品牌戰(zhàn)略與創(chuàng)新(參考版)
2025-02-08 21:59本頁面
【正文】 案例：蘋果的創(chuàng)新? 客戶價值主張：能為客戶帶來什么不可替代的價值? 贏利模式：如何從為客戶創(chuàng)造價值的過程中獲得利潤? 關鍵資源：企業(yè)內(nèi)部如何匯聚資源來為客戶提供價值? 關鍵流程：如何在內(nèi)部以制度和文化確?？蛻魞r值的實現(xiàn)。使用人類的已有經(jīng)驗和知識來進行發(fā)明創(chuàng)造是一件很了不起的事情。波特： 國家競爭優(yōu)勢的發(fā)展分為四個階段第四階段第三階段第二階段第一階段生產(chǎn)要素驅(qū)動發(fā)展階段投資驅(qū)動發(fā)展階段創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展階段財富驅(qū)動發(fā)展階段喬布斯與品牌創(chuàng)新? 活著就是為了改變世界，難道還有其他原因嗎？領袖和跟風者的區(qū)別就在于創(chuàng)新? 并不是每個人都需要自己種植自己的糧食，也不是每個人都需要做自己的衣服，我們說著別人發(fā)明的語言，使用別人發(fā)明的數(shù)學。此階段一方面開發(fā)新產(chǎn)品，更新原有產(chǎn)品，使品牌重新處于增值狀態(tài)；另一方面通過品牌的重新定位，增加新的消費群體，走出品牌低谷。品牌資產(chǎn)值穩(wěn)定期在此階段，一方面，品牌創(chuàng)新應對原有的品牌發(fā)展戰(zhàn)略作進一步強化，加深消費者對品牌的認知，鞏固已有市場并開拓新市場；另一方面，企業(yè)應該借助穩(wěn)定期，即使持續(xù)地進行科技創(chuàng)新，不斷推出新產(chǎn)品，保證品牌資產(chǎn)價值的提升或穩(wěn)定。此階段，創(chuàng)意策略應從進一步提升品牌知名度、加強品牌認知、完整明晰品牌聯(lián)想上下功夫，從整體上把握，平衡區(qū)域市場之間的認識差別，謀求重復購買人群，加強與消費者的當面溝通，檢索各項方案及品牌狀態(tài)，不斷做出調(diào)整，靈活運用創(chuàng)意策略品牌初創(chuàng)期品牌成長期品牌成熟期在此階段，品牌處于一個歷史分界線上，容不得半點喘息。品牌老化的表現(xiàn)?品牌形象僵化：?主打產(chǎn)品落后 ：?市場人氣下降 ：品牌老化原因? 消費者喜新厭舊 ? 科技發(fā)展日新月異 ? 市場競爭激烈 ? 品牌管理乏力 品牌創(chuàng)新階段? 根據(jù)品牌的發(fā)展程度，將品牌創(chuàng)新期分為：品牌初創(chuàng)期品牌成長期品牌成熟期 品牌創(chuàng)新在此階段，品牌創(chuàng)新強調(diào)的是創(chuàng)造出不同于競爭對手的有鮮明的個性化品牌。品牌老化? 廣義上的品牌老化是指品牌緩慢的、逐漸的退化。中小企業(yè)的品牌傳播整合傳播組合：?市場（進入）策略：挑戰(zhàn)品牌 ?促銷策略：事件行銷 ?廣告策略：軟性廣告策略 ?企業(yè)公關：整合公關傳播中小企業(yè)低成本品牌整合營銷品牌的根本是 “為客戶創(chuàng)造有別于競爭對手的價值 ”客戶價值18品牌核心價值我們能為客戶帶來什么價值？我們產(chǎn)品的主要品質(zhì)是什么？我們的核心優(yōu)勢是什么？我們與競爭對手的最大不同點是什么？企業(yè)客戶 競爭對手品牌核心價值加速營銷升級 形成現(xiàn)實競爭力? 立足中國市場： 一手伸向競爭 一手伸向消費者 ? 立足中國企業(yè)： 一手推動分銷 一手推動內(nèi)部執(zhí)行我們的現(xiàn)狀?今天你如果不生活在未來，那么，明天你將生活在過去。?不能把企業(yè)與個別核心人才無限捆綁。?要從 “內(nèi)斂 ”或 “外展 ”兩個方面加以考慮。? 從競爭對手和市場空缺中尋找機會，建立自己的比較優(yōu)勢，并構建支撐這種優(yōu)勢的潛在核心能力。中小企業(yè)核心競爭力戰(zhàn)略步驟? 集中企業(yè)資源從事某一領域的專業(yè)化經(jīng)營。? 收縮戰(zhàn)線，處理副業(yè)、輔業(yè)（包括賣掉）中小企業(yè)的核心競爭力戰(zhàn)略?“專而精 ”戰(zhàn)略是中小企業(yè)培育和提升核心競爭力的基本戰(zhàn)略選擇。中小企業(yè)的品牌認識? 創(chuàng)品牌是大企業(yè)的事情，中小企業(yè)生存都有問題；? 建立一個品牌需要漫長的時間，我等不到哪一天；? 企業(yè)沒有大多的資金，也沒有能力去創(chuàng)品牌；? 企業(yè)依靠 OEM業(yè)務 “借雞生蛋 ”也活的很好，沒有必要勞資勞力去創(chuàng)品牌；? 用廣告塑造品牌要花大量資金，而且并不能確保取得預期效果。?在老品類中創(chuàng)建獨特的新價值。? 品牌定位是在預期顧客的大腦中占的據(jù)一個有利的位子，給預期顧客留下一個深刻、獨特和鮮明的印象。 75定位的定義定位就是如何在顧客心智中作到與眾不同。定位不是你對產(chǎn)品做什么，而是你對目標消費者的心做什么。正確的詞匯是溝通(Communications)”。 ” ⑶ 方便： “忘掉渠道策略，應當思考如何給消費者方便 (Convenience)以購得商品 ”。傳統(tǒng)營銷與品牌營銷銷 售 營銷 品牌19401950需求不斷擴大專業(yè)銷售人員崛起公司迅速擴張19601970國內(nèi)競爭的加劇產(chǎn)品多樣化市場營銷出現(xiàn) MBA課程1980至今品牌營銷客戶關系
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