【正文】 ，鞏固和擴(kuò)展自己在全球市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造新的奇跡。 　　堅(jiān)強(qiáng)有力的執(zhí)行 　　沒(méi)有執(zhí)行力，就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、弱化產(chǎn)品劣勢(shì)，獲得消費(fèi)者認(rèn)可，定位是關(guān)鍵。整合營(yíng)銷(xiāo)理念涉及到的一個(gè)根本性問(wèn)題就是，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)外在環(huán)境是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不可控的因素，人們只能利用那些可控的因素。 　　 　　其次，整合營(yíng)銷(xiāo)理念改變了以往從靜態(tài)的角度分析市場(chǎng)、研究市場(chǎng)，然后再想方設(shè)法去迎合市場(chǎng)的做法，而是強(qiáng)調(diào)采用動(dòng)態(tài)的觀念，主動(dòng)地迎接市場(chǎng)挑戰(zhàn)，強(qiáng)調(diào)要更加清楚地認(rèn)識(shí)到企業(yè)與市場(chǎng)之間互動(dòng)的關(guān)系和影響，強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)該更努力地挖掘潛在市場(chǎng)，創(chuàng)造新的市場(chǎng)。于是，與消費(fèi)者溝通成為整合營(yíng)銷(xiāo)策略的核心。于是，作為一種系統(tǒng)化的營(yíng)銷(xiāo)方法，具有自身指導(dǎo)理念、分析方法、思維模式和運(yùn)作方式的整合營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)運(yùn)而生，成為挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的有力工具。因此，我們?cè)谶@里有必要談到整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論。如菲利普 　　 　　另外，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）還給我們提供了一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最新定義：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為一種計(jì)劃及執(zhí)行活動(dòng)，其過(guò)程是對(duì)一個(gè)產(chǎn)品、一項(xiàng)服務(wù)或一種思想的開(kāi)發(fā)制作、定價(jià)、促銷(xiāo)和流通活動(dòng)，其目的是經(jīng)由交換及交易過(guò)程達(dá)到滿(mǎn)足組織或個(gè)人的需求目標(biāo)。決策本身應(yīng)包括以下諸多方面：產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝、價(jià)格或費(fèi)用、信貸或收款政策、中間商的應(yīng)用、運(yùn)輸與倉(cāng)儲(chǔ)政策、廣告與銷(xiāo)售策略、銷(xiāo)售之后的服務(wù)與維護(hù)保修，甚至可能還有報(bào)廢處理政策。為了使大家在這次奇妙的營(yíng)銷(xiāo)旅行中獲得更大的收益，筆者會(huì)為大家提供一些有用的工具，并在途中做具體示范，教大家如何在今后的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)中利用這些工具，自如地操控自己的產(chǎn)品，抵達(dá)成功的彼岸。促銷(xiāo) 　　這本書(shū)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的工具盒，也不是一本通常的使用說(shuō)明。 　　從理想到現(xiàn)實(shí)，美夢(mèng)中驚醒的我們不能夠再幻想魔法和仙女棒，我們須在世間仔細(xì)尋覓、努力探索，尋找可以自如操作的利器，用豐富的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，加上實(shí)戰(zhàn)中鍛煉出的勇氣，去迎戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)工作中的一切困難。 　　