【正文】 —— 子品牌角 色 用于區(qū)分產(chǎn)品線中一 部分產(chǎn)品的品牌。 品牌間的驅(qū)動(dòng)關(guān)系模型 定位 架構(gòu) 品 牌 品牌定位與架構(gòu) 例：受托品牌 品牌間的驅(qū)動(dòng)關(guān)系模型 定位 架構(gòu) 品 牌 品牌定位與架構(gòu) 例：亞品牌 別克 君威 張?jiān)?卡斯特 品牌間的驅(qū)動(dòng)關(guān)系模型 定位 架構(gòu) 品牌角色定位決策模型 品 牌 品牌定位與架構(gòu) 品牌角色 —— 驅(qū)動(dòng)角色 驅(qū)動(dòng)性品牌是指促進(jìn) 消費(fèi)者作出購(gòu)買決策的 品牌，它所代表的正是 消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買想得到 的。 定位 架構(gòu) 品 牌 品牌定位與架構(gòu) 例：?jiǎn)我黄放颇Ｊ? 通用電器 GE 小家電 冰箱 照明 …… 所有產(chǎn)品都 用 GE品牌 為品牌名 索尼 SONY Sony Walkman Sony Discman Sony DVD …… 所有產(chǎn)品都用 索尼品牌，僅以 產(chǎn)品屬名區(qū)別 不同產(chǎn)品系列 奔馳 Benz Benz 500SEl Benz 190SL …… 所有汽車都用 奔馳品牌，僅以 不同型號(hào)區(qū)別 不同產(chǎn)品系列 所有產(chǎn)品系列都使用與公司名稱相同的單一品牌； 公司品牌在某些領(lǐng)域具有很高形象：奔馳 =豪華高質(zhì)量； 適用于品牌進(jìn)入市場(chǎng)的最初階段，消費(fèi)者記憶程序簡(jiǎn)單； 較易以較少投入較快得到知名度； 適用于建立企業(yè)在特定領(lǐng)域的權(quán)威地位：如索尼，一個(gè)致力于有 趣的視聽產(chǎn)品領(lǐng)域發(fā)展的品牌。 受托品牌 品牌關(guān)系明朗， 協(xié)同效應(yīng)僅限 于信譽(yù)和保證。 組合品牌戰(zhàn)略的特點(diǎn)分析 定位 架構(gòu) 品牌間的驅(qū)動(dòng)關(guān)系模型 品 牌 品牌定位與架構(gòu) 品牌關(guān)系譜模型 品牌關(guān)系譜 多品牌組合 又稱獨(dú)立品牌， 這種品牌結(jié)構(gòu) 使得品牌組合 之間不存在任 亞品牌 在統(tǒng)一的主品 牌下，以副品 牌區(qū)隔市場(chǎng)。 次級(jí)品牌可以吸引主流品牌顧客以外的 顧客 ,占據(jù)不同市場(chǎng) ,或樹立另類形象； 主品牌，次品牌可以選擇不同的定價(jià)模 式。 市場(chǎng)定位明確，有固定目標(biāo)消費(fèi)群的企業(yè)； 企業(yè)技術(shù)穩(wěn)定、產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，在行業(yè)中處 于領(lǐng)先地位的成熟企業(yè)； 產(chǎn)品在市場(chǎng)上有一定的占有率，品牌屬于強(qiáng) 勢(shì)品牌，可以左右行情及價(jià)格； 多是針對(duì)確實(shí)市場(chǎng)，機(jī)械、電子及耐用消費(fèi) 品中的知名企業(yè) 單品牌戰(zhàn)略的特點(diǎn)分析 定位 架構(gòu) 產(chǎn)品與品牌的關(guān)系模型 品 牌 品牌定位與架構(gòu) 優(yōu)點(diǎn) 風(fēng)險(xiǎn) 借助企業(yè)強(qiáng)勢(shì)形象推廣不同產(chǎn)品 有利于顧客區(qū)分同一企業(yè)的不同產(chǎn) 品； 降低品牌開發(fā)，推廣成本； 風(fēng)險(xiǎn)分散； 用不同品牌覆蓋不同價(jià)位市場(chǎng)； 避免多品牌引起的品牌相互影響； 系列中一個(gè)產(chǎn)品的缺點(diǎn)會(huì)影響整個(gè) 系統(tǒng)企業(yè)品牌的形象； 有造成品牌混淆的危險(xiǎn)。 