【正文】 龐大集團人力資源部 2022年 11月 28日 人力資源部 2022年 11月 28日 前言 名優(yōu)品牌就是我們常說的名牌。創(chuàng)名牌是振興我國經(jīng)濟的重要內(nèi)容，一些發(fā)達國家利用其名牌優(yōu)勢與我們爭奪市場，競爭正從單一商品擴大到市場占領(lǐng)、資源控制、知識產(chǎn)權(quán)等各領(lǐng)域。名牌問題已成為振興民族工業(yè)的一個突出問題，實施名牌戰(zhàn)略，發(fā)展并壯大中國名牌已成為一項十分迫切的現(xiàn)實任務(wù)。 【 講師簡介 】 鐘巖老師： 中國文化學會品牌文化研究中心特聘專家 國際首席品牌官資質(zhì)認證特聘教授 中國品牌研究院研究員 中國十大培訓師，北京大學EMBA總裁班特聘教授、清華大學經(jīng)濟管理學院 EMBA總裁班特聘教授 , 中國品牌營銷管理十佳人物 資深品牌專家、首席營銷管理顧問 有沒有品牌大不同 中外快餐（傳統(tǒng)小吃）的區(qū)別 名稱 蘭州牛肉面 麥當勞 餐飲類型 中式快餐 西式快餐 就餐方式 分餐式 分餐式 經(jīng)營歷史 歷史悠久 40多年 品牌類型 歷史積淀 市場創(chuàng)新 理念識別 模糊，整體接近，味美價廉 快速、友善、清潔、超值 行為標識 無 各種標準手冊 視覺標識 無 統(tǒng)一店面內(nèi)外形象及服務(wù) 對外形象 沒有或不確定 穩(wěn)定統(tǒng)一，識別性強 價格穩(wěn)定性 不明確 統(tǒng)一明確 市場定位 不明確 青年速食人群，兒童 衛(wèi)生狀況 參差不一 統(tǒng)一要求，干凈清潔 質(zhì)量穩(wěn)定性 差異大 無差異 根本差異 未導入品牌 嚴格導入品牌 第一講 品牌戰(zhàn)略的重要性 一、企業(yè)為什么要打造強勢品牌 榮譽和貨幣的關(guān)系 中國缺乏世界級的強勢品牌 品牌對企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要 品牌是企業(yè)文化的外在表現(xiàn) 品牌是企業(yè)綜合能力集合 品牌是企業(yè)獲得差異性的關(guān)鍵點 品牌具有壟斷性 知名品牌價值極高 ? 二、中國本土品牌發(fā)展的誤區(qū) ? 認為品牌就是名牌 ? 忽視名牌超越品牌的巨大人文、經(jīng)濟價值 ? 認為品牌就是商標 ? 商標只是品牌的一部分，只是法律承認和保護的一部分 ? 認為名牌是靠廣告打出來的 廣告可以打出知名度，但打不出美譽度 品牌個性不足，陷入庸才品牌 品牌專業(yè)化不足，定位模糊 缺乏清晰的品牌定位 缺乏品牌的核心價值 品質(zhì) SONY、服務(wù) Haier、時尚 Chanel、個性 Levi’s、奢侈 LOUIE WELDEN、豪華BENZ 品牌穩(wěn)定性不足，經(jīng)常調(diào)整 品牌規(guī)劃缺乏，品牌策劃缺乏系統(tǒng)性 品牌過度延伸 澳柯瑪向電視機延伸的失利，頤中向體育、汽車延伸的失利 三、中國企業(yè)品牌管理存在的問題 CEO的品牌意識停留于形式； 缺少品牌的專業(yè)人才； 品牌負責人的地位不高； 企業(yè)過度重視短期利益而損害了品牌的長期利益； 品牌文化未建立； 廣告崇拜 中央臺歷年標王 年份 客戶 中標額（萬元） 主導產(chǎn)品 1995 孔府宴酒 3000 酒 1996 秦池酒 酒 1997 秦池酒 32022 酒 1998 愛多 VCD 21000 VCD及電子產(chǎn)品 1999 步步高 15900 VCD及電子產(chǎn)品 2022 步步高 12600 VCD及電子產(chǎn)品 2022 娃哈哈 2211 食品 飲料 2022 娃哈哈 2022 食品 飲料 2022 熊貓 10889 手機 2022 蒙牛 31000 乳制品 2022 寶潔公司 38500 日化 2022 寶潔公司 39400 日化 2022 寶潔公司 42022 日化 四、中國品牌與世界品牌的差距 中國品牌企業(yè)與世界品牌在國際市場占有率方面的差距 根據(jù)聯(lián)合國發(fā)展計劃署統(tǒng)計，國際知名品牌中所占的比例不到 3%，但市場占有率卻高達 40%，銷售額超過50%。