營(yíng)銷(xiāo)工作中，經(jīng)驗(yàn)極其重要，但經(jīng)驗(yàn)的獲得是需要長(zhǎng)時(shí)間積累和總結(jié)的，這對(duì)于每天都要對(duì)千變?nèi)f化的形勢(shì)、稍縱即逝的機(jī)會(huì)作出嚴(yán)密謹(jǐn)慎的判斷、采取毅然果斷的抉擇的營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一件很傷神的事情。它將營(yíng)銷(xiāo)工作中的各種工具和理論充分運(yùn)用到具體營(yíng)銷(xiāo)案例的實(shí)際問(wèn)題中，既有戰(zhàn)略高度、理論深度，又有實(shí)踐價(jià)值、現(xiàn)實(shí)意義。SWOT，直銷(xiāo)為主，分銷(xiāo)為輔　 　　全國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張，分銷(xiāo)渠道扁平化　 　　第三節(jié) 市場(chǎng)成熟期的渠道動(dòng)態(tài)管理　 　　經(jīng)銷(xiāo)商分級(jí)　 　　經(jīng)銷(xiāo)商管理　 　　附錄一 北京主要超市賣(mài)場(chǎng)介紹　 　　附錄二 北京主要超市促銷(xiāo)費(fèi)用表　 　　附錄三 中國(guó)各主要城市開(kāi)發(fā)計(jì)劃　 　　附錄四 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷 　　 《營(yíng)銷(xiāo)力》第一章：營(yíng)銷(xiāo)的魅力　　朋友，當(dāng)您翻開(kāi)這本書(shū)時(shí)，可曾意識(shí)到您已經(jīng)開(kāi)始了一次奇妙的旅行？或許您會(huì)遲疑：我沒(méi)有行囊，沒(méi)有工具，能夠順利完成這次旅行嗎？或許您會(huì)膽怯：我缺乏遠(yuǎn)行的經(jīng)驗(yàn)，沒(méi)有豐富的閱歷，能夠解決旅途中面臨的難題嗎？不要緊，緊緊跟隨筆者的腳步，您將驚訝的發(fā)現(xiàn)這段旅程獲益良多，筆者不僅耐心的幫助您獲得需要的工具，而且同您分享寶貴的技巧與經(jīng)驗(yàn)，使您最終可以獨(dú)立的完成您的營(yíng)銷(xiāo)之旅，實(shí)現(xiàn)您的輝煌之夢(mèng)！ 　　2003下半年到2004年上半年這段時(shí)間，對(duì)許多人來(lái)說(shuō)可能只是平淡生活中很普通的日子，但是對(duì)A品牌而言，卻是一段不尋常的時(shí)期。 　　什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)呢？我們的航行將從領(lǐng)略營(yíng)銷(xiāo)的魅力開(kāi)始。 　　” 　　這兩個(gè)定義比較準(zhǔn)確地概括了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵。從微觀來(lái)講，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)的一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程，即企業(yè)為獲取最大贏利，以市場(chǎng)需求為中心所組織的企業(yè)整體活動(dòng)?？铺乩罩赋龅?，推銷(xiāo)不是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最重要的部分，而只是“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)冰山”的尖端。 　　整合營(yíng)銷(xiāo)理論 　　整合營(yíng)銷(xiāo)中的“整合”一詞對(duì)應(yīng)于integrated，意思是：通過(guò)動(dòng)態(tài)的綜合使之完整與和諧。 　　整合營(yíng)銷(xiāo)是一種通過(guò)對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)工具和手段進(jìn)行系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營(yíng)銷(xiāo)理論與營(yíng)銷(xiāo)方法。整合營(yíng)銷(xiāo)所采取的策略是重視營(yíng)銷(xiāo)傳播信息的加工過(guò)程，實(shí)行接觸管理，強(qiáng)調(diào)在信息傳遞過(guò)程中每一環(huán)節(jié)都要與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。