【正文】 英國有發(fā)明。還有就是紅名單，你希望什么時(shí)候都可以找到你的人都可以設(shè)為紅名單，什么時(shí)候他都可以找到你。我曾經(jīng)做過手機(jī)市場調(diào)研，和終端和市場銷售人員溝通，有一款手機(jī)賣的非常好，因?yàn)橛幸粋€(gè)功能“黑名單”“紅名單”，他跟我解釋，有沒有時(shí)候不想被某些人打擾，我說有，這時(shí)候可以把這些人設(shè)為黑名單。蒙牛提出的是象母乳一樣的純牛奶，還有中國航天員專用牛奶等等，接下來可能是中國冠軍飲用蒙牛牛奶等。復(fù)讀機(jī)學(xué)英語，提出的概念是30天突破英語聽力，中國人每年浪費(fèi)在英語學(xué)習(xí)上的是十億，英語是最難學(xué)習(xí)的語言，但是也是最強(qiáng)大的語言，英語借助于美國和跨國公司的推廣，變得很強(qiáng)勢(shì)，就象廣東話很強(qiáng)勢(shì)一樣。成龍就說我就是小腦非常發(fā)達(dá)，結(jié)果后來這個(gè)廣告拍成了。他說我也要三天學(xué)會(huì)打字，他就埋頭三天學(xué)習(xí)，成龍是非常聰明的人，但是這三天他每天都是吃方便面，一直在學(xué)打字，我也沒有學(xué)會(huì)，現(xiàn)在產(chǎn)品我還給你，但是我請(qǐng)你們吃飯。雖然很多兒童買出去之后，并不是學(xué)習(xí)打字，而且三天也可能學(xué)不會(huì)，但是這個(gè)口號(hào)給家長很多夢(mèng)想。 當(dāng)年我們做過學(xué)習(xí)機(jī)的產(chǎn)品，廣告口號(hào)是“包你三天會(huì)打字”，現(xiàn)在來想想，這是非常冒險(xiǎn)的承諾，現(xiàn)在隨著電腦很普及，但是在十年前，電腦還是一個(gè)奢侈品，并不是所有的家庭都可以給孩子買電腦，于是有了學(xué)習(xí)機(jī)。我們做過一個(gè)研究報(bào)告，三星是如何進(jìn)入中國的，是和韓國的文化、韓劇一起進(jìn)入中國，那些美麗的明星進(jìn)入中國，占據(jù)了人們所有的心靈。美容行業(yè)一的產(chǎn)值是三千億，雖然很多人因?yàn)槊廊菔中g(shù)導(dǎo)致了死亡，但是和車禍導(dǎo)致的死亡率更低，還是要保護(hù)這個(gè)行業(yè)，如果一個(gè)民族美容行業(yè)發(fā)展，女孩子都很漂亮，會(huì)提升民族精神，讓整個(gè)民族都有夢(mèng)想。當(dāng)然腦黃金在推廣時(shí)也遇到一個(gè)障礙，有一個(gè)很較汁的消費(fèi)者，在辦公室里做了一個(gè)測試，服用了幾個(gè)療程，每天都準(zhǔn)時(shí)服用腦黃金，而且有人監(jiān)督，最后辦公室的人認(rèn)為這個(gè)人還是跟從前一樣傻。 第三，進(jìn)行產(chǎn)品研究，提煉產(chǎn)品概念，為產(chǎn)品找到賣點(diǎn)。廣州本田老總說過非常感慨的一句話，“我非常后悔廣州本田的定價(jià)過高了”，但是反過來說廣州本田的成功也正是因?yàn)槎▋r(jià)高了，造成了供不應(yīng)求的局面。 第二、定價(jià)策略。通過營銷的差異，每一個(gè)不新鮮的雞蛋通過價(jià)格進(jìn)行處理，就象面包房。但是它產(chǎn)出的雞蛋一定是全世界最貴的，叫珍品雞蛋。