【正文】 1）公共關(guān)系技術(shù) 對(duì)政府的公關(guān)技術(shù)； 對(duì)企業(yè)的公關(guān)技術(shù)； 對(duì)公眾的公關(guān)技術(shù)； 對(duì)社會(huì)團(tuán)體、事業(yè)單位的公關(guān)技術(shù)； 對(duì)顧客的公關(guān)技術(shù)； 對(duì)新聞單位和媒體的公關(guān)技術(shù)； 對(duì)本企業(yè)職工的公關(guān)技術(shù) 2） 公共關(guān)系廣告技術(shù) 塑造性廣告 倡議性廣告 影響性廣告 激勵(lì)性廣告 致意性廣告 致歉性廣告 3）品牌服務(wù)技術(shù) 企業(yè)品牌服務(wù) 企業(yè)服務(wù)文化培養(yǎng) 4）品牌代言人技術(shù) 強(qiáng)化品牌忠誠度技術(shù) 1）企業(yè)專業(yè)化 （豐田的小汽車） 2） 產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)的一貫性 （西門子的電器技術(shù)） 3） 與顧客的溝通和聯(lián)系技術(shù) （ 2022年德國來信） 。 海信一個(gè)被燒的電視故事； 一位大娘丟失冰箱的故事； 海爾包機(jī)去北京安裝空調(diào)的故事； 海爾投資興建希望小學(xué)的故事； 海爾麗音數(shù)字電視故事 …… 六、多種品牌戰(zhàn)略因地制宜地使用 青島名牌企業(yè)的品牌戰(zhàn)略各有特色，以產(chǎn)品性質(zhì)、競爭程度、國際慣例為基礎(chǔ)形成了各具特色的品牌戰(zhàn)略 海爾、海信采用的是企業(yè)品牌，副品牌戰(zhàn)略； 青島雙星采取的是按產(chǎn)品檔次確定品牌戰(zhàn)略，高檔品使用“雙星名人”品牌，普通產(chǎn)品使用“雙星”品牌； 頤中集團(tuán)使用的是產(chǎn)品多品牌戰(zhàn)略； 青島啤酒集團(tuán)采用的是主副品牌和多品牌戰(zhàn)略復(fù)合型戰(zhàn)略； 澳柯瑪采用的是企業(yè)品牌戰(zhàn)略和貼牌生產(chǎn) 七、熟練的品牌技術(shù) 提升品牌知名度技術(shù) 1）廣告技術(shù) 商品形象廣告（海爾鮮風(fēng)寶冰箱） 企業(yè)形象廣告（中國制造與中國創(chuàng)造） 企業(yè)家形象廣告（張瑞敏與海爾，周厚健與海信） 2）宣傳技術(shù) 優(yōu)化品牌美譽(yù)度技術(shù) 品牌美譽(yù)度指品牌在同類企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)中，公眾對(duì)他的道德的、品質(zhì)的、心理的評(píng)價(jià)。D占銷售比重 項(xiàng)目 投入 (萬元 ) 科研人員 (人 ) Ramp。在海爾實(shí)現(xiàn)消費(fèi) — 流通 — 生產(chǎn)全新變革的產(chǎn)業(yè)流程再造中，海爾以市場需求為主導(dǎo)的科研體系已經(jīng)相當(dāng)成熟，來自世界任何一個(gè)市場角落的產(chǎn)品需求，都會(huì)在最短的時(shí)間內(nèi)以新的技術(shù)方式和產(chǎn)品方式反饋回市場。在全國技術(shù)中心評(píng)價(jià)中，海爾集團(tuán)連續(xù) 5年獲得第一，在中國的家電行業(yè)，海爾的科研實(shí)力以及科研水平，處于領(lǐng)先地位。 重視科研 海爾中央研究院是中國最大的電子家電科研基地之一，擁有中試基地以及國際一流水平的研發(fā)設(shè)施。 不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新 海爾大地瓜洗衣機(jī)滿足了特殊市場的需求； 海爾的大學(xué)生冰箱滿足了學(xué)生的需求； 海爾的環(huán)保洗衣機(jī)滿足了環(huán)保的需求。 始終把服務(wù)放在重要位置 由于歷史的關(guān)系，青島家電企業(yè)的產(chǎn)品與家電強(qiáng)國日本、德國產(chǎn)品比較仍有一定的差距，這種差距依只能靠服務(wù)來彌補(bǔ)，他們?cè)诜?wù)中創(chuàng)立了一套完整的規(guī)范，甚至還創(chuàng)立了如“真誠到永遠(yuǎn)”、“賽維”等服務(wù)品牌。