這種動(dòng)態(tài)的分析和主動(dòng)的市場(chǎng)開(kāi)創(chuàng)主要體現(xiàn)在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的諸多策略制定上。市場(chǎng)定位階段——產(chǎn)品必須在市場(chǎng)上得到承認(rèn)，同時(shí)也必須同顧客建立起相互信賴(lài)的關(guān)系。但是整合營(yíng)銷(xiāo)理念則強(qiáng)調(diào)：在動(dòng)態(tài)復(fù)雜的環(huán)境中只有成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)拓者并不斷地保持領(lǐng)先，才能有持久的市場(chǎng)生命力。我們對(duì)A品牌進(jìn)行了“質(zhì)好不貴”的差異化產(chǎn)品定位，突出其天然、保健、價(jià)格適中的優(yōu)勢(shì)，成功規(guī)避了來(lái)自普通食用油市場(chǎng)的低價(jià)威脅和來(lái)自橄欖油市場(chǎng)的功能威脅，以高品質(zhì)和富有親和力的品牌形象成功切入了大眾市場(chǎng)。可行的營(yíng)銷(xiāo)推廣方案固然重要，但若沒(méi)有付諸實(shí)施，一切都等于零。 　　產(chǎn)業(yè)概況分析 　　食用植物油是關(guān)系國(guó)計(jì)民生的重要產(chǎn)品，隨著糧油市場(chǎng)的逐步開(kāi)放，我國(guó)的食用油行業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出勃勃生機(jī)之勢(shì)，成為朝陽(yáng)行業(yè)。同時(shí)，眾多區(qū)域性品牌紛紛跟進(jìn)效仿，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。　 　　同時(shí)，其它品牌推出的各種類(lèi)的天然植物油，也紛紛打出各自的營(yíng)養(yǎng)概念牌，爭(zhēng)相搶奪終端市場(chǎng)。這種趨勢(shì)已在今年春節(jié)的食用油市場(chǎng)已初見(jiàn)端倪。根據(jù)國(guó)家相關(guān)部門(mén)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2003年中國(guó)橄欖油的月平均進(jìn)口量比2002年增加了46%，橄欖油消費(fèi)量呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)前景非常廣闊。而擁有最終選擇權(quán)的消費(fèi)者又因?yàn)槭杖?、文化、地域、家庭背景、教育程度和消費(fèi)觀念的不同各有偏好。國(guó)際知名營(yíng)銷(xiāo)研究機(jī)構(gòu)Burke公司主席 Ron Tatham曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究人員的工作，要求他們具備咨詢(xún)技巧、專(zhuān)業(yè)技術(shù)能力和良好的管理。下面，我們先讓大家對(duì)調(diào)研程序有所把握。市場(chǎng)調(diào)研的目標(biāo)是提供準(zhǔn)確有用的決策信息，所以調(diào)研問(wèn)題是信息導(dǎo)向的，它要確定需要什么樣的信息以及如何有效和高效的獲得這些信息。一旦有了一系列的構(gòu)思，并將它們以一定的邏輯關(guān)系聯(lián)系起來(lái)，就已經(jīng)搭建了一個(gè)調(diào)研的模型。 　　競(jìng)爭(zhēng)者方面，我們要調(diào)查是誰(shuí)在和我們競(jìng)爭(zhēng)。微觀環(huán)境，主要是調(diào)查產(chǎn)業(yè)鏈上游的供應(yīng)商，下游的經(jīng)銷(xiāo)商，目標(biāo)消費(fèi)者，主要競(jìng)爭(zhēng)者和替代品的情況。下表中我們將看到各種調(diào)研方案是如何最佳地處理這些基本的調(diào)研目標(biāo)的。外部資料是指從公司外部得到的資料，其來(lái)源包括出版物和數(shù)據(jù)庫(kù)等。 　　對(duì)于市場(chǎng)供求狀況，我們的信息搜集人員從行業(yè)分析類(lèi)的出版物上得到了準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)。 　　為了切身感受產(chǎn)品的市場(chǎng)環(huán)境，作為總策劃師的筆者也多次去一些大型超市實(shí)地考察產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況。