【正文】 品牌定位戰(zhàn)略品牌形象戰(zhàn)略品牌營銷戰(zhàn)略品牌設(shè)計戰(zhàn)略品牌生命周期戰(zhàn)略統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略副品牌戰(zhàn)略第二節(jié) 品牌營銷戰(zhàn)略構(gòu)成（二）戰(zhàn)略重點 在確定戰(zhàn)略目標(biāo)的同時，必須確定實現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標(biāo)的重點，以點帶面來達(dá)到既定的目標(biāo)。第三章 品牌營銷戰(zhàn)略第一節(jié) 品牌戰(zhàn)略與品牌營銷戰(zhàn)略一、 品牌戰(zhàn)略的含義（一）品牌戰(zhàn)略的性質(zhì) 品牌戰(zhàn)略是企業(yè)為了提高自身市場競爭力，圍繞產(chǎn)品的品牌所制定的一系列長期性的、帶有根本性的總體發(fā)展規(guī)劃和行動方案第一節(jié) 品牌戰(zhàn)略與品牌營銷戰(zhàn)略一、 品牌戰(zhàn)略的含義（二）品牌戰(zhàn)略的特征全局性長期性導(dǎo)向性系統(tǒng)性創(chuàng)新性第一節(jié) 品牌戰(zhàn)略與品牌營銷戰(zhàn)略一、 品牌戰(zhàn)略的含義（三）實施品牌戰(zhàn)略的意義（ 1）適應(yīng)買方市場的需求（ 2）有利于促進(jìn)企業(yè)整體素質(zhì)的提高（ 3）有利于企業(yè)在激烈的國際商戰(zhàn)中催城拔寨。二、 品牌戰(zhàn)略的構(gòu)成（一）戰(zhàn)略目標(biāo)（二）戰(zhàn)略重點（三）戰(zhàn)略步驟（一）戰(zhàn)略目標(biāo) 戰(zhàn)略目標(biāo)是品牌戰(zhàn)略的主要內(nèi)容，是企業(yè)在一定時期同預(yù)期在全國經(jīng)營品牌方面所要達(dá)到理想成果。海爾的品牌戰(zhàn)略重點：品牌國際化戰(zhàn)略（三）戰(zhàn)略步驟 戰(zhàn)略步驟是一個組織或企業(yè)在確定戰(zhàn)略目標(biāo)與重點以后， 對于各種計、措施 或任務(wù)進(jìn)行的時間方面的戰(zhàn)略規(guī)劃安排。品牌生命周期戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略 所不同的只是人不可能長命幾百歲，返老還童，但品牌象勞力士、杜邦公司等都可能長命幾百歲，甚至有第一屆、第二屆 …… 第 N屆青春期。 品牌孕育期營銷決策第二節(jié) 品牌營銷戰(zhàn)略構(gòu)成一、品牌生命周期戰(zhàn)略兩種觀點： 有人認(rèn)為此時期產(chǎn)品的研究開發(fā)工作應(yīng)該盡量地充分，對市場的調(diào)查也要盡量細(xì)致。 日本一家轎車廠為了真正地了解市場，把他們的開發(fā)研究隊伍派到一個村鎮(zhèn)居住下來。他們讓居民們使用他們的汽車，了解他們所反饋的信息，然后把這些信息綜合起來進(jìn)行研究。（一）優(yōu)良的功能品質(zhì) （二）廣告策略 這是一個品牌能夠成功的最基本的條件。 鼓勵消費者試用產(chǎn)品，展銷、示范等方式均可刺激購買。 使消費者產(chǎn)生再次購買的欲望就顯得非常重要 （一）促銷策略（二）廣告策略 （三） 為品牌注入感情（四）改進(jìn)和提高 應(yīng)進(jìn)一步加強廣告宣傳，廣告的內(nèi)容要突出暢銷商品的特色和使用價值 應(yīng)該思考：品牌是否富有感情？品牌成熟期期營銷決策第二節(jié) 品牌營銷戰(zhàn)略構(gòu)成一、品牌生命周期戰(zhàn)略 （一）成熟期特征 （二）成熟期對策 （ 1） 市 場占有率亦趨穩(wěn)定。（ 3）有很高的知名度和忠誠度。 （ 1）強化產(chǎn)品的功能性特征。 （ 3）營銷的再加強。 品牌生命周期的變異形態(tài)第二節(jié) 品牌營銷戰(zhàn)略構(gòu)成一、品牌生命周期戰(zhàn)略（一）夭折型（三）發(fā)育緩慢型 （二）快速成長型（三）未老先衰型（四）永保青春型 產(chǎn)品進(jìn)入市場不久就出現(xiàn)滯銷而不得不退出市場。 整體形象很好，幼稚期可能很短，消費者很快就會接受它。 長期地處于成熟期，而長久沒有進(jìn)入衰退的跡象。? 產(chǎn)品和產(chǎn)品的相似點越多，選擇產(chǎn)品的理智考慮就越少。? 最終決定品牌市場地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。? 