【正文】 綜合型品質(zhì)品牌 （ SONY) 從品牌區(qū)別 （ 識(shí)別 ） 看可分為 品質(zhì)上的區(qū)別 服務(wù)上的區(qū)別 設(shè)計(jì)上的區(qū)別 消費(fèi)者心理上的區(qū)別 品牌識(shí)別大于產(chǎn)品識(shí)別 品牌的作用 （ 1）對生產(chǎn)者來說獲得壟斷的功能 A、識(shí)別功能 B、市場分隔功能 C、促銷功能 D、價(jià)值凝聚功能 （ 2）對消費(fèi)者來說減少了交易的成本 A 尋找的成本 B 選擇的成本 C 維護(hù)的成本 D 心理優(yōu)勢的價(jià)值 E 消費(fèi)者的忠誠度 名牌 名牌指產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量好 、 市場占有率高 、 信譽(yù)好 、 經(jīng)濟(jì)效益顯著的品牌 。 第二講 品牌的本質(zhì)和內(nèi)涵 一、品牌和名牌 什么是品牌 關(guān)于品牌的概念 ， 美國著名營銷學(xué)者菲利普 “麥當(dāng)勞”憑借其從小就培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌意識(shí)而獲得成功，“微軟”憑借其技術(shù)核心產(chǎn)品壟斷而雄霸市場等等，其個(gè)性和市場鮮明。在中國很多企業(yè)比較注重短期的銷售行為，認(rèn)為靠策劃方案、靠點(diǎn)子就能發(fā)家，而對品牌的長期建設(shè)和維護(hù)卻比較短見。而知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的直接體現(xiàn)就是品牌的價(jià)值，一個(gè)良好的品牌，不僅僅需要去創(chuàng)建它，也需要精心的去保護(hù)它，最有力的保障就是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。而參與國際市場的中國企業(yè)中，擁有自主品牌的不到 20%，有實(shí)力的自主品牌企業(yè)也只占其銷售額 10%左右。名牌問題已成為振興民族工業(yè)的一個(gè)突出問題，實(shí)施名牌戰(zhàn)略，發(fā)展并壯大中國名牌已成為一項(xiàng)十分迫切的現(xiàn)實(shí)任務(wù)。龐大集團(tuán)人力資源部 2022年 11月 28日 人力資源部 2022年 11月 28日 前言 名優(yōu)品牌就是我們常說的名牌。創(chuàng)名牌是振興我國經(jīng)濟(jì)的重要內(nèi)容，一些發(fā)達(dá)國家利用其名牌優(yōu)勢與我們爭奪市場，競爭正從單一商品擴(kuò)大到市場占領(lǐng)、資源控制、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等各領(lǐng)域。 【 講師簡介 】 鐘巖老師： 中國文化學(xué)會(huì)品牌文化研究中心特聘專家 國際首席品牌官資質(zhì)認(rèn)證特聘教授 中國品牌研究院研究員 中國十大培訓(xùn)師，北京大學(xué)EMBA總裁班特聘教授、清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 EMBA總裁班特聘教授 , 中國品牌營銷管理十佳人物 資深品牌專家、首席營銷管理顧問 有沒有品牌大不同 中外快餐（傳統(tǒng)小吃）的區(qū)別 名稱 蘭州牛肉面 麥當(dāng)勞 餐飲類型 中式快餐 西式快餐 就餐方式 分餐式 分餐式 經(jīng)營歷史 歷史悠久 40多年 品牌類型 歷史積淀 市場創(chuàng)新 理念識(shí)別 模糊，整體接近，味美價(jià)廉 快速、友善、清潔、超值 行為標(biāo)識(shí) 無 各種標(biāo)準(zhǔn)手冊 視覺標(biāo)識(shí) 無 統(tǒng)一店面內(nèi)外形象及服務(wù) 對外形象 沒有或不確定 