【正文】 。 故善出奇者， 無窮如天地， 不竭如江海。電信的大客戶俱樂部、移動的全球通俱樂部都是一種典型的服務促銷手段。 會員俱樂部。電信運營商也經(jīng)常會采取免費培訓的促銷手段開展針對企業(yè)客戶的產(chǎn)品銷售。 服務型促銷手段有： “ 免費培訓。 SWATH手表就是這樣一個充分發(fā)掘產(chǎn)品收藏價值功能的經(jīng)典案例。 這也是一種功能型的促銷手段。 就是不同企業(yè)之間為了開發(fā)同一個目標市場而采取的聯(lián)合促銷活動。捆綁在一起的產(chǎn)品既可以是一個廠家的，也可以是不同廠家的，但產(chǎn)品之間往往有一定的相關性，從而能這消費者帶來更多更好的功能享受。例如，剃須刀生產(chǎn)廠家將剃須刀和剃須膏放在一個包裝里面賣。 捆綁。例如，一些飲料企業(yè)在推出新產(chǎn)品時，為了打消費者對產(chǎn)品功能的顧慮，總是在商場開展免費品嘗活動。 功能型促銷手段主要有： “ 免費試用。這種價格型的促銷手段移動運營商經(jīng)常采用，全球通用戶就是一種典型的信用銷售類型。 “ 信用銷售。同樣的產(chǎn)品按數(shù)量不同打成大小不同的包，對應不同的價格，原則上，包越大，單位價格就越便宜。 打包。 也是一種價格型的促銷手段。第一次消費后，消費者會得到返券，但返券的打折機會要在下一次消費時才能兌現(xiàn)，而在下一次消費時又有返券，這樣就能鎖定消費者，讓消費者連續(xù)不斷的消費下去。 返券。 抽獎是非常具有吸引力的促銷方式，就是把平均讓給每個消費者的小利集中起來，形成只針對幾個幸運消費者的大獎勵。電信在促銷寬帶上網(wǎng)業(yè)務時，會送一些與上網(wǎng)相關的軟件，也是這種促銷方式。 贈送有兩種方式，一種是買大包裝送小包裝，例如，我們常見的，買一箱牛奶再送兩袋牛奶，這種促銷手段有一定的門檻，鼓勵消費者多消費才有優(yōu)惠。 打折這種促銷手段帶有普惠性，即，不論是老客戶還是新客戶，不論是大客戶還小客戶，不論客戶買多買少，只要購買產(chǎn)品就能享受到一樣的折扣。因此，品牌忠誠營銷的目標任務就是不斷提高消費者的忠誠程度，在維系好已有忠誠消費者的同時，不斷吸引新的消費者，以不斷擴大忠誠顧客群體。因為品牌忠誠者不會去尋求新品牌，也不會因新品牌的優(yōu)勢而轉(zhuǎn)換品牌。品牌忠誠者可減少企業(yè)的營銷成本，因為維持一個忠誠消費者比吸引一個新的消費者代價低得多。沒有消費者的忠誠，品牌資產(chǎn)變得毫無意義，所以品牌忠誠是品牌資產(chǎn)增值的核心。品牌資產(chǎn)管理更加注重在消費行為的忠誠，即顧客對該品牌產(chǎn)品的長時期的反復購買，特別是面對競爭品牌在價格等方面的誘惑，也愿意、樂意購買并為該品牌付出更高價格。它是品牌營銷的核心，是衡量顧客對品牌信任和依賴程度的標準。那些與消費者利益相關的品牌聯(lián)想正是一個強勢品牌的魅力所在。也正是品牌聯(lián)想的差異性才使得一個品牌立足于市場。 一個品牌具有的聯(lián)想不同，其市場地位、競爭優(yōu)勢就不同。特別是有些品牌聯(lián)想能使一個品牌變得有個性、有魅力、有生命等等。高露潔牙膏與“防齲齒”這一產(chǎn)品特性的聯(lián)想是消費者購買高露潔的關鍵。前些年柯達膠卷的品牌聯(lián)想是：老人、孩子逼真的表情、逗人開懷的動作等，借助于這些聯(lián)想，柯達將自己定位于家庭市場，而富士膠卷則是通過選擇最受歡迎的青春偶像人物（如韓國的第一女明星金喜善、香港影視歌三棲明星郭富城等）做廣告代言人，形成了富士膠卷與青春的聯(lián)想，從而定位于青年市場。因此積極、肯定、獨特的品牌聯(lián)想能為品牌的競爭創(chuàng)設心理優(yōu)勢?？梢娝莿?chuàng)設品牌心理優(yōu)勢的關鍵，也是品牌能夠影響消費者的內(nèi)在機制。 （三）加強品牌聯(lián)想，形成品牌心理優(yōu)勢 品牌聯(lián)想是指消費者由該品牌名稱所能聯(lián)想到的一切事物，并形成有意義的品牌形象。因此，在品牌管理中，要提高消費者的品牌知覺質(zhì)量，關鍵要找到消費者對品牌知覺質(zhì)量的判斷標準，或消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的要求，然后按消費者的判斷標準進行改進，消費者使用品牌產(chǎn)品后就會感到滿意。