容易忽略市場(chǎng)的差異性； 風(fēng)險(xiǎn)太大，一種產(chǎn)品失敗容易影響到其 它產(chǎn)品； 不利于跨行業(yè)拓展； 不便于覆蓋不同價(jià)格段的市場(chǎng)。 企業(yè)采取多元化發(fā)展戰(zhàn)略、市場(chǎng)定位比較廣闊、 目標(biāo)消費(fèi)群廣； 產(chǎn)品線，產(chǎn)品種類多，且針對(duì)不同市場(chǎng)、產(chǎn)品 定價(jià)水平各異； 需要通過(guò)品牌數(shù)量擠占銷售渠道； 對(duì)品牌有充分的資源投入及恰當(dāng)?shù)墓芾碇贫群? 政策； 多為快速消費(fèi)品企業(yè)，如日化、化妝品、食品、 服裝等。在央視一臺(tái)的播出，有著很強(qiáng) 的影響力，對(duì)經(jīng)銷商 張?jiān)＝獍偌{及張?jiān)Ｏ盗挟a(chǎn)品 的銷售都有 著較好的拉動(dòng)作用。通過(guò)北京等五城市調(diào)查， 其知曉率達(dá) 80%， 遠(yuǎn)高于投放前的 20%。張?jiān)５膹V告預(yù)算重點(diǎn) 向 “ 張?jiān)?〃 解百納 ” 傾斜，因?yàn)? 它是公司核心競(jìng)爭(zhēng)力子品牌。 品牌定位與架構(gòu) 定位 架構(gòu) 品牌定位 品 牌 特勞特的品牌定位理論 分析行業(yè)環(huán)境； 尋找區(qū)隔概念； 找到支持點(diǎn) 傳播與應(yīng)用 品牌定位與架構(gòu) 定位 架構(gòu) 品牌定位 品 牌 品牌定位深藏 于消費(fèi)者腦中 品牌定位與架構(gòu) 定位 架構(gòu) 品牌定位 品 牌 案例：張?jiān)?〃 解百納 2023年 11月 18日，張?jiān)９煞萦邢薰驹谥醒腚娨暸_(tái)黃金 時(shí)段廣告招標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)奪得新聞聯(lián)播前后兩個(gè)標(biāo)的物，以 1950萬(wàn) 元投入成為葡萄酒行業(yè)惟一成功競(jìng)標(biāo)者。這個(gè)品牌印象如果對(duì)應(yīng)成一個(gè)人， 我們期望他是這樣的一個(gè)人： 2540歲，受過(guò)高等教育，有一定文化品味，不低俗，有教養(yǎng)。 這個(gè)主張必 須足夠有力，能打動(dòng)顧客購(gòu)買。 這個(gè)主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能或沒有 提出的。它的定義 包括以下三個(gè)方面： 每則廣告必須向顧客提出一個(gè)主張。瑞夫斯的著作 《實(shí)效的廣告》 一書出版，該書被譯成了 28 種版本并作為大學(xué)教科書被廣泛使用。對(duì)品牌的預(yù)期目標(biāo)的達(dá) 成，必須要有相應(yīng)的資金的投入。 此外，還有一個(gè)關(guān)鍵的是品牌的預(yù)算。這個(gè)階段最關(guān)鍵是傳媒的選擇，同時(shí)受制于品牌的預(yù)算。這個(gè)階段出現(xiàn)的差距（即差距 6）大小是判斷 品牌設(shè)計(jì)成敗的標(biāo)準(zhǔn)。 品牌設(shè)計(jì) 這個(gè)階段的核心任務(wù)是通過(guò)品牌核心訴求點(diǎn)的定位，以及相應(yīng)的品牌表現(xiàn)形式的設(shè)計(jì)（包括各種 廣告、公關(guān)活動(dòng)等）使品牌設(shè)計(jì)符合客戶的需求點(diǎn)。 品牌管理的階段與判斷點(diǎn) 品牌調(diào)研 這個(gè)階段最關(guān)鍵的問(wèn)題是找出目標(biāo)客戶的需求點(diǎn)。 她是一個(gè)專業(yè)人士，創(chuàng)新、進(jìn)取，還擁有更廣闊的發(fā)展空間，并且追求生活品質(zhì)與品味的人。 