所以，在了解其他品牌產(chǎn)品銷(xiāo)售狀況時(shí)，我們一方面從其它品牌的促銷(xiāo)人員方面問(wèn)詢(xún)相關(guān)信息，另一方面，我們也通過(guò)自己的促銷(xiāo)員走內(nèi)部路線(xiàn)，主動(dòng)接觸并拉近與賣(mài)場(chǎng)營(yíng)業(yè)員的關(guān)系，以閑聊等方式收集相關(guān)信息。對(duì)于一些市縣級(jí)的中小城市，調(diào)研計(jì)劃相對(duì)簡(jiǎn)單，以了解總體情況為目標(biāo)，主要計(jì)劃借助當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商完成更細(xì)致的工作。 　　通過(guò)對(duì)行業(yè)狀況的細(xì)致分析，我們考慮到橄欖油現(xiàn)在還只是相關(guān)行業(yè)市場(chǎng)中較小的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，大部分消費(fèi)者僅將其作為“主要食用油以外的補(bǔ)充品”，銷(xiāo)售區(qū)域只集中在大中型城市，消費(fèi)群也局限于收入和文化水平都較高的群體。 《營(yíng)銷(xiāo)力》第三章：精細(xì)化市場(chǎng)調(diào)研（中）第二節(jié) 調(diào)研方法選擇及預(yù)調(diào)研　　完成調(diào)研的整個(gè)流程設(shè)計(jì)，我們開(kāi)始了具體的調(diào)研工作，圍繞各項(xiàng)不同的調(diào)研目標(biāo)選擇相應(yīng)最科學(xué)的調(diào)研方法及進(jìn)行前期的預(yù)調(diào)研。由于定性調(diào)研主要目的是讓受訪(fǎng)者廣開(kāi)言路，充分表達(dá)見(jiàn)解和對(duì)問(wèn)題的獨(dú)特看法，所以體現(xiàn)了“千人千面”的特點(diǎn)，這就要求訪(fǎng)問(wèn)者能夠根據(jù)每位受訪(fǎng)者的特點(diǎn)充分收集信息，進(jìn)行有效分析，不必要進(jìn)行大量的重復(fù)問(wèn)詢(xún)，而定量調(diào)研主要通過(guò)問(wèn)卷對(duì)不同的受訪(fǎng)者進(jìn)行大量的重復(fù)提問(wèn)，從而找到問(wèn)題的共性和發(fā)展趨勢(shì)，因此不需調(diào)研員具有很強(qiáng)的觀察和分析能力，只需要他們能夠指導(dǎo)受訪(fǎng)者完成問(wèn)卷，做好大量重復(fù)的問(wèn)卷發(fā)放和回收工作。 　　在定性調(diào)研中，我們的主要目的是獲得大量背景資料，識(shí)別問(wèn)題，形成研究假設(shè)，找出假設(shè)間的聯(lián)系從而確定定量調(diào)研的優(yōu)先順序。2003年雅客V9在糖果市場(chǎng)飛速竄紅，農(nóng)夫復(fù)合果汁飲料熱銷(xiāo)飲料市場(chǎng)，都是利用健康、營(yíng)養(yǎng)的產(chǎn)品定位吸引了消費(fèi)者，從一個(gè)側(cè)面反映了消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)保健類(lèi)飲食的巨大熱情。調(diào)研的創(chuàng)造性實(shí)際上是市場(chǎng)調(diào)研的諸多性質(zhì)中最有價(jià)值的特性，是調(diào)研人員營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)、調(diào)研技術(shù)、思維能力的綜合體現(xiàn)，當(dāng)然也是市場(chǎng)調(diào)研有效性最有力的保障。通過(guò)座談會(huì)，我們看到了公司產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力，但是也發(fā)現(xiàn)很多人對(duì)橄欖油的用法、功能缺乏了解。問(wèn)卷充分運(yùn)用了測(cè)量的四種尺度，即：定類(lèi)測(cè)量（主要考察消費(fèi)者性別、年齡、國(guó)籍等基本信息），定序測(cè)量（主要考察消費(fèi)者受教育程度等方面信息），定距測(cè)量（主要了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)本品牌產(chǎn)品的頻率變化），定比測(cè)量（主要用來(lái)考察消費(fèi)者的收入水平和購(gòu)買(mǎi)力之間的關(guān)系）。 　　2. 客觀原則　為了使問(wèn)卷能夠最真實(shí)和準(zhǔn)確地反映受訪(fǎng)者情況，我們對(duì)問(wèn)卷的問(wèn)題設(shè)計(jì)進(jìn)行了仔細(xì)斟酌，嚴(yán)格避免引導(dǎo)性或暗示性的問(wèn)題出現(xiàn)。 　　