品牌戰(zhàn)略與品牌定位-文庫吧資料
2025-02-10 21:35本頁面
【正文】 實例 1： TCL集團 實例 2： “ 大紅鷹 ” 的形象廣告 “ 大紅鷹 ， 勝利之鷹 ” 。 2. 對企業(yè)形象的理解 企業(yè)形象是企業(yè)在社會公眾中總的看法印象和評價 。 內(nèi)在形象就企業(yè)的內(nèi)在精神和品質 ， 這是企業(yè)形象的核心和精髓 ， 企業(yè)的外在形象是企業(yè)通過圖形文字 ， 色彩及各種載體等表現(xiàn)外在的因素反映出來 ， 是消費者對企業(yè)外在的東西所存在的印象 ， 看法等 。 企業(yè)形象定位 企業(yè)形象是指企業(yè)在社會心目中的總體看法 ， 印象和評價 。例如：海爾公司遵循的原則是，延伸產(chǎn)品發(fā)展到一定規(guī)模后，必須能在同類產(chǎn)品中位居前三名。例如：金利來品牌核心價值是“男人的世界”，但曾一度推出女裝皮具，結果收效甚微； 產(chǎn)品屬性應具有相關性。 ? 然而，品牌延伸是把雙刃劍，它可以是企業(yè)發(fā)展的加速器，也可以是企業(yè)發(fā)展的滑鐵盧。 我們國內(nèi)許多品牌（甚至知名品牌），品牌核心價值定位不清、廣告訴求主題朝令夕改，成了信天游，“換個領導人，換個 logo”，“換個廣告公司，換個品牌定位”，盡管品牌建設投入巨大，但品牌資產(chǎn)卻未得到有效提升。 橫向堅持：同一時期內(nèi)，產(chǎn)品的包裝、廣告、公關、市場生動化等都應圍繞同一主題和形象。 ? 第七步，持之以恒堅持 一個強大的品牌不是由創(chuàng)意打造的，而是由“持之以恒”打造的。 ? 第六步，品牌傳播推廣 品牌戰(zhàn)略一旦確定，就應該進行全方位、多角度的品牌傳播與推廣，使品牌深入人心。 ? 第五步，設置品牌機構 目前，我國許多企業(yè)非常重視品牌管理，但品牌管理的組織機構設置并不科學。 這些品牌識別系統(tǒng)具體界定了企業(yè)營銷傳播活動的標準和方向，使品牌核心價值這個抽象的概念能和企業(yè)日常活動有效對接具有可操作性。如果雀巢公司沒有及時果斷采取措施，那么，成千上億的費用就會白白流走。 ? 品牌戰(zhàn)略架構是事關企業(yè)發(fā)展的大事，戰(zhàn)略架構決策的正確與否會導致企業(yè)數(shù)千上億資產(chǎn)的得失，甚至企業(yè)的命運。 品牌憲法是統(tǒng)帥企業(yè)一切營銷傳播活動的大法，它使企業(yè)一切營銷傳播活動有法可依，有章可循。如果隨著企業(yè)發(fā)展，品牌需要延伸，發(fā)現(xiàn)原來的品牌核心價值不能包容新產(chǎn)品，再去傷筋動骨地改造，則將造成巨大的浪費。提煉品牌核心價值，一定要揣摩透消費者的的價值觀、審美觀、喜好、渴望等等，打動他們的內(nèi)心。例如可口可樂的“樂觀向上”、
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