穩(wěn)定統(tǒng)一，識(shí)別性強(qiáng) 價(jià)格穩(wěn)定性 不明確 統(tǒng)一明確 市場定位 不明確 青年速食人群，兒童 衛(wèi)生狀況 參差不一 統(tǒng)一要求，干凈清潔 質(zhì)量穩(wěn)定性 差異大 無差異 根本差異 未導(dǎo)入品牌 嚴(yán)格導(dǎo)入品牌 第一講 品牌戰(zhàn)略的重要性 一、企業(yè)為什么要打造強(qiáng)勢品牌 榮譽(yù)和貨幣的關(guān)系 中國缺乏世界級的強(qiáng)勢品牌 品牌對企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要 品牌是企業(yè)文化的外在表現(xiàn) 品牌是企業(yè)綜合能力集合 品牌是企業(yè)獲得差異性的關(guān)鍵點(diǎn) 品牌具有壟斷性 知名品牌價(jià)值極高 ? 二、中國本土品牌發(fā)展的誤區(qū) ? 認(rèn)為品牌就是名牌 ? 忽視名牌超越品牌的巨大人文、經(jīng)濟(jì)價(jià)值 ? 認(rèn)為品牌就是商標(biāo) ? 商標(biāo)只是品牌的一部分，只是法律承認(rèn)和保護(hù)的一部分 ? 認(rèn)為名牌是靠廣告打出來的 廣告可以打出知名度，但打不出美譽(yù)度 品牌個(gè)性不足，陷入庸才品牌 品牌專業(yè)化不足，定位模糊 缺乏清晰的品牌定位 缺乏品牌的核心價(jià)值 品質(zhì) SONY、服務(wù) Haier、時(shí)尚 Chanel、個(gè)性 Levi’s、奢侈 LOUIE WELDEN、豪華BENZ 品牌穩(wěn)定性不足，經(jīng)常調(diào)整 品牌規(guī)劃缺乏，品牌策劃缺乏系統(tǒng)性 品牌過度延伸 澳柯瑪向電視機(jī)延伸的失利，頤中向體育、汽車延伸的失利 三、中國企業(yè)品牌管理存在的問題 CEO的品牌意識(shí)停留于形式； 缺少品牌的專業(yè)人才； 品牌負(fù)責(zé)人的地位不高； 企業(yè)過度重視短期利益而損害了品牌的長期利益； 品牌文化未建立； 廣告崇拜 中央臺(tái)歷年標(biāo)王 年份 客戶 中標(biāo)額（萬元） 主導(dǎo)產(chǎn)品 1995 孔府宴酒 3000 酒 1996 秦池酒 酒 1997 秦池酒 32022 酒 1998 愛多 VCD 21000 VCD及電子產(chǎn)品 1999 步步高 15900 VCD及電子產(chǎn)品 2022 步步高 12600 VCD及電子產(chǎn)品 2022 娃哈哈 2211 食品 飲料 2022 娃哈哈 2022 食品 飲料 2022 熊貓 10889 手機(jī) 2022 蒙牛 31000 乳制品 2022 寶潔公司 38500 日化 2022 寶潔公司 39400 日化 2022 寶潔公司 42022 日化 四、中國品牌與世界品牌的差距 中國品牌企業(yè)與世界品牌在國際市場占有率方面的差距 根據(jù)聯(lián)合國發(fā)展計(jì)劃署統(tǒng)計(jì)，國際知名品牌中所占的比例不到 3%，但市場占有率卻高達(dá) 40%，銷售額超過50%。 在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面與國際知名品牌企業(yè)的差距 中國企業(yè)由于技術(shù)力量薄弱，研發(fā)水平低，保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面意識(shí)薄弱，沒有建立相應(yīng)的聯(lián)盟組織等等，導(dǎo)致中國企業(yè)在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面要交更多的學(xué)費(fèi)。 品牌營銷和品牌建設(shè)方面的差距 國際知名品牌成功的因素就是做好品牌營銷和品牌建設(shè)，永遠(yuǎn)與時(shí)俱進(jìn)，保持著品牌年輕化的狀態(tài)。 