企業(yè)家在青島企業(yè)發(fā)展中發(fā)揮著舉足輕重的作用，他們對(duì)于 企業(yè)創(chuàng)新意識(shí)的引導(dǎo)、團(tuán)隊(duì)精神的塑造、重大機(jī)遇的把握、發(fā)展戰(zhàn)略的制定和實(shí)施 至關(guān)重要。 長期穩(wěn)定的企業(yè)家隊(duì)伍和班子是形成名牌的重要內(nèi)在因素 青島品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)特征，是名企后面有名人，英雄的作用呈現(xiàn)出來。 如青島啤酒從 1997年以后利用品牌這一巨大的無形資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模擴(kuò)張 ， 以很小的代價(jià)達(dá)到了迅速擴(kuò)張企業(yè)規(guī)模的目的 。 充分利用資本市場低成本擴(kuò)張，擴(kuò)大品牌知名度 青島地區(qū)強(qiáng)勢品牌企業(yè)還通過融資得來的資金實(shí)現(xiàn)了低成本擴(kuò)張 ， 增強(qiáng)了企業(yè)實(shí)力 。 進(jìn)行正確的品牌定位，塑造良好的品牌形象 青島啤酒集團(tuán)啤酒品牌定位 雙星和名人定位 海爾的定位 以品牌為龍頭，發(fā)揮品牌優(yōu)勢，在競爭中求發(fā)展 青島地區(qū)名牌的競爭是在技術(shù)有創(chuàng)新、質(zhì)量有提高下的競爭，絕非簡單的價(jià)格競爭 。第三條是品牌文化的內(nèi)化線路，沿著企業(yè)內(nèi)部品牌前進(jìn)。品牌經(jīng)濟(jì)是市場經(jīng)濟(jì)的獨(dú)特外在形式之一。 青島不但出名牌，而且出大名牌，全國品牌 500強(qiáng)前 100強(qiáng)中，青島有5個(gè)，海爾、青島、海信、青鋼、澳柯瑪，而且全部處于競爭性行業(yè)，在全國中處于領(lǐng)先地位。名牌、名牌企業(yè)和名牌經(jīng)濟(jì)的快速增長直接動(dòng)了青島經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。 改革開放后，青島是我國最早重視品牌建設(shè)的城市，一些企業(yè)開始進(jìn)行品牌建設(shè)，出現(xiàn)了海爾、海信、青島、澳柯瑪、雙星、頤中等品牌， 到 2022年青島市擁有 22個(gè)中國馳名商標(biāo)。 品牌生命周期短，品牌狀態(tài)不穩(wěn)定 上海已公布的馳名商標(biāo)有 52個(gè)： 金絲猴 三槍 老鳳祥 老廟 匯麗 凱泉 斯?fàn)桘? 昂立 培羅蒙 霞飛 中華 （ 香煙 ） 老廟 老鳳祥 光明 英雄 冠生園 上工 寶鋼 春竹 銀聯(lián) 山寶 凱泉 斯?fàn)桘? 東方明珠 昂立 南極人 吳良材 六神 開開 海 東風(fēng) 海鷗 龍虎 紅雙喜 錦江 海螺 大白兔 永久 鳳凰 馬利 美加凈 白貓 中華 （ 牙膏 ） 回力 海立 蝴蝶 恒源祥 海螺 雙錢 晨光 圣象 亞一 國美 第八講 青島品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn) 一、青島品牌發(fā)展及現(xiàn)狀 青島最早的名牌產(chǎn)品是哈德門牌香煙、老刀牌香煙、青島啤酒等，可以說是青島名牌的前史。 全國馳名商標(biāo) 達(dá) 1200枚左右。 普遍的狀況 A 〉 B 〉 C 原因 （ 1）品牌處于導(dǎo)入階段 （ 2）企業(yè)只注重品牌知名度的宣傳，忽視品牌美譽(yù)度與忠誠度建設(shè)。 品牌知名度可以通過廣告和價(jià)格戰(zhàn)迅速達(dá)到，品牌美譽(yù)度是要通過高質(zhì)量的產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和時(shí)間的積淀逐漸積累起來的，品牌忠誠度是品牌美譽(yù)度和品牌知名度的統(tǒng)一，品牌知名度高不代表美譽(yù)度高，美譽(yù)度高也不代表知名度高，品牌知名度是品牌美譽(yù)度的基礎(chǔ)。 