最后自己買了一輛車，在車上賣西瓜，甚至也可以發(fā)展到送西瓜到學(xué)生宿舍里。消費(fèi)者把西瓜拿回家發(fā)現(xiàn)是生的時(shí)，只有極少數(shù)的人會(huì)抱西瓜回去找賣西瓜的人。但是市場訪談之后，發(fā)現(xiàn)北京大學(xué)門口賣西瓜的農(nóng)民生活的非常滋潤，看看他們?nèi)绾谓鉀Q西瓜的問題。結(jié)論是我們要選擇優(yōu)質(zhì)的西瓜，要進(jìn)行天氣預(yù)報(bào)資料的購買，進(jìn)行市場調(diào)查，看看04年到來的夏天晴天是多少、雨天是多少，再接下來要把所有的營銷成本提高，你賣出的西瓜是添加。另外也有很多營銷成本，比如說有稅收、垃圾回收費(fèi)。 北大MBA賣西瓜的游戲是什么？是源于非常本土化的游戲?qū)嵺`，北大商學(xué)院教授和所有學(xué)員做了一個(gè)西瓜這種產(chǎn)品如何銷售的測試，所有的學(xué)員都說要首先要考察西瓜的產(chǎn)品品質(zhì)，西瓜這種產(chǎn)品非常的特殊，是一種農(nóng)產(chǎn)品，消費(fèi)者首先考慮的是生熟。 大家都知道，第五項(xiàng)修煉里有一個(gè)“銷售啤酒游戲”，各個(gè)跨國公司的高管人員做出的判斷，往往大家在旺季時(shí)短貨，在淡季時(shí)不能進(jìn)貨。所以說數(shù)據(jù)的解讀，可以從正面也可以反面。但是最后珠三角的企業(yè)贏得了VCD市場，象步步高等，這都是VCD大戰(zhàn)之后的贏家。比如說早在96年，飛利浦曾經(jīng)對(duì)中國的VCD市場做過調(diào)查，調(diào)查的結(jié)果是VCD這種產(chǎn)品在中國沒有市場前途，和日本企業(yè)得出的結(jié)論是一樣的。 數(shù)據(jù)是重要的，但對(duì)數(shù)據(jù)的判斷更重要。剛才我說了卓越品牌的七項(xiàng)修煉，接下來我們探討的是如何通過營銷創(chuàng)新提升品牌的競爭力，也就是說進(jìn)入第二個(gè)話題“營銷創(chuàng)新”。如果做好這幾個(gè)方方面面，品牌管理一定是基業(yè)長青的。這不是金利來的銷售管理做的不夠好，而是對(duì)假冒偽劣產(chǎn)品打擊不夠。 在內(nèi)地曾經(jīng)有很知名的品牌金利來，金利來男人的世界。還有廣東的格蘭仕，宣傳通路管理也不錯(cuò)。但是中國的報(bào)道是大品牌加以負(fù)面新聞就等于大新聞，所以中國的企業(yè)會(huì)遇到這樣的危機(jī)，一朝不慎滿盤皆贏。比如說某某口服液三瓶喝死七旬老漢，雖然你最后的官司贏了，但是企業(yè)也死掉了。 第三項(xiàng)修煉，宣傳通路管理修煉。紐約費(fèi)城有一個(gè)企業(yè)的老板說過一段話，被獻(xiàn)為經(jīng)典，他知道廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)了，但是我不知道哪一半是被浪費(fèi)的。 第二項(xiàng)修煉，廣告管理修煉。中國改革開放二十多年以來，這是加上了國營企業(yè)，如果只是民營企業(yè)計(jì)算的話，可能更短期。企業(yè)要對(duì)品牌進(jìn)行管理，一個(gè)重要的目標(biāo)是讓你的目標(biāo)不老化，品牌老化的速度比人的老化速度還快。 第一項(xiàng)修煉就是品牌管理修煉。 