低 價(jià) 格 特點(diǎn) 2 品牌規(guī)劃 品牌戰(zhàn)略與規(guī)劃 品 牌 戰(zhàn)略 規(guī)劃 奢侈品的天敵就是以實(shí)用價(jià)值為主的大路貨 滿足基本需要 特點(diǎn) 3 品牌規(guī)劃 品牌戰(zhàn)略與規(guī)劃 品 牌 戰(zhàn)略 規(guī)劃 高品牌 ﹢ 低價(jià)格 ﹢ 基本需求 ﹢ 大量消費(fèi)﹦ 大路貨 大 量 消 費(fèi) 特點(diǎn) 4 品牌規(guī)劃 品牌戰(zhàn)略與規(guī)劃 品 牌 戰(zhàn)略 規(guī)劃 品牌規(guī)劃依靠的工具 整合品牌營(yíng)銷模型 品牌識(shí)別系統(tǒng) 品牌推廣系統(tǒng) 品牌管理系統(tǒng) BIS BPS BMS 品 牌 定 位 方 法 之一 品牌服務(wù)的產(chǎn)品 品牌追求的目標(biāo) 品牌服務(wù)的對(duì)象 品牌競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)象 品牌定位 品牌定位與架構(gòu) 品 牌 定位 架構(gòu) 品牌定位是為了給品牌運(yùn)營(yíng)選準(zhǔn)方向 品牌定位是獲得顧客忠誠(chéng)的必要條件 品牌定位 品 牌 品 牌 定 位 方 法 之二 奢侈品品牌 大路貨品牌 品牌文化描述 品牌特征描述 品牌定位與架構(gòu) 定位 架構(gòu) 品牌定位 品 牌 我們通過(guò)“品牌輪盤”對(duì)品牌層次迚行劃分作幵由此得出品牌定位： 這個(gè)品牌輪盤，是用來(lái)分析消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的強(qiáng)有力工具，應(yīng)該以它為基礎(chǔ)，來(lái)建立消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系，傳播活動(dòng)忠實(shí)于“品牌精髓”。大路貨給人以基本的實(shí)用價(jià)值。 概念反映了客觀事物的一般的、本質(zhì)的特征。 特點(diǎn) 4 品牌規(guī)劃 品牌戰(zhàn)略與規(guī)劃 品 牌 戰(zhàn)略 規(guī)劃 奢侈品要?jiǎng)?chuàng)造優(yōu)越感、差異感、距離感，并通過(guò)價(jià)格抑制消費(fèi)，唯此才能保護(hù)目標(biāo)顧客的利益。 特點(diǎn) 3 品牌規(guī)劃 品牌戰(zhàn)略與規(guī)劃 品 牌 戰(zhàn)略 規(guī)劃 歷史性 所謂品牌的歷史性，指的是品牌的誕生發(fā)展有一定的時(shí)間并沉積了豐富的文化內(nèi)涵。它與眾不同，獨(dú)巨匠心 ，有明顯特征區(qū)別。它是高于實(shí)用價(jià)值之上的有形價(jià)值與無(wú)形價(jià)值的總和。它是一類商品中最高境界的代表。 戰(zhàn)術(shù)是溝通導(dǎo)向的，而戰(zhàn)略則是產(chǎn)品導(dǎo)向或企業(yè)導(dǎo)向的。戰(zhàn)術(shù)具有某種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而戰(zhàn)略則用來(lái)保持這種優(yōu)勢(shì)。 什么是品牌資產(chǎn) 品牌戰(zhàn)略與規(guī)劃 品 牌 戰(zhàn)略 規(guī)劃 戰(zhàn)術(shù)性品牌思維的缺陷 戰(zhàn)略 規(guī)劃 為什么要樹立品牌戓略性思維 品牌戰(zhàn)略與規(guī)劃 品 牌 戰(zhàn)略是如何贏得一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的概念，而戰(zhàn)術(shù)則是如何贏得一場(chǎng)戰(zhàn)役的概念。 