國外品牌都有獨(dú)特商業(yè)模式 這種模式絕對是競爭對手無法模仿的，世界領(lǐng)袖型企業(yè)能夠長期發(fā)展并不斷壯大，靠的就是企業(yè)獨(dú)特的商業(yè)模式。中國企業(yè)要成為國際品牌就必須要有自己獨(dú)特的商業(yè)模式，這樣才能做大做強(qiáng)?？铺乩?（ Philip Kotler） 表述為：“ 品牌是一種名稱 、 名詞 、 標(biāo)記 、 符號或設(shè)計(jì) ， 或是它們的組合運(yùn)用 ， 其目的是籍以辯認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù) ， 并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來 ” 。 它是企業(yè)質(zhì)量和效益的集中體現(xiàn) ， 是企業(yè)物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的結(jié)晶 。 名牌的特征 A、名牌有很高的知名度 ,便于識(shí)別和記憶 品牌與產(chǎn)品的聯(lián)系 海爾品牌 長虹品牌 產(chǎn)品與品牌的聯(lián)想 冰箱 手機(jī) 電視機(jī) 空調(diào)器 B、名牌依托不斷開拓和創(chuàng)新歷經(jīng)時(shí)間考驗(yàn)而長勝不衰 美國一個(gè)品牌專家調(diào)查了 1922年美國在 15個(gè)領(lǐng)域領(lǐng)先的品牌，到 1970年代仍有 12個(gè)處于領(lǐng)先地位。 可口可樂 122歲， IBM95歲； GE91歲，梅賽德斯 奔馳 123歲；NOKIA144歲， Disney110歲，Marlboro 86歲。 C、名牌具有高市場占有率 碳酸飲料市場可口可樂和百事可樂占 70%份額； 海爾冰箱占中國市場的 29%； 格蘭仕微波爐占中國的 70%和世界的 40%份額； D、名牌具有良好的美譽(yù)度和品牌個(gè)性 名牌有口皆碑形成消費(fèi)信賴 名牌獨(dú)特的個(gè)性形成細(xì)分的消費(fèi)市場 奔馳和寶馬有什么區(qū)別？ 可口可樂和百事可樂有什么區(qū)別？ E、名牌的核心競爭力導(dǎo)致品牌溢價(jià)出現(xiàn) 企業(yè)獨(dú)特的文化 核心技術(shù) 核心產(chǎn)品 人力資源 品牌 美國的凱文 凱勒 90年代作過一個(gè)品牌溢價(jià)試驗(yàn) 品牌名 溢價(jià) IBM 339$ Compaq 318$ HP 260$ Dell 230$ Apple 182$ AST 17$ Digital 10$ 中國品牌的品牌溢價(jià) 電腦品牌 價(jià)格 HP 6499 聯(lián)想 6999 DELL 5999 TCL 5398 長城 4999 神舟 4598 F 、名牌具有消費(fèi)偏好 去掉標(biāo)識(shí) 保留標(biāo)識(shí) 喜歡可口可樂 44% 65% 喜歡百事可樂 51% 23% 相同或說不清 5% 12% 這種偏好導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品壟斷性特征 國際市場名牌現(xiàn)狀 1997年前 10位品牌全部是美國的 1999年前 10位品牌全部是美國的 2022年 前 10位品牌 9個(gè)是美國的 2022年 前 10位品牌 8個(gè)是美國的 2022年 前 10位品牌 8個(gè)是美國的 2022年 前 10位品牌 8個(gè)是美國的 2022年 前 10位品牌 9個(gè)是美國的 2022年 前 10位品牌 8個(gè)是美國的 二、名牌的六大要素 優(yōu)異的質(zhì)量是品牌的立足之本 完善的服務(wù)是品牌的堅(jiān)強(qiáng)支撐 積極的企業(yè)文化是品牌的精神依托 管理是品牌持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ) 