品牌戰(zhàn)略與品牌定位-在線瀏覽
2024-10-25 10:52本頁面
【正文】 括：品牌的產(chǎn)品識別、理念識別、視覺識別、氣質(zhì)識別、行為識別、責(zé)任識別等等，在這些識別系統(tǒng)中，具體界定規(guī)范了一個品牌的企業(yè)理念文化，價值觀和使命，品牌的產(chǎn)品品質(zhì)、特色、用途、檔次、品牌的產(chǎn)品包裝、VI系統(tǒng)、影視廣告、海報、品牌的氣質(zhì)特點、品牌在同行業(yè)中的地位、品牌的企業(yè)社會責(zé)任感、品牌的企業(yè)行為制度、員工行為制度等等。把品牌戰(zhàn)略的文字性東西，分解到產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、品質(zhì)、特色、渠道、廣告、促銷、服務(wù)等方面，甚至每個員工的行為上。許多企業(yè)品牌經(jīng)理設(shè)置在市場部中，等同于一般意義的廣告經(jīng)理，他們的作用也只是廣告宣傳，視覺設(shè)計等，還沒有在品牌戰(zhàn)略管理層面發(fā)揮作用。 品牌傳播與推廣沒有一成不變的模式，腦白金的廣告轟炸脫穎而出，星巴克的無廣告經(jīng)營照樣一支獨秀，企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身情況制定相應(yīng)的傳播與推廣策略。 品牌核心價值一旦確定，企業(yè)的一切營銷傳播活動都應(yīng)該以滴水穿石的定力，持之以恒地堅持維護它，這已成為國際一流品牌創(chuàng)建百年金字照牌的秘決。,?,縱向堅持：1年、2年、10年……品牌不同時期的不同表達主題都應(yīng)圍繞同一品牌核心價值。 第八步，理性品牌延伸 一個品牌發(fā)展到一定階段推出新產(chǎn)品，是用原有品牌還是推出新品牌，這時就應(yīng)打好品牌延伸這張牌。所以品牌延伸應(yīng)該謹(jǐn)慎決策，一定應(yīng)遵循品牌延伸的原則1.延伸的新產(chǎn)品應(yīng)與原產(chǎn)品符合同一品牌核心價值。例如：三九胃泰曾延伸出三九啤酒，結(jié)果慘敗而歸；3.延伸的新產(chǎn)品必須具有較好的市場前景。,?,企業(yè)形象定位,通過企業(yè)實態(tài)和形象調(diào)研分析，公司和CI策劃、設(shè)計人員對企業(yè)的現(xiàn)狀有了比較清晰的了解，如： 存在的問題是什么？ 發(fā)展的方向是什么？ 哪些方面需要調(diào)整？ 哪些方面必須革新？ 明白了這些問題才真正做到了“心中有數(shù)”，就象高明的畫家，已經(jīng)達到了“胸有成竹”的境界，于是就可以開始進行CI設(shè)計概念的開發(fā)。 企業(yè)形象的內(nèi)涵：企業(yè)的內(nèi)在形象和外在形象。 簡單的講，企業(yè)形象建設(shè)包括VI，BI和MI，企業(yè)的內(nèi)在形象就是MI在消費者心目中的印象和評價，而VI，BI在消費者心目中的印象和看法則可以說是企業(yè)的外在形象。 企業(yè)所要展示給消費者的和消費者眼中所看到的，心里所想的是有比較大的距離。,?,3.企業(yè)形象定位 企業(yè)必須尋找一種能跳出同質(zhì)化泥潭的方法定位。,?,企業(yè)形象定位的差別化策略 CI從本質(zhì)上來說是一種企業(yè)識別系統(tǒng)，它的核心就是“識別”。 1.不同行業(yè)的差別化策略 制造業(yè)企業(yè)：就應(yīng)在企業(yè)的技術(shù)、發(fā)展性形象上多下功夫； 商業(yè)企業(yè)：當(dāng)然注重的是市場和公司服務(wù)形象； 金融業(yè)：則應(yīng)在外觀形象上多動腦子。,?,下面是常見行業(yè)的調(diào)查結(jié)果： 食品：安定性、信賴感、規(guī)模、技術(shù)。 纖維：安定性、技術(shù)、可信度、銷售實力、規(guī)模。 銀行：規(guī)模、可信度、傳統(tǒng)、安定性。
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