品牌戰(zhàn)略與品牌定位-文庫吧資料
2024-10-25 10:52本頁面
【正文】 傳統(tǒng)、規(guī)模、廣告宣傳力度、新產(chǎn)品的時(shí)代感。 保險(xiǎn)：規(guī)模、可信度、安定性、發(fā)展性、廣告宣傳力度。 藥品：安定性、規(guī)模、可信度、技術(shù)、發(fā)展性。 家電：安定性、可信度、技術(shù)。 塑造整體企業(yè)形象，還要根據(jù)不同的行業(yè)特征確定其優(yōu)先的形象要素，所謂“優(yōu)先”，就是公眾認(rèn)為的該行業(yè)最重要的形象特征。 CI策劃中的“形象的定位”重在“識(shí)別性”的定位，歸根結(jié)底是差別化策略的體現(xiàn)。 企業(yè)形象定位就是企業(yè)在進(jìn)行宣傳時(shí)，在消費(fèi)者心目中找出一個(gè)獨(dú)特的地位來，以此影響其購買行為。 實(shí)例1：TCL集團(tuán) 實(shí)例2：“大紅鷹”的形象廣告“大紅鷹，勝利之鷹” 。,?,2. 對(duì)企業(yè)形象的理解 企業(yè)形象是企業(yè)在社會(huì)公眾中總的看法印象和評(píng)價(jià)。 內(nèi)在形象就企業(yè)的內(nèi)在精神和品質(zhì)，這是企業(yè)形象的核心和精髓，企業(yè)的外在形象是企業(yè)通過圖形文字，色彩及各種載體等表現(xiàn)外在的因素反映出來，是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)外在的東西所存在的印象，看法等。,?,企業(yè)形象定位 1.企業(yè)形象的內(nèi)涵 企業(yè)形象是指企業(yè)在社會(huì)心目中的總體看法，印象和評(píng)價(jià)。例如：海爾公司遵循的原則是，延伸產(chǎn)品發(fā)展到一定規(guī)模后，必須能在同類產(chǎn)品中位居前三名。例如：金利來品牌核心價(jià)值是“男人的世界”，但曾一度推出女裝皮具，結(jié)果收效甚微；2.新老產(chǎn)品的產(chǎn)品屬性應(yīng)具有相關(guān)性。,?,然而，品牌延伸是把雙刃劍，它可以是企業(yè)發(fā)展的加速器，也可以是企業(yè)發(fā)展的滑鐵盧。 我們國內(nèi)許多品牌（甚至知名品牌），品牌核心價(jià)值定位不清、廣告訴求主題朝令夕改，成了信天游，“換個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人，換個(gè)logo”，“換個(gè)廣告公司，換個(gè)品牌定位”，盡管品牌建設(shè)投入巨大，但品牌資產(chǎn)卻未得到有效提升。 橫向堅(jiān)持：同一時(shí)期內(nèi)，產(chǎn)品的包裝、廣告、公關(guān)、市場生動(dòng)化等都應(yīng)圍繞同一主題和形象。,?,第七步，持之以恒堅(jiān)持 一個(gè)強(qiáng)大的品牌不是由創(chuàng)意打造的，而是由“持之以恒”打造的。,?,第六步，品牌傳播推廣 品牌戰(zhàn)略一旦確定，就應(yīng)該進(jìn)行全方位、多角度的品牌傳播與推廣，使品牌深入人心。,?,第五步，設(shè)置品牌機(jī)構(gòu) 目前，我國許多企業(yè)非常重視品牌管理，但品牌管理的組織機(jī)構(gòu)設(shè)置并不科學(xué)。,?,這些品牌識(shí)別系統(tǒng)具體界定了企業(yè)營銷傳播活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)和方向，使品牌核心價(jià)值這個(gè)抽象的概念能和企業(yè)日?；顒?dòng)有效對(duì)接具有可操作性。如果雀巢公司沒有及時(shí)果斷采取措施，那么，成千上億的費(fèi)用就會(huì)白白流走。,?,品牌戰(zhàn)略架構(gòu)是事關(guān)企業(yè)發(fā)展的大事，戰(zhàn)略架構(gòu)決策的正確與否會(huì)導(dǎo)致企業(yè)數(shù)千上億資產(chǎn)的得失，甚至企業(yè)的命運(yùn)。 品牌憲法是統(tǒng)帥企業(yè)一切營銷傳播活動(dòng)的大法，它使企業(yè)一切營銷傳播活動(dòng)有法可依，有章可循。如果隨著企業(yè)發(fā)展，品牌需要延伸，發(fā)現(xiàn)原來的品牌核心價(jià)值不能包容新產(chǎn)品，再去傷筋動(dòng)骨地改造，則將造成巨大的浪費(fèi)。提煉品牌核心價(jià)值，一定要揣摩透消費(fèi)者的的價(jià)值觀、審美觀、
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