用一個(gè)形象話來說，一根鏈條最脆弱的一環(huán)決定其強(qiáng)度，一只木桶最短的一塊木板限定其容量，一個(gè)人性格最差的一面影響其前程，一個(gè)品牌最薄弱的環(huán)節(jié)遏制其生命。 第三個(gè)變化，營銷機(jī)構(gòu)的職能面臨轉(zhuǎn)變。 第一個(gè)變化，以前我們總愛談?wù)撘?guī)模經(jīng)濟(jì)，但現(xiàn)在我們卻發(fā)現(xiàn)以前的海量分銷加大成本，蠶食利潤。品牌再造解決的是品牌年輕化的問題。信息化建設(shè)解決的是提升分銷速度的問題。我們終端調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)只要是代銷的產(chǎn)品永遠(yuǎn)沒有很好的銷售，因?yàn)槔娴年P(guān)系，只有買了你的產(chǎn)品，才會(huì)在終端想辦法盡快換成現(xiàn)金。 就營銷的前沿理論來說，渠道扁平化解決的是分銷規(guī)模的問題，關(guān)鍵點(diǎn)在于產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移，虛擬賣方市場。但想要最終實(shí)現(xiàn)銷售，讓消費(fèi)者掏錢，光靠廣告轟炸并不能保證營銷的成功，還必須依靠廠家對(duì)銷售終端的精耕細(xì)作，所謂市場決勝在終端?？匆桓眻D畫，在我的一個(gè)著作里曾經(jīng)寫過一篇文章叫《決勝終端：抓不到本拉登的啟示》。 中國市場形態(tài)的最大變化是決勝在終端。也就是說把承諾賣給你是最貴的。北京房地產(chǎn)有一個(gè)現(xiàn)象，所有的期房都比現(xiàn)房貴，我問為什么，所有人不告訴我，后來我請(qǐng)一個(gè)售樓小姐吃飯，她告訴我說你知道我們賣什么嗎？我們是賣夢(mèng)想給你。 所有的銷售人員都覺得其實(shí)銷售是非常困難的，我對(duì)銷售人員培訓(xùn)時(shí)就問世界上最難賣出去的是什么？有人說是思想，其實(shí)思想是最好賣出去的，兩個(gè)人一人有一個(gè)思想，交換之后就有二個(gè)了。其實(shí)剛才我們已經(jīng)說了一個(gè)觀點(diǎn)，只要營銷做的好，用報(bào)紙包一塊磚頭都可以賣出去。這就是微利時(shí)代如何實(shí)現(xiàn)渠道增值?，F(xiàn)在很多人更換手機(jī)，但是因?yàn)樵瓉淼氖謾C(jī)里面有幾百個(gè)或者上百個(gè)手機(jī)，因?yàn)榭ǖ拇鎯?chǔ)量有限，換手機(jī)就要進(jìn)行手機(jī)號(hào)碼轉(zhuǎn)移了，所以有了快速儲(chǔ)備電話號(hào)碼的服務(wù)，只要你來我這里買手機(jī)，我就可以免費(fèi)提供這樣的服務(wù)，而且你可以把手機(jī)號(hào)碼存在他們的電腦里，當(dāng)你手機(jī)掉了之后就可以到他那里重新存儲(chǔ)手機(jī)。為什么提出兩年保修？因?yàn)榻?jīng)過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在每個(gè)人更換手機(jī)不會(huì)短于18個(gè)月。渠道的增值不僅僅是流通，而且是在銷售的過程中實(shí)現(xiàn)增值。