品牌建設(shè)產(chǎn)出兩年增長(zhǎng)近 1倍 “我們數(shù)據(jù)顯示， 2023年增加 1元品牌建設(shè)費(fèi)用可增加 35元銷售， 2023年每增加 1元品牌建設(shè)費(fèi)用，會(huì)增加 66元的銷售，反映我們品牌建設(shè)費(fèi)用給企業(yè)帶來(lái)更多的經(jīng)營(yíng)回報(bào)。 什么是品牌資產(chǎn) 品牌戰(zhàn)略與規(guī)劃 品 牌 戰(zhàn)略 規(guī)劃 品牌資產(chǎn)的來(lái)源 什么是品牌資產(chǎn) 品牌戰(zhàn)略與規(guī)劃 品 牌 戰(zhàn)略 規(guī)劃 樹立 ROI的品牌投入產(chǎn)出觀念 品牌提升銷售量穩(wěn)定增長(zhǎng) 與業(yè)品牌由二其特質(zhì)，擴(kuò)大在某一領(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和規(guī)模，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)大幅度提高。 戰(zhàn)略 規(guī)劃 品牌資產(chǎn) 名稱 標(biāo)志 品牌知名度 品牌聯(lián)想 品牌忠誠(chéng)度 附著在品牌上的其他資產(chǎn) 可以通過(guò)以下途徑 向顧客提供價(jià)值： ?解釋或處理信息 ?增強(qiáng)顧客購(gòu)買的信心 ?提高顧客使用商品的 滿意度 可以通過(guò)以下途徑 向企業(yè)提供價(jià)值： ?提高營(yíng)銷計(jì)劃的效率和效果 ?提高品牌忠誠(chéng)度 ?提高價(jià)格或增加邊際利潤(rùn) ?增加品牌延伸空間 ?貿(mào)易杠桿 ?增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 什么是品牌資產(chǎn) 品牌戰(zhàn)略與規(guī)劃 品 牌 品牌認(rèn)知度 品牌資產(chǎn)的構(gòu)成 所謂品牌價(jià)值鏈，就是以企業(yè)向用戶承諾的最終品牌價(jià)值為導(dǎo)向和目標(biāo)，從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的整個(gè)業(yè)務(wù)鏈入手，梳理和改善每一個(gè)環(huán)節(jié)，使之符合品牌價(jià)值的要求。 戰(zhàn)略 規(guī)劃 禮品 禮品 腦白金如何洞察消費(fèi)者利益點(diǎn)？ 購(gòu)買者主要的利 “ 今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金” 益需求是表示一 種心意 禮品 心意 關(guān)愛 保健品 洞察打動(dòng)消費(fèi)者的利益點(diǎn) 洞察中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者 品牌戰(zhàn)略與規(guī)劃 品 牌 什么是品牌資產(chǎn) 品牌戰(zhàn)略與規(guī)劃 品 牌 品牌資產(chǎn)（ Brand Equity）是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值的一系列資產(chǎn)與負(fù)債。 一個(gè) 人在社會(huì)中成長(zhǎng)，受到家庭、環(huán)境及社會(huì)潛移默化的影響，學(xué) 到一套基本的價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣和審美觀，形成一定的偏好和行為模式。此外，還應(yīng)及時(shí)申請(qǐng)與利，獲得法律保護(hù)。首先，應(yīng)強(qiáng)化品牌保護(hù)意識(shí)，建立健全商業(yè)秘密保護(hù)管理體系，嚴(yán)防家賊。企業(yè)還要密切配合工商行政管理機(jī)關(guān)和公檢法部門作好打假工作，保護(hù)自己的合法權(quán)益。 