xié)調(diào)與管理問題 可能的方案 前提 ? 由科龍電器收購容聲電器廠 ? 視其經(jīng)營業(yè)績和收益決定繼續(xù)經(jīng)營或關(guān)閉該業(yè)務(wù) ? 將容聲品牌完全納入科龍電器的控制之內(nèi) 64 PEK4301047110104b 科龍電器可以考慮成立品牌管理委員會來協(xié)調(diào)控制容聲電器廠的廣告營銷活動 容聲品牌管理委員會的主要職能 ? 批準由科龍電器提出的品牌定位建議 ? 批準由科龍電器為主提出的品牌手冊 ? 定期召開品牌管理與協(xié)調(diào)會議 ? 批準重大的廣告方案 ? 監(jiān)督容聲電器廠的營銷活動 ? 協(xié)調(diào)解決企業(yè)間的營銷沖突 科龍容聲 股份公司 容聲品牌管理 委員會 科龍電器 容聲電器廠 品牌管理委員會應(yīng)包括： ? 科龍電器與容聲電器廠的營銷副總裁 ? 科龍電器的容聲品牌經(jīng)理和容聲電器營銷部門負責人 ? 科龍 (容聲 )股份公司總裁 65 PEK4301047110104b 為成功地管理未來的品牌組合，科龍應(yīng)該注意以下準則 (1)： ? 依據(jù)市場調(diào)查的結(jié)果對兩個品牌進行定位 ? 開展詳細的市場研究 (例如重點小組訪談 )，以清楚地掌握目標消費群的購買行為、興趣所在、消費態(tài)度、生活方式等信息，從而作為廣告宣傳的基礎(chǔ) ? 時刻關(guān)注市場并對消費者需求和需要作出靈活反應(yīng) ? 依據(jù)各品牌不同的核心能力進行單獨的廣告宣傳，從而增加各品牌間的差異性 ? 設(shè)置提升品牌所需的一整套相關(guān)形象測度指標，并且不斷地 (一年兩次 )監(jiān)控自己品牌和競爭態(tài)勢的發(fā)展 ? 利用市場研究的結(jié)果不斷改善改善品牌定位和測度廣告效果 — 如果需要，重調(diào)調(diào)整廣告宣傳 ? 為每個品牌提供充足的廣告預(yù)算以確保目標消費者聽到足夠多的“聲音” 66 PEK4301047110104b 為成功地管理未來的品牌組合，科龍應(yīng)該注意以下準則 (2)： ? 確保所有市場行為都產(chǎn)生與品牌戰(zhàn)略定位相符的外部效應(yīng)并為這種定位作出貢獻 ? 建立強大品牌認知度的努力不僅針對消費者，而且包括所有營銷、銷售人員 ? 在單個品牌外部形象不受負面影響的前提下，充分利用各品牌的協(xié)同效應(yīng) (例如：研究開發(fā) ) ? 堅持每個品牌的戰(zhàn)略地位并在實現(xiàn)理想定位中體現(xiàn)持久性 — 建立品牌需要時間 ? 意識到品牌定位是一項長期的任務(wù)，需要持續(xù)地監(jiān)控和不斷地優(yōu)化 67 PEK4301047110104b 類 型 類 型 類 型 為了實現(xiàn)多品牌戰(zhàn)略科龍電器還需增加產(chǎn)品和技術(shù)方面的投入 1999年 (占營業(yè)收入的比例 *) 2023年 (占營業(yè)收入的比例 ) 技 術(shù) 投 入 冰箱 * 空調(diào) ** 外 形 設(shè) 計 冰箱 * 空調(diào) ** 合計 *** % % % % % % % % % % * 冰箱投入指的是占冰箱營業(yè)收入的比例 **空調(diào)投入指的是占空調(diào)營業(yè)收入的比例 ***合計為總投入占總營業(yè)收入的比例 68 PEK4301047110104b rbAdressen ARGENTINA Roland Berger y Associados . International Management Consultants Tte. Gral. . Peron 346 Piso 5176。s Road Central Hong Kong Phone ++85228 43 05 06 Fax ++85225 25 76 25 CZECH REPUBLIC Roland Berger Partner spol. . International Management Consultants Vsehrdova 2/ 560 CS110 00 Prague 1 Mal225。e 42 D60323 Frankfurt Phone ++496917 00 30 Fax ++496917 00 35 02 Stadthausbr252。ssy , January 31, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :31:3004:31:30January 31, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023年 1月 31日星期二 4時 31分 30秒 04:31:3031 January 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 :31:3004:31Jan2331Jan23 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 。 , January 31, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強。 2023年 1月 31日星期二 4時 31分 30秒 04:31:3031 January 2023 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 2023年 1月 31日星期二 上午 4時 31分 30秒 04:31: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 :31:3004:31Jan2331Jan23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 2023年 1月 31日星期二 4時 31分 30秒 04:31:3031 January 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。 :31:3004:31:30January 31, 2023 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 , January 31, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 。 :31:3004:31Jan2331Jan23 1故人江海別，幾度隔山川。 E P1050 Lisbon Phone ++35113 52 43 61/2/3/4 Fax ++35113 52 43 60 ROMANIA Roland Berger Partner . International Management Consultants Str. Ion Dragalina 8, Sect. 5 RO76112 Bucharest Phone ++4012 22 66 76 Fax ++4012 22 62 71 RUSSIA Roland Berger Partner GmbH International Management Consultants 1. Tverskaja J