9985[某咨詢]科龍_品牌戰(zhàn)略方案_33-全文預覽
【正文】 費者調(diào)查，羅蘭 ?貝格分析 55%45%26%40%19%15%冰箱消費者 樣本 =1606 空調(diào)消費者 樣本 =678 冰箱消費者 100% 樣本 =1297 空調(diào)消費者 100% 樣本 =577 12%1%2%8%37%40%高檔 中高檔 中檔 中低檔 低檔 不確定 不接受 不確定 接受 100% 100% 4% 34% 46% 3% 1% 13% Doc. number to be entered by Header and Footer 22 20 ~ 30* 45 99 空調(diào)市場還處于成長期，即使不是制冷行業(yè)的品牌也有機會進入 長虹空調(diào)的銷售增長 98’ ~ 99’ ( 單位 : 萬臺 ) 容聲品牌的機遇 97 98 Source: 中國家電協(xié)會 ， 羅蘭 ?貝格公司分析 ? 空調(diào)市場依然處于成長期 (”春秋時代“ ) ? 新品牌進入難度低 (如：飛歌、長虹、 TCL、 新科、 金松、 LG等 ) ? 經(jīng)銷商喜歡操作新品牌 利潤高 ? 空調(diào)與冰箱同屬于制冷家電 *據(jù)中國輕工信息中心， 1998年長虹空調(diào)產(chǎn)量為 Doc. number to be entered by Header and Footer 23 科龍冰箱引入的成功也增加了容聲空調(diào)成功的把握 ? 預計今年科龍冰箱將占冰箱總銷量的 78%，雖然沒有達到預期的目標，但在一個已經(jīng) 相當飽和的市場上取得這樣的成績已經(jīng)不錯 ? 容聲空調(diào)與科龍冰箱相比，占有以下優(yōu)勢： – 空調(diào)還是一個成長期的市場，而冰箱已飽和 – 容聲的知名度遠遠高于科龍品牌 – 與科龍冰箱的目標競爭對手海爾相比，容聲空調(diào)的目標競爭對手 (美的、春蘭 )并不 強大 ? 但容聲空調(diào)成功的前提是： – 盡量快地推出 – 有足夠技術投入和產(chǎn)品保障 Doc. number to be entered by Header and Footer 24 D. 科龍應成為科龍電器的 ―高檔品牌 ‖，容聲為 ―大眾品牌 ‖，分別以 ―技術創(chuàng)新先鋒 ‖和 ―優(yōu)質(zhì)實用 ‖作為對客戶的核心價值 Doc. number to be entered by Header and Footer 25 科龍電器兩個主導品牌的定位建議 科龍電器 科龍 — “高檔品牌” 核心價值 ? 技術創(chuàng)新先鋒 ? 高質(zhì)量 ? 物有所值 冰箱 ? 海爾 ? 伊萊克斯 ? 西門子 ? 夏普 主要競爭對手 空調(diào) ? 三菱 ? 格力 ? 松下 ? 夏普 容聲 — “大眾品牌” 核心價值 ? 優(yōu)質(zhì) ? 高可靠性 ? 實用的功能與技術 冰箱 ? 新飛 ? 美菱 ? LG 主要競爭對手 空調(diào) ? 海爾 ? 美的 ? 春蘭 Doc. number to be entered by Header and Footer 26 德國大眾汽車對于不同檔次的四個品牌的定位結構 大 眾汽車公司 的 核心 價值 ? 質(zhì)量 ? 安全 ? 耐 久 性 ? 有 責任 心 ? 社會 責任感 “ 領導 品牌” “ 高 檔 品牌 ‖ “ 運動 品牌” “低價 品牌 ‖ 核心 價值 ? 可 靠 ? 對 質(zhì)量 及 技術 的追求 戰(zhàn)略 競爭 者 ? 歐 寶 核心 價值 ? 不 斷地 技術 與 設計 創(chuàng) 新 戰(zhàn)略 競爭 者 ? 寶 馬 ? 捷 豹 核心 價值 ? 個 性 化 ? 有 吸引 力 的 價格 戰(zhàn)略 競爭 者 ? Alfa Romeo 核心 價值 ? 有 吸引 力 的 價格 ? 高 質(zhì)量、 耐 用 戰(zhàn)略 競爭 者 Source: 羅蘭 ?貝格分析 例子 Doc. number to be entered by Header and Footer 27 主導品牌的核心信息 科龍品牌 容聲品牌 ? 高科技帶來好生活 ? 先人一步的享受 ? 冷靜處世 , 真誠待人 ? 科技創(chuàng)造未來 ? 真誠的創(chuàng)新 ? 讓您放心的冰箱 ? 盡心盡意 , 是您生活好拍擋 , 好知己 ? 物有所值 , 始終如一 ? 生活在變 , 容聲的品質(zhì)不變 ? 不用維修的冰箱 / 無需考慮售后的冰箱 舉例 Doc. number to be entered by Header and Footer 28 科龍電器兩大主導品牌的核心消費群及品牌內(nèi)涵建議 科龍 容聲 ? 高收入 (3,000元 ) ? 年輕 (25~40歲 ) ? 受教育程度高 ? 企業(yè)管理人員 /高級知識分子 ? 中等收入家庭 (1,500~3,000元 ) ? 各個年齡 ? 公務員，普通職員 /工人，普通技術人員 品牌內(nèi)涵 ? 技術 ? 活力 ? 年輕 ? 富裕 ? 檔次 ? 知識 ? 個性 ? 物有所值 核心消費群 ? 樸實 ? 可信 /可靠 ? 家庭 ? 實用 /實在 ? 質(zhì)量 ? 平民百姓 Source: 內(nèi)部研討會，羅蘭 ?貝格分析 Doc. number to be entered by Header and Footer 29 注重實用和注重技術是中國兩大主流消費群體，科龍和容聲品牌應分別以其作為目標市場 潛在冰箱消費者類型 6%14%30%50%注重 技術 注重實用 注重檔次 注重時尚 Source: 東方市場調(diào)查公司，羅蘭 ?貝格分析 (樣本 =512人 ) 6%12%27%55%注重 技術 注重實用 注重檔次 注重時尚 (樣本 =1322人 ) 潛在空調(diào)消費者類型 Doc. number to be entered b
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