這是因為消費者對質(zhì)量的判斷或要求，與品牌經(jīng)營者的看法往往是有差距的。這些都是企業(yè)提升品質(zhì)認知度的重要內(nèi)容。知覺質(zhì)量高的商品可通過高價位策略提高銷售利潤，因為知覺質(zhì)量高的品牌不僅受消費者的青睞，經(jīng)銷商也愿意經(jīng)銷這些商品，從而降低了營銷成本而產(chǎn)生了更多的溢價。 知覺質(zhì)量不僅是品牌存在的基礎，還影響企業(yè)經(jīng)營效果。研究表明，品牌知覺質(zhì)量不僅是一種持續(xù)競爭優(yōu)勢，而且直接影響市場地位。所以品牌知覺質(zhì)量是品牌的生命基礎，只有其產(chǎn)品質(zhì)量達到一定水準的品牌，才有資格參與市場競爭?？梢哉f是對一個品牌產(chǎn)品質(zhì)量的主觀認知。越來越多的營銷實踐證明，只有針對目標消費者開展能凸現(xiàn)品牌特性的一系列活動，才能使消費者在活動中親身感受并體驗到品牌特性，從而將品牌真正銘刻在心中，這是提升品牌知名度的有效途徑。根據(jù)品牌資產(chǎn)理論以及品牌知名度的發(fā)展階段，提升品牌知名度要經(jīng)歷從品牌識別到品牌回憶，最后是銘記在心這三個基本階段?？梢哉f，名牌一個特性就是具有極高的品牌知名度。在品牌喜歡程度相同的情況下，品牌知名度越高，其市場占有率（市場份額）就越大。品牌知名度越高表明了消費者對其越熟悉，而熟悉的品牌總是令人感到安全、可靠，使人產(chǎn)生好感（心理傾向），也有助于賦予品牌更多的聯(lián)想。 建立規(guī)范的、持續(xù)的、具有累積效應的輔助決策系統(tǒng)，對市場的描述與探究是建立在科學與經(jīng)驗相結(jié)合的基礎上，具備對自身行為表現(xiàn)與效果進行實時診斷分析的能力 （一）提升品牌知名度，影響市場占有率 品牌知名度是指目標消費者對品牌名稱及其所屬產(chǎn)品類別屬性的知曉程度。那么，有效的品牌資產(chǎn)管理具備以下特征： 清晰、明確的近期遠期品牌資產(chǎn)管理目標，同時，詳細的、結(jié)構(gòu)化的明細任務與目標配套，使目標具備切實的落實可能性。這是最基本的品牌資產(chǎn)管理過程。 國 際 品 牌 顧 問 公 司 （ I N T E R B R A N D DC） 品牌管理時代 品牌價值管理時代 品牌增值 — 品牌設計與管理費用 — 投入資產(chǎn) = 品牌價值 從品牌資產(chǎn)到品牌價值 品牌意識 + 形象 + 可見的質(zhì)量 + 形象引起的聯(lián)想 + 熟悉程度、好感 = 品牌資產(chǎn) 什么是有效的品牌資產(chǎn)管理 品牌資產(chǎn)是能夠管理的，它不是抽象的概念。所以喜新不如戀舊。一個不滿意的客戶會影響 25個人的購買意向。 他滿意，你受益。 品牌 聯(lián)想 的價值 ?差異化 ?提供購買的理由 ?創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感 ?品牌延伸的依據(jù) 中國企業(yè) 會品牌知名度的推廣 懂品質(zhì)認同度的塑造 中國企業(yè) 不會品牌聯(lián)想度的建立 不懂品牌忠誠度的管理 ☆ 品牌忠誠度 消費者偏愛并持續(xù)購買同一個品牌 所表現(xiàn)出來的高滿意度的 心理狀態(tài)和態(tài)度 品牌忠誠度 (brand loyalty) 強弱 CS(Customer satisfaction)顧客滿意度是忠誠度的前提。 版權所有，禁止翻印 Brand Awareness and Ad Awareness 品牌知名和廣告知名度 品 牌 知 名 度 的 價 值 品牌聯(lián)想的代名詞 熟悉引發(fā)好感 知名度是種承諾 品牌目錄之一 品牌認同度 ?功能與特點 ?可信賴度 ?耐用度 ?服務度 品牌認同度包括： ?外觀與包裝 品牌認同度 (perceived quality) 好壞 品牌認同的四個方面 A、認同品牌的 產(chǎn)品 質(zhì)量 B、認同品牌的 企業(yè) 形象 C、認同品牌的 人際 關系 D、認同品牌的 符號 意義 品牌知名度與品牌認同度的關系 高 品牌墓地 健康的品牌位置 低