影響品牌形象的因素很多，包括名稱、包裝、價格、廣告風(fēng)格、贊助、投放市場的時間長短等等。? 包括五個層面：品牌知名、品牌聯(lián)想、品質(zhì)認(rèn)知、品牌忠誠以及其它專屬性品牌資產(chǎn)如標(biāo)志和顏色。 消費者“消費的是品牌形象經(jīng)營者“積累的是品牌資產(chǎn)”品牌“中國聯(lián)通 ”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃構(gòu)成一、品牌現(xiàn)狀： 對 “中國聯(lián)通 ”品牌當(dāng)前的市場現(xiàn)狀、競爭現(xiàn)狀、消費人群及其認(rèn)知現(xiàn)狀進(jìn)行分析判斷，界定品牌的問題要點二、品牌目標(biāo)：在更廣闊的時間和空間范疇，界定品牌的一系列目標(biāo)，如認(rèn)知目標(biāo)、競爭目標(biāo)等。無論在國內(nèi)還是在國外，在東部地區(qū)還是西部地區(qū)，品牌的形象都是高度一體化的。 對品牌的綜合實力形成穩(wěn)定認(rèn)知并信賴不移。與 “ 中國電信 ” 共同在電信服務(wù)市場占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)者的競爭地位，如同飲料市場的 PEPSI和 CoCo Cola，明顯區(qū)隔于各個新興的、單一的電信服務(wù)品牌。從整體上看用戶群的年齡特征、文化特征、性別特征、區(qū)域特征等人口統(tǒng)計特征向不同層次群體擴(kuò)展大踏步的品牌發(fā)展態(tài)勢。一個人如果沒有內(nèi)涵，則只剩一具軀殼； 一個品牌沒有內(nèi)涵，同樣也只是一個空洞的符號。 “ 中國聯(lián)通 ” 和 “ 新時空 ” 作為兩個母品牌，我們期望它們具有怎樣的內(nèi)涵 ？ 電信業(yè)品牌內(nèi)涵的構(gòu)成要素 品牌內(nèi)涵的規(guī)劃，同樣應(yīng)該以消費者需求為導(dǎo)向，同時兼顧與競爭品牌的差異性 。氣質(zhì)內(nèi)涵 性格內(nèi)涵技術(shù)內(nèi)涵服務(wù)內(nèi)涵品牌內(nèi)涵層面附加基礎(chǔ)層面 “中國聯(lián)通 ”、 “新時空 ”兩個母品牌的內(nèi)涵清單區(qū)隔中國聯(lián)通 新時空 如果 “中國聯(lián)通 ”、 “新時空 ”分別是一個人，會是怎樣的人呢？ 品牌內(nèi)涵的規(guī)劃，將會指引我們今后一系列的行銷傳播行為，行銷傳播行為累積下的印象，即構(gòu)成留存于受眾心中的品牌印象。新時空 ： 30多歲，從事專業(yè)技術(shù)職業(yè)，專業(yè)技能出類拔萃； 為人熱情、和善、樂于為他人提供方便；思想新銳 超前，行為干練，是社會中的精英分子；擁有較高 學(xué)位，品位高雅出眾。“中國聯(lián)通 ”品牌，代表成熟完善的電信技術(shù)服務(wù) 使用 “中國聯(lián)通 ”品牌，不但滿足依靠現(xiàn)代電信技術(shù)傳送、溝通信息的基本利益，還滿足由親情化、便利化服務(wù)所帶來的新穎性的個性利益 使用 “中國聯(lián)通 ”品牌，表明我是一個在現(xiàn)代社會中比較活潑、外向、熱情的人，別人也會由品牌本身的氣質(zhì)覺得我有文化、有教養(yǎng)。20多歲，掌握了專業(yè)技能，從事專業(yè)技術(shù)職業(yè)；處處與人為善，易相處，經(jīng)常為他人著想，樂于為他人提供方便；性格活潑、外向、好動；受過高等教育，有一定文化品味，不低俗，有教養(yǎng)。使用 “新時空 ”品牌，表明了我在社會中的中堅身份，別人也會認(rèn)為我的風(fēng)格是新銳、干練，并具有某種高貴、卓然不群的氣質(zhì) 30多歲，從事專業(yè)技術(shù)職業(yè)，專業(yè)技能出類拔萃，為人熱情，和善、樂于為他人提供方便；思想新銳超前，行為干練，是社會中的精英分子；擁有較高學(xué)位，品位高雅出眾。品牌精髓：這個輪盤中各特征的總概括品牌屬性：品牌是什么，品牌的物理性，功能性特性品牌利益：品牌作什么用，使用品牌的結(jié)果品牌價值：品牌如何讓我感覺自我以及讓他人感覺我品牌個性：如果品牌是一個人，誰會是它新時空品牌輪盤五、品牌識別品牌識別規(guī)劃的重要性品牌識別是品牌與消費者建立關(guān)系的重要橋梁品牌 消費者對消費者：對內(nèi)部：便于管理品牌識別的規(guī)劃?品牌識別最主要的作用是給品牌擬定一個 “長相 ”，使品牌形象成