而參與國際市場的中國企業(yè)中，擁有自主品牌的不到 20%，有實力的自主品牌企業(yè)也只占其銷售額 10%左右。 在知識產(chǎn)權(quán)保護方面與國際知名品牌企業(yè)的差距 中國企業(yè)由于技術(shù)力量薄弱，研發(fā)水平低，保護知識產(chǎn)權(quán)方面意識薄弱，沒有建立相應(yīng)的聯(lián)盟組織等等，導致中國企業(yè)在知識產(chǎn)權(quán)保護方面要交更多的學費。而知識產(chǎn)權(quán)保護的直接體現(xiàn)就是品牌的價值，一個良好的品牌，不僅僅需要去創(chuàng)建它，也需要精心的去保護它，最有力的保障就是知識產(chǎn)權(quán)的保護。 品牌營銷和品牌建設(shè)方面的差距 國際知名品牌成功的因素就是做好品牌營銷和品牌建設(shè)，永遠與時俱進，保持著品牌年輕化的狀態(tài)。在中國很多企業(yè)比較注重短期的銷售行為，認為靠策劃方案、靠點子就能發(fā)家，而對品牌的長期建設(shè)和維護卻比較短見。 國外品牌都有獨特商業(yè)模式 這種模式絕對是競爭對手無法模仿的，世界領(lǐng)袖型企業(yè)能夠長期發(fā)展并不斷壯大，靠的就是企業(yè)獨特的商業(yè)模式?！胞湲攧凇睉{借其從小就培養(yǎng)消費者的品牌意識而獲得成功，“微軟”憑借其技術(shù)核心產(chǎn)品壟斷而雄霸市場等等，其個性和市場鮮明。中國企業(yè)要成為國際品牌就必須要有自己獨特的商業(yè)模式，這樣才能做大做強。 第二講 品牌的本質(zhì)和內(nèi)涵 一、品牌和名牌 什么是品牌 關(guān)于品牌的概念 ， 美國著名營銷學者菲利普 科特勒 （ Philip Kotler） 表述為：“ 品牌是一種名稱 、 名詞 、 標記 、 符號或設(shè)計 ， 或是它們的組合運用 ， 其目的是籍以辯認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù) ， 并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來 ” 。 請談?wù)匊湲攧诘幕痉柡鸵? 個性 色彩 商品 服務(wù) 品質(zhì) 理念 聯(lián)想 …… 請談?wù)効逻_品牌的基本符號和要素； 從品牌發(fā)展看可分為： 商品品牌 （ 哈德門 ） 服務(wù)品牌 （ 真誠到永遠 ） 企業(yè)品牌 （ 海爾 ） 綜合型品質(zhì)品牌 （ SONY) 從品牌區(qū)別 （ 識別 ） 看可分為 品質(zhì)上的區(qū)別 服務(wù)上的區(qū)別 設(shè)計上的區(qū)別 消費者心理上的區(qū)別 品牌識別大于產(chǎn)品識別 品牌的作用 （ 1）對生產(chǎn)者來說獲得壟斷的功能 A、識別功能 B、市場分隔功能 C、促銷功能 D、價值凝聚功能 （ 2）對消費者來說減少了交易的成本 A 尋找的成本 B 選擇的成本 C 維護的成本 D 心理優(yōu)勢的價值 E 消費者的忠誠度 名牌 名牌指產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量好 、 市場占有率高 、 信譽好 、 經(jīng)濟效益顯著的品牌 。 它是企業(yè)質(zhì)量和效益的集中體現(xiàn) ， 是企業(yè)物質(zhì)財富和精神財富的結(jié)晶 。 名牌產(chǎn)品反映了一個國家的經(jīng)濟競爭能力和科技發(fā)展水平 ， 是一個國家產(chǎn)業(yè)的精華 。 名牌的特征 A、名牌有很高的知名度 ,便于識別和記憶 品牌與產(chǎn)品的聯(lián)系 海爾品牌 長虹品牌 產(chǎn)品與品牌的聯(lián)想 冰箱 手機 電視機 空調(diào)器 B、名牌依托不斷開拓和創(chuàng)新歷經(jīng)時間考驗而長勝不衰 美國一個品牌專家調(diào)查了 1922年美國在 15個領(lǐng)域領(lǐng)先的品牌，到 1970年代仍有 12個處于領(lǐng)先地位。 名牌的生命力極強，通過不斷創(chuàng)新延續(xù)生命力。 