良好的企業(yè)形象是企業(yè)品牌的外殼 公關(guān)和廣告是品牌的左膀右臂 三、品牌的資產(chǎn)價(jià)值 品牌自身具有巨大的無形資產(chǎn)價(jià)值，品牌資產(chǎn)價(jià)值構(gòu)成基本要素的具體內(nèi)涵包括 : 品牌知名度：指提到某產(chǎn)品時(shí)人們認(rèn)定的好品牌 品牌美譽(yù)度：指消費(fèi)者對產(chǎn)品的整體印象和評價(jià) 品牌忠誠度：指消費(fèi)者持續(xù)的購買和使用同一品牌 品牌聯(lián)想：指由品牌聯(lián)想到的產(chǎn)品品質(zhì)、質(zhì)量、服務(wù) 品牌相關(guān)資產(chǎn)：包括商標(biāo)、專利、品牌所有者擁有的客戶資源、管理制度、企業(yè)文化、企業(yè)形象標(biāo)志等 品牌資產(chǎn)具有資本的一般性質(zhì) 可以作為資本進(jìn)行資產(chǎn)重組； 可以將使用權(quán)出售； 可以保證一定的壟斷力量 …… 位次 2022 2022 2022 品牌 價(jià)值 品牌 價(jià)值 品牌 價(jià)值 1 Cocacola Cocacola IBM 2 Microsoft Microsoft Microsoft 3 IBM IBM Nokia 4 GE GE 424 Intel 5 Intel Nokia Google 6 Nokia Intel hp 7 Disney Disney Cisco 8 McDonalds Ford SAMSUNG 9 TOYOTA McDonalds Oracle 10 Marlboro ATamp。 如毛澤東將游擊戰(zhàn)作為一種弱國對付強(qiáng)國的戰(zhàn)略性方針。 扒開花園口，贏得了 6個(gè)月的轉(zhuǎn)移時(shí)間，為鞏固西南抗戰(zhàn)基地留出了較充裕的時(shí)間。 企業(yè)戰(zhàn)略具有五大特征 全局性特征 長遠(yuǎn)性特征 綱領(lǐng)性特征 抗?fàn)幮蕴卣? 風(fēng)險(xiǎn)性特征 我國維持長期農(nóng)產(chǎn)品低價(jià)的戰(zhàn)略分析 企業(yè)戰(zhàn)略思想的形成過程 企業(yè)家必須具有戰(zhàn)略思維能力。 企業(yè)戰(zhàn)略管理包括以下觀念 系統(tǒng)的觀念 長遠(yuǎn)的觀念 創(chuàng)新的觀念 超前的觀念 風(fēng)險(xiǎn)的觀念 應(yīng)變的觀念 企業(yè)戰(zhàn)略的類型 （ 1）企業(yè)總體戰(zhàn)略 發(fā)展型戰(zhàn)略，穩(wěn)定型戰(zhàn)略、收縮型戰(zhàn)略 （ 2）企業(yè)競爭戰(zhàn)略 低成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中戰(zhàn)略 （ 3）職能戰(zhàn)略 市場經(jīng)營戰(zhàn)略、研究與開發(fā)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略 …… 企業(yè)品牌戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)將品牌作為核心競爭力，以獲得差別利潤與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，其本質(zhì)是創(chuàng)造差異化的競爭戰(zhàn)略，使企業(yè)在產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)日趨同質(zhì)化的社會(huì)背景下，謀求以品牌創(chuàng)造差異化來占領(lǐng)市場。 失敗的名稱如“青島海牛足球隊(duì)” （ 4）以植物名稱作品牌名稱 A、以花名命名 春蘭，水仙，海棠，牡丹，紅梅，蓮花 B、以樹命名 椰樹，杉杉 C、草藥命名 黃岑，兩面針 D、以果子命名 紅豆，蘋果