品牌美譽(yù)度：指消費(fèi)者對(duì)品牌評(píng)價(jià)所持的美譽(yù)及贊美程度，即品牌在消費(fèi)者心目中擁有良好形象。 益友冰柜 —— 澳柯瑪冰柜 （ 2）同時(shí)存在兩個(gè)品牌的過渡時(shí)期，漸進(jìn)式轉(zhuǎn)換策略 飛利浦 —— 飛利浦 +惠而普 —— 惠而普 品牌易名的監(jiān)控和評(píng)估 ? 五、品牌管理的組織建設(shè) ? 設(shè)立品牌管理專職部門或?qū)Ｂ毴藛T ? 主要職責(zé)：解決企業(yè)品牌體系規(guī)劃，品牌視覺形象，新產(chǎn)品推出的原則等戰(zhàn)略性問題，打假護(hù)真，處理品牌糾紛，了解對(duì)手品牌特點(diǎn)及競爭戰(zhàn)略，監(jiān)控品牌運(yùn)營。Ms， ? 松下（ National） —— 松下（ Panasonic） ? 琴島 利勃海爾（ QINGDAO LIBHER ） —— 海爾（ Haier） ? 品牌易名和轉(zhuǎn)換的原因 （ 1）企業(yè)兼并收購導(dǎo)致品牌的轉(zhuǎn)換（揚(yáng)子 — 西門子，美加凈 — 莊臣） （ 2）企業(yè)壓縮生產(chǎn)規(guī)?；?qū)嵭薪Y(jié)構(gòu)調(diào)整時(shí)發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換 GE從小家電退出由 Blackamp。 1982年 10月芝加哥 7人吃了“超強(qiáng)泰諾”死亡，事后證明是膠囊中有氰化物，顯然是有人陷害，但市場份額已下降到 5%。但市場已被“昂立”和“高博特”占領(lǐng)，品牌枯萎，危機(jī)管理失敗。 注意品牌強(qiáng)化和品牌權(quán)益擴(kuò)張的平衡 三、品牌的衰退和激活 品牌衰退：指品牌的美譽(yù)度、市場占有率、品牌價(jià)值的連續(xù)全面下降的現(xiàn)象。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟(jì)體制 （ 3）企業(yè)本身的變化。 加強(qiáng)品牌管理的幾個(gè)理由 （ 1）消費(fèi)者的變化。 但多元化導(dǎo)致海爾在原來占絕對(duì)優(yōu)勢的市場開始下滑，如電冰箱份額叢占40%下降到 28%，由于過度多元化海爾品牌的內(nèi)涵在模糊化，品牌忠誠度也在降低，品牌潛在危機(jī)已經(jīng)出現(xiàn)。 1998年至今，海爾公司走 “ 國際化 ” 道路，海爾又對(duì)品牌的地域特征進(jìn)行調(diào)整，由 “ 琴島海爾 ” 變?yōu)?“ 海爾， HAIER”，變家電品牌為品質(zhì)品牌，并向金融、保險(xiǎn)、房地產(chǎn)、建材、制藥、通訊器材等行業(yè)全面拓展，海爾冰箱以較大優(yōu)勢躍居全球冰箱品牌市場占有率榜首，成為全球冰箱領(lǐng)先品牌。 七、品牌延伸成功和失敗案例 1984年 —— 1991年海爾專業(yè)從事冰箱生產(chǎn)，使用的是 “ 琴島 利勃海爾，QINGDAO LIBHERR”商標(biāo)，到 1988年該品牌成為地方名牌， 1991年以電冰箱為載體的 “ 琴島 利勃海爾 ” 品牌獲得國家電冰箱唯一馳名商標(biāo)成為國家名牌并實(shí)現(xiàn)國內(nèi)市場占有率第一名，這時(shí)的 “ 琴島 利勃海爾 ” 品牌只是電冰箱名牌。 （ 2）好結(jié)果 品牌含義得到強(qiáng)化，新產(chǎn)品得到適度成功，品牌地位鞏固，品牌資產(chǎn)保值增值。