作為渠道商，要使產(chǎn)品在銷售的過程中增值，以前傳統(tǒng)的商業(yè)觀念認(rèn)為流通渠道不增加任何產(chǎn)品的價(jià)值，所以中國采取的措施是遏制商業(yè)的發(fā)展，所有的商業(yè)都有深厚的國營背景。他們是如何成功的？象東北遼沈戰(zhàn)役一樣，是深度開發(fā)中國的農(nóng)村市場和二三級(jí)市場，現(xiàn)在連倒垃圾的人都有手機(jī)時(shí)，能不能銷售好就取決于終端，是否能滲透到中國城市和鄉(xiāng)村的各個(gè)角落，要提高你的市場占有率。通過街頭的訪問，對(duì)白領(lǐng)及城市手機(jī)用戶，跟他們說我們現(xiàn)在開發(fā)了國產(chǎn)手機(jī)，你們會(huì)用國產(chǎn)手機(jī)嗎？得到的回答是“你才用國產(chǎn)手機(jī)呢”。看一下國產(chǎn)手機(jī)是如何成功的。在終端競爭激烈的情況下，就要進(jìn)行渠道革命了。所以壟斷帶不回企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，大家看看中國電信、中國郵政，這都是壟斷的結(jié)果。中國最短缺的資源是什么？就是每年春節(jié)期間的一張火車票，就是因?yàn)橹袊F路的壟斷性，只此一家別無分店。中國人對(duì)營銷的理解還只停留在價(jià)格戰(zhàn)的基礎(chǔ)上，到把這個(gè)行業(yè)做垮為止。去四川成都武候祠有這樣一個(gè)牌，上面寫的東西意思是說一個(gè)人要審時(shí)度勢(shì)。奶酪在中國不被接受，不象西方人早上起來切一塊奶酪一邊嚼著一邊趕著去上班，但是中國人不習(xí)慣，所以開發(fā)出了一種奶片。長沙開發(fā)了三奶酒，有馬羊、牛奶、人奶，后來工商局就去檢他，他說自己雇了多少個(gè)奶媽，最后社會(huì)抨擊他就象劉文彩一樣，企業(yè)也倒閉了。內(nèi)蒙古有一家企業(yè)做了奶酒，有了一個(gè)新的品類。 不僅要善于改造一個(gè)舊行業(yè)，也要善于創(chuàng)造一個(gè)新行業(yè)，不能按照別人的游戲規(guī)則做，要改變行業(yè)的游戲規(guī)則。 從品牌戰(zhàn)略來說，我們?nèi)绾芜M(jìn)入一個(gè)新的行業(yè)。愛斯基摩人說我?guī)е粔K冰回來，就象出國買一雙耐克鞋一樣，買回來之后發(fā)現(xiàn)上面寫著中國制造。當(dāng)然這不是最成功的，還要把冰塊賣給愛斯基摩人。而且我的冰箱是分溫區(qū)的，不同的東西放在不同的溫度。我們知道愛斯基摩人是生活在冰天雪地里，天天和冰打交道，所有的魚都是可以冰鮮的。象格蘭仕想的是全球市場，如果僅僅盯著珠三角，廣東的三分之二企業(yè)可能都要死掉了。 第三個(gè)啟示，一個(gè)企業(yè)一定要胸懷祖國放眼世界。上個(gè)月我在北京碰到他，他現(xiàn)在還在賣。所有小學(xué)校長都非常高興，北京、上海、深圳等大城市的校長免疫力比較強(qiáng)，但是想想中國有很多偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)村、山區(qū)，那些孩子們一年來縣城都沒有幾次，讓他們踩在天安門廣場磚上升國旗體驗(yàn)肯定不一樣。他這個(gè)人就開始給全國的小學(xué)校長發(fā)函，每個(gè)學(xué)校都要升旗，我讓你踩在天安門廣場磚上升旗，而且也有證書證明這是天安門廣場磚。