在問(wèn)卷形式上，我們首先對(duì)問(wèn)卷的長(zhǎng)度進(jìn)行了仔細(xì)考慮。 　　市場(chǎng)預(yù)調(diào)研及反饋 　　在大量發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷之前，市場(chǎng)預(yù)調(diào)研是一項(xiàng)必不可少的工作。 　　為了有效完成預(yù)調(diào)研工作，這次我們選擇在崇文門(mén)新世界超市的進(jìn)口產(chǎn)品展區(qū)發(fā)放了20份預(yù)調(diào)查問(wèn)卷?！　?《營(yíng)銷(xiāo)力》第三章：精細(xì)化市場(chǎng)調(diào)研（下）第三節(jié) 訪(fǎng)員培訓(xùn)及調(diào)研日程安排　　經(jīng)過(guò)前期精心的準(zhǔn)備，接下來(lái)要開(kāi)展的工作便是正式的調(diào)研活動(dòng)及為此對(duì)調(diào)研人員的培訓(xùn)。當(dāng)然，在正式訪(fǎng)問(wèn)時(shí)訪(fǎng)問(wèn)員只可以接受絕對(duì)客觀的被訪(fǎng)問(wèn)者信息，嚴(yán)禁誘導(dǎo)被訪(fǎng)者。最后，公司將報(bào)酬和雙方的權(quán)利義務(wù)明確地通過(guò)協(xié)議規(guī)定下來(lái)，解除了訪(fǎng)問(wèn)員的后顧之憂(yōu)。 第四節(jié) 調(diào)研報(bào)告的撰寫(xiě)　　 　　一份優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研報(bào)告是對(duì)階段性營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的完美總結(jié)，這既是專(zhuān)題性營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的終點(diǎn)，也是營(yíng)銷(xiāo)策劃開(kāi)始的起點(diǎn)。報(bào)告中的表格和統(tǒng)計(jì)圖也要相應(yīng)編寫(xiě)圖表目錄。 　　6. 結(jié)論與建議 　　這是調(diào)研報(bào)告中最實(shí)質(zhì)性的部分。對(duì)525份有效問(wèn)卷的分析結(jié)果如下所述。據(jù)調(diào)查可知，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者也對(duì)國(guó)外的橄欖油比較認(rèn)可,其認(rèn)為最著名的橄欖油生產(chǎn)國(guó)主要有西班牙、意大利、土耳其、希臘、法國(guó)?？磥?lái)橄欖油要大規(guī)模飛入尋常百姓家、在中國(guó)普及還有待居民收入的進(jìn)一步提高。其中通過(guò)報(bào)紙、電視和雜志獲取信息的人超過(guò)了60％（如圖314）。此時(shí)采用快速滲透策略將會(huì)是最優(yōu)選擇。 　　產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，沒(méi)有好產(chǎn)品，品牌無(wú)法持久不墜，但是有好的產(chǎn)品卻未必一定可以構(gòu)架好的品牌。產(chǎn)品容易過(guò)時(shí)落伍，但成功品牌卻能暢銷(xiāo)不衰。 　　傳播的途徑和方式上，我們應(yīng)利用一切可能的和經(jīng)濟(jì)的傳播渠道，除電視、報(bào)紙廣告外，還可以采用專(zhuān)刊、菜譜、網(wǎng)站等多種有效的傳播方式。但隨著橄欖油市場(chǎng)的發(fā)展，橄欖油必會(huì)占據(jù)部分終端市場(chǎng)份額。而質(zhì)量好與品牌知名度有密切的相關(guān)性。 　　此外，各橄欖油品牌的競(jìng)爭(zhēng)也是互具特色，各有千秋。在被調(diào)查人員中，有450名女性，％，其分布情況見(jiàn)圖34；其中，國(guó)內(nèi)大陸為495人，％，港澳臺(tái)為16人，％，國(guó)外為14人，％，其分布情況見(jiàn)圖35。 　　7. 附錄 　　任何一份太詳細(xì)或太過(guò)專(zhuān)業(yè)化的材料都不應(yīng)出現(xiàn)在正文部分，而應(yīng)統(tǒng)一編入附錄。 　　4. 研究方法 　　對(duì)調(diào)研過(guò)程中所使用的調(diào)查研究方法、選取的樣板類(lèi)型與大小、調(diào)研得到的研究結(jié)果等做非技術(shù)性的簡(jiǎn)短說(shuō)明。 　　