如可口可樂對(duì)檸檬味的汽水起名“雪碧” 7）品牌名稱聯(lián)想不會(huì)有負(fù)面效應(yīng) 活力 28開發(fā)礦泉水的失敗 三、品牌延伸的路徑 從品牌名上延伸 1）單一品牌制 優(yōu)點(diǎn)是利于管理，方便溝通，成本較低 缺點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)集中（可用主副品牌制予以分散） 適合專業(yè)化或特定行業(yè)的企業(yè)（海爾， SONY） 2）多品牌制 優(yōu)點(diǎn)是利于多行業(yè)發(fā)展，品牌風(fēng)險(xiǎn)分散 缺點(diǎn)是成本太高 適合多產(chǎn)品生產(chǎn)和多市場經(jīng)營的大公司（寶潔，可口可樂 ) 從品牌產(chǎn)品相關(guān)性上來延伸 1）相關(guān)品牌延伸 2）非相關(guān)品牌延伸 從生產(chǎn)模式上延伸 1）品牌組合延伸 品牌組合的寬度（指有多少個(gè)品牌）和長度（指每個(gè)品牌中有多少種產(chǎn)品） 2）產(chǎn)品線延伸 包括向上延伸（推向高端），雅馬哈摩托車系列 向下延伸（占領(lǐng)低端市場），勞力士的 TUDOR蒂陀品牌 平行延伸（向相關(guān)市場延伸） 四、品牌延伸的決策程序 確定品牌識(shí)別和延伸目的 品牌的核心價(jià)值觀念，品牌的目標(biāo)消費(fèi)群，品牌有無性別差異，品牌的個(gè)性，品牌定位，品牌聯(lián)想，品牌的產(chǎn)品和市場關(guān)聯(lián)度，品牌的地位如何 …… 品牌延伸備選產(chǎn)品分析 （ 1）候選延伸產(chǎn)品的尋找 延伸產(chǎn)品與品牌典型產(chǎn)品的相似性（冰箱、冰柜和空調(diào)） 延伸產(chǎn)品與品牌內(nèi)涵的相容性（服裝襯衫和領(lǐng)帶） 延伸產(chǎn)品與品牌已有產(chǎn)品的互補(bǔ)性（牙膏和牙刷） 延伸產(chǎn)品與品牌已有產(chǎn)品的相通性（照相機(jī)和復(fù)印機(jī)） 延伸產(chǎn)品與品牌產(chǎn)品利益點(diǎn)的相同性或相似性（肥皂與洗衣粉） 延伸產(chǎn)品與品牌目標(biāo)消費(fèi)群的相同性（一次性打火機(jī)和刮胡刀片） （ 2）候選延伸產(chǎn)品的可行性研究 A、符合目標(biāo)性評(píng)價(jià)分析 B、企業(yè)能力匹配性分析 C、目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的可接受性分析 D、競爭者行為分析 制定營銷方案，實(shí)施品牌延伸 （ 1）選好品牌組合要素 A、留主要要素，適當(dāng)微調(diào)個(gè)別不重要的要素 健怡可樂，神童系列，奔騰系列 B、品牌主要構(gòu)件中的一部分保留，另一部分隱去 娃哈哈品牌包括圖案和卡通，純凈水則取掉了卡通 C、增加品牌構(gòu)件，引入次品牌 Armani 阿瑪尼，西裝 Giio Armani 喬治 阿瑪尼，高級(jí)時(shí)裝品牌 Armani Jeans 阿瑪尼牛仔 Emporio Armani 愛姆普里奧 阿瑪尼，中產(chǎn)階級(jí)的品牌 D、增加品牌要素的同時(shí)去掉某些要素 （ 2）設(shè)計(jì)最優(yōu)的營銷計(jì)劃 寶潔洗發(fā)水三大系列：海飛絲、飄柔、潘婷‘ 廣告代言人表達(dá)不一樣的廣告定位、訴求。 品牌和市場相關(guān)性強(qiáng)時(shí)不宜向相關(guān)市場延伸，反而是這種相關(guān)性不太強(qiáng)時(shí)，向相關(guān)市場延伸比較容易。 品牌與目標(biāo)市場的相關(guān)性極強(qiáng)時(shí)，品牌和市場高度統(tǒng)一，此時(shí)品牌在目標(biāo)市場延伸的危險(xiǎn)性比較小。 品牌和產(chǎn)品的相關(guān)性不太強(qiáng)時(shí)，反而容易實(shí)現(xiàn)品牌延伸 。 品牌與產(chǎn)品的相關(guān)性極強(qiáng)時(shí)，品牌和產(chǎn)品高度統(tǒng)一，此時(shí)品牌延伸的危險(xiǎn)性比較大。 二、品牌相關(guān)性理論及延伸原則 品牌相關(guān)性理論 品牌相關(guān)性指品牌與產(chǎn)品和品牌與市場的關(guān)聯(lián)性。 美國一項(xiàng)針對(duì)超級(jí)市場商品研究顯示，在 1990—— 2022年成功的品牌，2/3屬于延伸品牌，新品牌只占 2%。如戴爾，李寧，皮爾 卡丹。 （ 4）有深厚文化底蘊(yùn)的品牌。 City Bank， Holiday Inn ， Dupont , Nestel （ 3）高表意性品牌。 （ 1）