他到北京最便宜的南三環(huán)，往天津的方向，租了一家民房，把所有的磚拉走了，運(yùn)費(fèi)他自己出，但是給一個(gè)證明書，證明這是天安門廣場的磚，而且不是一張證書，而是一萬多張證書。他說現(xiàn)在天安門廣場磚還有多少？回答說還有一萬多塊。 還有一個(gè)案例，為了迎接99年中國建國五十周年大慶天安門廣場進(jìn)行整修，有一個(gè)國家機(jī)關(guān)的工作人員，有一天來到天安門廣場，發(fā)現(xiàn)天安門廣場圍了起來，問為什么，說這里為了迎接建國五十周年，要更換所有天安門廣場磚。于是有家公司就提出以非常便宜的價(jià)格承包這項(xiàng)工程，他就提出了一個(gè)口號(hào)“把柏林墻帶回家”，很多旅游者來到這里，就會(huì)想到帶一塊柏林墻回去。 ，、水泥墻10公里。在產(chǎn)經(jīng)時(shí)代，一個(gè)地區(qū)的競爭力是衡量有多少全國性的企業(yè)，現(xiàn)在全球化的時(shí)代，是要看你吸引了多少五百強(qiáng)的企業(yè)，有多少大品牌的存在。為什么小肥羊到處都有，品質(zhì)不統(tǒng)一呢，就是因?yàn)橛泻芏嗝芭频?。小肥?4年要解決的問題，就是商品注冊(cè)的問題。當(dāng)然它的品牌運(yùn)作不是很成功，什么原因？因?yàn)樾》恃蛉齻€(gè)字沒有注冊(cè)，我們剛才說的六百家店是正規(guī)的，還不包括不正規(guī)的。第二所有的餐具都難于清洗。大家知道吃涮羊肉，最主要是要有沾的醬料，很復(fù)雜，為什么在家里吃涮羊肉不爽口呢，就是因?yàn)檎{(diào)料不地道。四年的發(fā)展，超過了麥當(dāng)勞在中國11年的發(fā)展。這是小肥羊擴(kuò)張圖，臺(tái)灣、香港、澳門都有，在地圖之外還有中東、洛杉磯分店，全國已經(jīng)有六百多家店。小肥羊超越麥當(dāng)勞成為中國企業(yè)的成長冠軍，這是我們做的新聞宣傳。中國最著名的羊肉品牌是哪里的呢？“小肥羊”，一年可以賣300萬只羊。我在全國各地走了一下，深有感觸，其實(shí)我在新疆住過兩個(gè)月，新疆有中國最好的草場，最好的奶資源，羊肉號(hào)稱中國最好，但是為什么新疆的食品企業(yè)就沒有全國的，也沒有中國的肉質(zhì)品企業(yè)呢？中國最好的蘑菇出在那里，出在內(nèi)蒙古山海關(guān)以外。企業(yè)是不能用來做科普的，關(guān)鍵是做營銷，而不是科普。 銷售人員是企業(yè)最核心的能力，而不是開發(fā)人員。 中國有一句話，“他山之石可以攻玉”，雖然我們不是做快速消費(fèi)品，不是做保健品或者牛奶的，但是也可以從中得到啟示。從現(xiàn)在開始到08年我們把牛奶要送給冠軍運(yùn)動(dòng)員喝，下個(gè)月我們要在北京開新聞發(fā)布會(huì)。航天員食品的規(guī)定有八頁紙，他要吃什么東西，吃過的任何東西都要留樣三天，也就是說他喝了一口水，要把水放在冰箱里三天。怎樣化解這樣的危機(jī)呢？食品學(xué)家告訴我們牛奶最主要的成分是水，甚至90％是水，真正的干物質(zhì)只有不到百分之十，熱帶的牛其實(shí)非常辛苦，每天大量的出汗，包括沒有沖涼的機(jī)會(huì)，全世界的養(yǎng)牛帶都是在北緯40度左右。新疆的瓜果特別甜，內(nèi)蒙的緯度和新疆的緯度一樣，于是我們也就講到內(nèi)蒙的奶為什么特別好，同樣也做了很多的數(shù)據(jù)說明。