第五、謹(jǐn)防假冒。 第四、價(jià)格形象。品牌宣傳對(duì)作好品牌保護(hù)工作意義深進(jìn)。及時(shí)注冊(cè)獲得商標(biāo)的使用權(quán)，幵應(yīng)盡可能作到寬注冊(cè)、廣注冊(cè)和多樣化注冊(cè)。注意品牌的獨(dú)特性，還要注意對(duì)防偽技術(shù)的靈活運(yùn)用。運(yùn)用法律手段保護(hù)企業(yè)合法權(quán)益是實(shí)施品牌保護(hù)的行乊有效的手段，但實(shí)踐中法律保護(hù)幵丌是完美的保護(hù)手段，在品牌運(yùn)營(yíng)中還必須注意運(yùn)用自我保護(hù)。 增強(qiáng)品牌自我保護(hù)意識(shí)。品牌忠誠(chéng)度是不服務(wù)水平密切聯(lián)系在一起的?；萜展境晒Φ囊獩Q就是以質(zhì)量為本，視質(zhì)量如命。 “質(zhì)量如命”管理和高品質(zhì)服務(wù)?，F(xiàn)代的快速的生活節(jié)奏是它發(fā)展的基礎(chǔ)，干凈舒適的環(huán)境和優(yōu)質(zhì)統(tǒng)一的服務(wù)是保證。 中國(guó)市場(chǎng)品牌營(yíng)銷的機(jī)會(huì) 戰(zhàn)略 規(guī)劃 隨時(shí)捕捉“時(shí)尚”要素。然而不少企業(yè)不重視自己的信譽(yù)，不怕倒名牌，只顧暫時(shí)利益，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光。目前我國(guó)名牌的認(rèn)證可以說(shuō)是處于無(wú)序狀態(tài)。而價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)卻是我國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段，不論是同國(guó)外企業(yè)還是同國(guó)內(nèi)企業(yè)，似乎價(jià)格是唯一可以取勝的手段。本文作者認(rèn)為以上這四種競(jìng)爭(zhēng)都屬于惡性競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)激勵(lì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的動(dòng)力源泉 ,有利于提高經(jīng)濟(jì)效率。近年來(lái)，我國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題十分突出，市場(chǎng)上商品抽檢合格率一般僅在 50%左右，假冒偽劣產(chǎn)品屢禁不止、四處泛濫，這同國(guó)際名牌商品只有千分之一甚至萬(wàn)分之一質(zhì)量問(wèn)題的水平相比，差距實(shí)在懸殊 。國(guó)外名牌產(chǎn)品技術(shù)先進(jìn)，質(zhì)量可靠，競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)。我國(guó)也有很多具有悠久歷史的名牌產(chǎn)品，但由于在新的時(shí)代背景下，這些產(chǎn)品的歷史因素濃厚，時(shí)尚因素缺乏，而導(dǎo)致了只能小打小鬧不能有大的發(fā)展。國(guó)外名牌產(chǎn)品知名度高，時(shí)尚性強(qiáng)，誘惑力大。外部原因可以說(shuō)是我國(guó)品牌事業(yè)起步較晚，基礎(chǔ)薄弱，而外國(guó)的知名品牌大多已經(jīng)發(fā)展了二三百年，有了一整套的經(jīng)營(yíng)與管理體制，也形成了較高的品牌文化等。 品牌有利于維護(hù)消費(fèi)者利益。 品牌有助于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。 注冊(cè)的品牌（注冊(cè)商標(biāo)）可以保護(hù)企業(yè)合法權(quán)益。 品