可口可樂 122歲， IBM95歲； GE91歲，梅賽德斯 奔馳 123歲；NOKIA144歲， Disney110歲，Marlboro 86歲。 即便是年輕的世界名牌也有幾十年的歷史，如 Microsoft 34年， Intel 40年， McDonalds 54年， TOYOYA 近 64年。 C、名牌具有高市場占有率 碳酸飲料市場可口可樂和百事可樂占 70%份額； 海爾冰箱占中國市場的 29%； 格蘭仕微波爐占中國的 70%和世界的 40%份額； D、名牌具有良好的美譽度和品牌個性 名牌有口皆碑形成消費信賴 名牌獨特的個性形成細分的消費市場 奔馳和寶馬有什么區(qū)別？ 可口可樂和百事可樂有什么區(qū)別？ E、名牌的核心競爭力導致品牌溢價出現(xiàn) 企業(yè)獨特的文化 核心技術(shù) 核心產(chǎn)品 人力資源 品牌 美國的凱文 凱勒 90年代作過一個品牌溢價試驗 品牌名 溢價 IBM 339$ Compaq 318$ HP 260$ Dell 230$ Apple 182$ AST 17$ Digital 10$ 中國品牌的品牌溢價 電腦品牌 價格 HP 6499 聯(lián)想 6999 DELL 5999 TCL 5398 長城 4999 神舟 4598 F 、名牌具有消費偏好 去掉標識 保留標識 喜歡可口可樂 44% 65% 喜歡百事可樂 51% 23% 相同或說不清 5% 12% 這種偏好導致企業(yè)產(chǎn)品壟斷性特征 國際市場名牌現(xiàn)狀 1997年前 10位品牌全部是美國的 1999年前 10位品牌全部是美國的 2022年 前 10位品牌 9個是美國的 2022年 前 10位品牌 8個是美國的 2022年 前 10位品牌 8個是美國的 2022年 前 10位品牌 8個是美國的 2022年 前 10位品牌 9個是美國的 2022年 前 10位品牌 8個是美國的 二、名牌的六大要素 優(yōu)異的質(zhì)量是品牌的立足之本 完善的服務(wù)是品牌的堅強支撐 積極的企業(yè)文化是品牌的精神依托 管理是品牌持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ) 良好的企業(yè)形象是企業(yè)品牌的外殼 公關(guān)和廣告是品牌的左膀右臂 三、品牌的資產(chǎn)價值 品牌自身具有巨大的無形資產(chǎn)價值，品牌資產(chǎn)價值構(gòu)成基本要素的具體內(nèi)涵包括 : 品牌知名度：指提到某產(chǎn)品時人們認定的好品牌 品牌美譽度：指消費者對產(chǎn)品的整體印象和評價 品牌忠誠度：指消費者持續(xù)的購買和使用同一品牌 品牌聯(lián)想：指由品牌聯(lián)想到的產(chǎn)品品質(zhì)、質(zhì)量、服務(wù) 品牌相關(guān)資產(chǎn)：包括商標、專利、品牌所有者擁有的客戶資源、管理制度、企業(yè)文化、企業(yè)形象標志等 品牌資產(chǎn)具有資本的一般性質(zhì) 可以作為資本進行資產(chǎn)重組； 可以將使用權(quán)出售； 可以保證一定的壟斷力量 …… 位次 2022 2022 2022 品牌 價值 品牌 價值 品牌 價值 1 Cocacola Cocacola IBM 2 Microsoft Microsoft Microsoft 3 IBM IBM Nokia 4 GE GE 424 Intel 5 Intel Nokia Google 6 Nokia Intel hp 7 Disney Disney Cisco 8 McDonalds Ford SAMSUNG 9 TOYOTA McDonalds Oracle 10 Marlboro ATamp。T Apple 世界十大品牌價值 2022年 價值 2022年 價值 2022年 價值 海爾 中國移動 1100 . 54 工商銀行 1251 聯(lián)想 工商銀行 805 . 64 國家電網(wǎng) 1194 CCTV CCTV 650 . 34 CCTV 1085 寶鋼 海爾 640 . 00 中國移動 1068 紅塔山 中國人壽 588 . 67 中國人壽 824 中化 長虹 588 . 25 中國航天 716 中鐵工程 中化 582 . 90 中國中化 693 工商