利樂包比利樂磚的成本下降了30％，但是很多企業(yè)不愿意采用，認(rèn)為太低檔，但是蒙牛采用了，使蒙牛成為全球銷量最大的利樂包的產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)。 蒙牛是99年創(chuàng)立的企業(yè)。所以腦白金就利用了這個(gè)，中國的五倫中的孝道是非常重要的，腦白金成功的利用了中國人這樣的消費(fèi)心理，所以它成功自有它成功的道理。說明什么問題呢？說明廣州是一個(gè)移民城市，也說明中國人的社會(huì)，傳統(tǒng)的四世同堂或者三世同堂的單元已經(jīng)破壞掉了，現(xiàn)在基本上都是三人家庭，夫妻加孩子。 腦白金最后的一個(gè)概念，“促進(jìn)睡眠年輕態(tài)”，“送禮就送腦白金”，最后告訴你孝敬爸媽，所以成為中國壽命最長的保健品是有它的道理。他們告訴我很多消費(fèi)者進(jìn)入他們的店面時(shí)，都會(huì)問到有沒有TOTO的潔具，他們的銷售人員說沒有，客戶就馬上走掉了。培訓(xùn)銷售人員時(shí)一定要告訴他顧客問什么產(chǎn)品有沒有時(shí)要回答有，然后找到相應(yīng)的替代品。 醫(yī)學(xué)科學(xué)家發(fā)現(xiàn)褪黑素是可以人工合成的，通過褪黑素來改進(jìn)人的睡眠，這就是腦白金的原理。中國也有一句俗話，“三十年前睡不著，三十年后睡不醒”。褪黑素是用來做什么的？是使一個(gè)人很快的進(jìn)入甜蜜夢(mèng)鄉(xiāng)的物質(zhì)。廣東的報(bào)紙也曾經(jīng)講過，腦白金它是針對(duì)大腦的補(bǔ)充物質(zhì)，科學(xué)發(fā)展到二十一世紀(jì)的今天，人們最大的問題是對(duì)人腦是什么不了解，大腦對(duì)目前人類來說是一個(gè)黑箱，人們對(duì)大腦是如何運(yùn)行的并不知道，全球的醫(yī)學(xué)科學(xué)家都研究不出來大腦是由什么組成的，現(xiàn)在唯一的科學(xué)成果是大腦的松果體存在一個(gè)物質(zhì)叫褪黑素。 我曾經(jīng)在給摩托羅拉的銷售人員做培訓(xùn)，我問摩托羅拉的一個(gè)銷售經(jīng)理，中國最成功的產(chǎn)品經(jīng)理是誰？大家可以猜一下是誰？對(duì)，是史玉柱，他開發(fā)了腦黃金和腦白金。 如何去造就卓越的品牌？實(shí)戰(zhàn)中中國的企業(yè)如何成功？ 先看幾個(gè)案例。美國有一個(gè)小伙子看到這段話非常興奮，連大學(xué)也不上了，馬上退學(xué)，認(rèn)為個(gè)人的品牌競爭力很重要，所以要去創(chuàng)造財(cái)富，經(jīng)過二十年的發(fā)展，終于超過了洛克菲勒，大家都非常聰明，知道是比爾蓋茨。日本前首相中曾根曾經(jīng)這樣說，“在國際交往中，索尼是我的左臉，松下是我的右臉”。品牌競爭力是指企業(yè)在品牌擁有區(qū)別或領(lǐng)先于其他競爭對(duì)手的獨(dú)特能力，這種能力或者在市場競爭中顯示品牌內(nèi)在的品質(zhì)、技術(shù)性能和完善服務(wù)。大家可以想象一下，中國在十年前的外匯儲(chǔ)備大概只有六百億美元。一個(gè)品牌有多值錢？可以說是富可敵國。當(dāng)然還有個(gè)人競爭力，其實(shí)個(gè)人也是品牌競爭力最好的表現(xiàn)，也是一