市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告格式 　　盡管每一篇調(diào)研報(bào)告會(huì)因?yàn)轫?xiàng)目和讀者不同而有不同的內(nèi)容，但調(diào)研報(bào)告的格式通常有著一般的規(guī)定。在訪(fǎng)問(wèn)過(guò)程中，訪(fǎng)問(wèn)員承諾被訪(fǎng)人會(huì)在后期收到給他們寄出產(chǎn)品贈(zèng)品，因此能夠較為順利的留下被調(diào)查者的聯(lián)系方式，方便了以后電話(huà)復(fù)訪(fǎng)，從而盡可能的減少了本次市場(chǎng)調(diào)查的誤差，保證了調(diào)研質(zhì)量。 　　雖然在培訓(xùn)上公司充分運(yùn)用各種生動(dòng)有趣的方式，但嚴(yán)格的制度是一項(xiàng)工作高質(zhì)完成的重要保障。為此，我們對(duì)聘請(qǐng)的市場(chǎng)調(diào)查人員進(jìn)行了專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)調(diào)研培訓(xùn)。在這次預(yù)調(diào)查中，我們得到了十分寶貴的信息。問(wèn)卷初稿的小范圍發(fā)放過(guò)程中，企業(yè)能夠檢查出其中的缺陷，這些問(wèn)題如不解決，會(huì)直接影響到調(diào)研的質(zhì)量。同時(shí)，我們還注意了問(wèn)卷版面設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)潔大方，為年老的被訪(fǎng)者單獨(dú)提供了字號(hào)放大的特殊版問(wèn)卷，在調(diào)研過(guò)程中就贏得了消費(fèi)者的好感，充分體現(xiàn)了公司文化中的人文關(guān)懷。 　　3. 精準(zhǔn)原則　通常的問(wèn)卷設(shè)計(jì)中違反切題原則的情形有兩種：一種是題意含糊或過(guò)于籠統(tǒng)，使問(wèn)題涉及范圍太廣或主題界定不清，這將使受訪(fǎng)者無(wú)從答起；另一種是一題多問(wèn)，這樣的問(wèn)題將使受訪(fǎng)者無(wú)法適切回答。 　　工作中，我們將問(wèn)卷設(shè)計(jì)歸納為若干個(gè)主要步驟，并制定出流程圖（圖33）?！《空{(diào)查分析 　　問(wèn)卷調(diào)查是市場(chǎng)調(diào)研中最有效也是被經(jīng)常使用的一種定量調(diào)查方法，一直被業(yè)內(nèi)人士看作是制勝的法寶。在我們的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)中，我們沒(méi)有拘泥于調(diào)查問(wèn)卷的單調(diào)形式，而是在調(diào)查問(wèn)卷里創(chuàng)造性的增添了參與座談會(huì)贈(zèng)產(chǎn)品的活動(dòng)，從而達(dá)到“一箭三雕”的目的：一是成功邀請(qǐng)消費(fèi)者參加座談會(huì)，二是可以通過(guò)贈(zèng)品本身試探消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接受程度，三是通過(guò)座談會(huì)能發(fā)現(xiàn)更深層次的市場(chǎng)問(wèn)題。食用油消費(fèi)呈現(xiàn)向多樣化、高檔化、健康化發(fā)展的新趨勢(shì)，市場(chǎng)日漸細(xì)分。 　　因此，我們對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的安排主要分兩步走：第一階段對(duì)行業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行定性調(diào)查分析，通過(guò)搜集和分析超市、經(jīng)銷(xiāo)商、行業(yè)協(xié)會(huì)、國(guó)家權(quán)威部門(mén)等市場(chǎng)資料，初步了解市場(chǎng)，研究行業(yè)總體趨勢(shì)；第二階段進(jìn)行定量調(diào)查分析，在定性調(diào)查的基礎(chǔ)上發(fā)掘市場(chǎng)切入點(diǎn)和細(xì)分市場(chǎng)，為進(jìn)一步掌握市場(chǎng)狀況和消費(fèi)者的需求設(shè)計(jì)具有針對(duì)性的市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷，直接面對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行調(diào)查。 　　以上比較說(shuō)明了定性研究與定量研究二者之間的差別性和互相