品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新與塑造-在線瀏覽
2025-03-10 21:44本頁(yè)面
【正文】 Sales 營(yíng) 銷 Marketing 市場(chǎng) 占有率 心靈 占有率 整合 營(yíng)銷 市場(chǎng) 定位 推廣 策略 品牌 運(yùn)作 營(yíng)銷 模式 客戶 關(guān)系 營(yíng)銷 理念 營(yíng)銷創(chuàng)新 7大突破點(diǎn) 以 Don 在對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷去蕪 存菁 的基礎(chǔ)上 提出了整合營(yíng)銷傳播 （ Integrated Marketing Communications) 的觀念和方法。 IMC理論的發(fā)源地 ──美國(guó)西北大學(xué)的研究組 以營(yíng)銷戰(zhàn)略為基礎(chǔ)的， 以品牌每個(gè)接觸點(diǎn)有效的傳播為目標(biāo)的， 一切營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的整體組合。 整合營(yíng)銷企劃模式 符 號(hào) 代 言 個(gè) 性 體 現(xiàn) 功 能 利 益 使 用 利 益 便 利 價(jià) 值 品牌核心價(jià)值 欲 望 渴 求 關(guān)鍵接觸點(diǎn) 關(guān)鍵接觸點(diǎn) 關(guān)鍵接觸點(diǎn) 關(guān)鍵接觸點(diǎn) 驗(yàn) 證 關(guān)鍵接觸點(diǎn) 驗(yàn) 證 驗(yàn) 證 驗(yàn) 證 驗(yàn) 證 驗(yàn) 證 關(guān)鍵接觸點(diǎn) “ TT品牌接觸點(diǎn)傳播模式”結(jié)構(gòu)圖 像賣漢堡一樣經(jīng)營(yíng)銀行 案 例 整合 營(yíng)銷 市場(chǎng) 定位 推廣 策略 品牌 運(yùn)作 渠道 模式 客戶 關(guān)系 營(yíng)銷 理念 營(yíng)銷創(chuàng)新 7大突破點(diǎn) S W O T 市場(chǎng) 領(lǐng)先者 市場(chǎng) 挑戰(zhàn)者 市場(chǎng) 補(bǔ)缺者 市場(chǎng) 追隨 者 整合 營(yíng)銷 市場(chǎng) 定位 推廣 策略 品牌 運(yùn)作 營(yíng)銷 模式 客戶 關(guān)系 營(yíng)銷 理念 營(yíng)銷創(chuàng)新 7大突破點(diǎn) 營(yíng)銷模式的創(chuàng)新 ? 傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌決策、定價(jià)方法、促銷手段等 加上新的內(nèi)容： ? 數(shù)據(jù)庫(kù)分析、定制化服務(wù)、即時(shí)式開(kāi)發(fā)、直復(fù)式銷售、網(wǎng)絡(luò)化廣告、動(dòng)態(tài)化控制等等 對(duì)企業(yè)的具體要求 ? 建立完善的信息系統(tǒng) ? 加強(qiáng)研發(fā)能力 ? 經(jīng)常梳理其業(yè)務(wù)組合 ? 建立同顧客及合作者最為便捷的溝通方式 ? 進(jìn)行組織系統(tǒng)的重構(gòu) ? 從國(guó)際化向全球化轉(zhuǎn)變 ? 立足于全球視野的營(yíng)銷活動(dòng) ? 創(chuàng)新的營(yíng)銷組織決定全球營(yíng)銷的成敗 如：海爾公司的全球營(yíng)銷 全球營(yíng)銷 ? 戰(zhàn)略目標(biāo)在營(yíng)銷中發(fā)揮巨大的作用 ? 整體營(yíng)銷的理念成為競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ) ? 動(dòng)態(tài)控制是戰(zhàn)略營(yíng)銷的重要特征 戰(zhàn)略營(yíng)銷 網(wǎng)上廣告、網(wǎng)上訂購(gòu)、網(wǎng)上設(shè)計(jì)、 網(wǎng)上交易 —— 一對(duì)一營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)改革了營(yíng)銷方式 網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)了營(yíng)銷革命 如：正廣和 —— 85818的網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 產(chǎn)品的知識(shí)含量，知識(shí)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中的作用，知識(shí)在產(chǎn)品營(yíng)銷中的作用。 因此，在 3G時(shí)代，比的是服務(wù)內(nèi)容和種類，以及能夠?qū)⑷藗兊纳盥窂胶托枨筮M(jìn)行整合的電信運(yùn)營(yíng)商?？蛻絷P(guān)系營(yíng)銷 客戶抱怨升級(jí)金字塔 顧客讓渡價(jià)值 顧客總價(jià)值 .產(chǎn)品 .服務(wù) .人員 .形象 顧客總成本 .貨幣 .時(shí)間 .精神 .體力 總之 ， 由于一般滿意的客戶仍會(huì)購(gòu)買其他企業(yè)的產(chǎn)品 ， 而只有忠誠(chéng)的客戶才會(huì)有持續(xù)的購(gòu)買行為 ， 所以 ， 我們可以用那句名言來(lái)總結(jié)客戶滿意和客戶忠誠(chéng)的關(guān)系： 客戶滿意一錢不值 ， 客戶忠誠(chéng)至尊無(wú)價(jià) (Customer Satisfaction Is Worthless， Customer Loyalty Is Priceless)。 – “服務(wù)感知”有時(shí)等同于“感知的服務(wù)”（ perceived service）。因?yàn)榉?wù)的質(zhì)量、顧客對(duì)服務(wù)的滿意程度最終來(lái)自顧客對(duì)服務(wù)的心理感知。服務(wù)接觸也稱服務(wù) “ 真實(shí)的瞬間 ” （ moment of truth） 。 – 1． 服務(wù)接觸的效應(yīng) :服務(wù)接觸有正效應(yīng)和負(fù)效應(yīng) 。 – 3． 服務(wù)接觸的技巧 :服務(wù)人員在與顧客接觸中運(yùn)用下述技巧有助于對(duì)顧客的服務(wù)感知產(chǎn)生正效應(yīng)： 補(bǔ)救性 （ recovery） 、 適應(yīng)性 （ adaptability） 和 自創(chuàng)性 （ spontaneity） 。 – 服務(wù)接觸的每一個(gè)瞬間對(duì)顧客的感知都是關(guān)鍵的 ，因此服務(wù)機(jī)構(gòu)必須管理好服務(wù)接觸的每一個(gè)環(huán)節(jié) ，達(dá)到 “ 零失誤 ” 或使顧客 100％ 滿意的要求 。 – 服務(wù)價(jià)格是影響顧客價(jià)值感知的關(guān)鍵因素 ， 服務(wù)機(jī)構(gòu)怎樣通過(guò)定價(jià)調(diào)節(jié)顧客的期望進(jìn)而促進(jìn)顧客的感知 ， 同時(shí)又能收回成本 ， 這是定價(jià)策略要解決的核心問(wèn)題 。 品牌戰(zhàn)略模式 其它名稱 主要表現(xiàn)形式 典型案例 TT品牌 8 段 1 創(chuàng)立強(qiáng)勢(shì)品牌 駕馭品牌傳播 規(guī)劃品牌識(shí)別 設(shè)計(jì)品牌符號(hào) 累積品牌資產(chǎn) 開(kāi)展品牌延伸 建設(shè)整體品牌 營(yíng)造國(guó)際品牌 是品牌的核心 它分為策略資產(chǎn)和執(zhí)行資產(chǎn) 累積品牌資產(chǎn) Interbrand 價(jià)值評(píng)估模型 英特（ Interbrand Group）是世界上最早研究品評(píng)價(jià)的機(jī)構(gòu)。17年來(lái)，這個(gè)模型一直被沿用。 它以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)募夹g(shù)建立的評(píng)估模型在國(guó)際上具有很大的權(quán)威性?！督鹑谑澜纭返脑u(píng)估結(jié)果被各大媒體上轉(zhuǎn)載公布，在世界上具有很大的影響力。如果它是適當(dāng)?shù)?、或是可能認(rèn)可的，它就是出現(xiàn)在資產(chǎn)負(fù)債表上的品牌價(jià)值的金額。 英特 Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ 品牌模型同時(shí)考慮主客觀兩方面的事實(shí)依據(jù)。兩者的結(jié)合成了英特品牌模型的計(jì)算機(jī)公式： Ｖ＝ＰＳ 式中，Ｖ為品牌價(jià)值； Ｐ為品牌帶來(lái)的凈利潤(rùn)； Ｓ為品牌強(qiáng)度系數(shù)。 首先是對(duì)品牌進(jìn)行財(cái)務(wù)分析。然后，需要找到的是企業(yè)為了讓這個(gè)品牌達(dá)到未來(lái) 5年的收益要投入多少有形資產(chǎn)，比如設(shè)備、土地、廠房和流動(dòng)資金等等 ——這些東西在固定的某個(gè)行業(yè)中都會(huì)有一個(gè)公認(rèn)的平均回報(bào)率。 剩下的就是要把無(wú)形資產(chǎn)回報(bào)中品牌的回報(bào)分離出來(lái)?！斑@個(gè)概念是針對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)的，比如消費(fèi)品行業(yè)品牌的作用就比較大，而工業(yè)中可能就比較少?！? 如何得到品牌強(qiáng)度系數(shù) Interbrand公司通過(guò)調(diào)查給出了一個(gè)品牌強(qiáng)度影響因素的量表，通過(guò)專家打分的方式來(lái)確定品牌強(qiáng)度系數(shù)。每個(gè)因素的權(quán)利有所不同。分?jǐn)?shù)越高， 品牌強(qiáng)度系數(shù)則越接近 20。 英特 Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ 品牌公司的評(píng)估方法是一種國(guó)際上最有影響的品牌資產(chǎn)評(píng)估方法，與前述幾種評(píng)估方法相比較，該法的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。 品牌知名度 品牌認(rèn)同度 品牌聯(lián)想度 品牌忠誠(chéng)度 其它資產(chǎn) 品牌資產(chǎn)五大層面 品牌知名度 是指消費(fèi)者在想到 某一種類別的產(chǎn)品時(shí) 腦海中能想起或辨識(shí) 某一種品牌的程度。 品牌知名度（ brand name awareness) 高低 品牌知名度的誤區(qū) . 切忌以損失好感度為代價(jià)來(lái)提高知名度，否則就是揠苗助長(zhǎng)、飲鴆止渴。否則就會(huì)喧賓奪主，使品名越來(lái)越響，品牌越來(lái)越弱；為他人做衣裳，培養(yǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)打倒自己。 品牌聯(lián)想度（ brand association） 深淺 消費(fèi)者一提起品牌有沒(méi)有聯(lián)想； 有，會(huì)聯(lián)想到什么？ 第
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1