【正文】 經(jīng)用一句生動的話來概括整合營銷理論。于是，與消費者溝通成為整合營銷策略的核心。同時，要準(zhǔn)確而恰當(dāng)?shù)卣纤袪I銷信息，一致面向顧客，從而達(dá)到控制消費者心理轉(zhuǎn)變過程、幫助消費者建立或強(qiáng)化對品牌的感覺和態(tài)度的目的。作為一種更新的營銷指導(dǎo)思想——整合營銷在這方面發(fā)揮了重要作用。整合營銷要求公司的所有活動都必須整合和協(xié)調(diào)起來，為工作動力和團(tuán)隊精神奠定基礎(chǔ)，從而使公司沿著計劃中的道路向著希望的目標(biāo)前進(jìn)。 　　其次，整合營銷理念改變了以往從靜態(tài)的角度分析市場、研究市場，然后再想方設(shè)法去迎合市場的做法，而是強(qiáng)調(diào)采用動態(tài)的觀念，主動地迎接市場挑戰(zhàn)，強(qiáng)調(diào)要更加清楚地認(rèn)識到企業(yè)與市場之間互動的關(guān)系和影響，強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)該更努力地挖掘潛在市場，創(chuàng)造新的市場。特別是為了能在動態(tài)的市場上生存，企業(yè)就必須建立一種能在市場環(huán)境的巨變中得以生存的定位策略。這三個階段以巧妙的方式相互作用，每一個階段都建立在另外兩個關(guān)系之上并對其產(chǎn)生重大影響。 　　 　　市場必須把產(chǎn)品當(dāng)作贏家。 　 　　這主要靠公司的形象和財務(wù)業(yè)績來實現(xiàn)。整合營銷理念涉及到的一個根本性問題就是，傳統(tǒng)的市場營銷強(qiáng)調(diào)外在環(huán)境是市場營銷不可控的因素，人們只能利用那些可控的因素。 第三節(jié) 案例成功原因　　A品牌何以能在短短的時間內(nèi)在競爭已經(jīng)非常激烈的市場中最終克敵制勝、確立良好的品牌形象呢？我們認(rèn)為除了產(chǎn)品本身的高品質(zhì)外，主要得益于營銷的魅力，得益于創(chuàng)新地運用了營銷理念。在復(fù)雜多變的市場中，企業(yè)必須通過市場調(diào)研以充分掌握市場信息，然后才能做出正確的經(jīng)營決策。 　　獨特的競爭戰(zhàn)略和市場定位 　　邁克爾如何在激烈的市場競爭中突出產(chǎn)品優(yōu)勢、弱化產(chǎn)品劣勢，獲得消費者認(rèn)可，定位是關(guān)鍵。 　　整合營銷傳播策略的設(shè)計 　　我們采取了針對性很強(qiáng)的整合營銷傳播策略，利用多種傳播渠道，集中力量對細(xì)分的目標(biāo)消費群進(jìn)行了有效的宣傳，從而成功達(dá)到了提高產(chǎn)品整體市場份額和塑造領(lǐng)導(dǎo)品牌的目標(biāo)。 　　動態(tài)三級經(jīng)銷商管理體系的建立 　　通常來說，往往是百分之二十的客戶創(chuàng)造了百分之八十的價值。這種體系將根據(jù)經(jīng)銷商在不同時期的不等重要性進(jìn)行動態(tài)分級，從而使相對有限的營銷資源得到最有效的分配并最終獲得最大的回報。 　　堅強(qiáng)有力的執(zhí)行 　　沒有執(zhí)行力，就沒有競爭力。從市場調(diào)研到制訂可行的推廣方案，再到終端建設(shè)、廣告投入和促銷活動，直至最后達(dá)成銷售，我們都充分考慮到了各種可能的潛在因素，進(jìn)行了詳細(xì)的工作分解，力求每個環(huán)節(jié)都能達(dá)到預(yù)定目標(biāo)。 　　在接下來的旅途中，筆者將根據(jù)親身實戰(zhàn)經(jīng)歷，對這一案例進(jìn)行層層分析，逐步展開，并就上述成功的關(guān)鍵因素及營銷的其他重要方面與大家進(jìn)行深入探討及相關(guān)示范。消費觀念的改變引發(fā)了食品市場上日趨激烈的技術(shù)大戰(zhàn)、營銷大戰(zhàn)。 　　正是在這樣的形勢下，A品牌看好了中國食用油市場的廣闊前景，在對整個市場環(huán)境狀況、競爭狀況、市場發(fā)展趨勢、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品自身優(yōu)勢進(jìn)行了仔細(xì)考察后，決定在中國市場上謀一席之地，鞏固和擴(kuò)展自己在全球市場上的優(yōu)勢，創(chuàng)造新的奇跡。根據(jù)國家統(tǒng)計年鑒公布的數(shù)據(jù)： ，進(jìn)口食用植物油165萬噸。由此可見我國對食用植物油的需求正呈快速上升態(tài)勢，食用油的市場增長前景廣闊。這些揭示出食用植物油消費的新趨勢：食用植物油的消費需求日趨多樣化、細(xì)分化、高檔化?！?　　競爭狀況分析 　　自從1991年嘉里集團(tuán)以令人耳目一新的金龍魚小包裝食用油開啟了中國食用油市場大門后，福臨門、魯花等品牌與其在品牌、品種和價格等方面展開了一系列對抗，將整個食用油市場競爭開展得如火如荼。目前全國小包裝食用油市場上的大小品牌已有400—500個之多，從品牌影響力、市場占有率、營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)來看，金龍魚、福臨門、魯花已經(jīng)成為普通小包裝食用油市場的三大主導(dǎo)品牌。但現(xiàn)實的市場利益也使這個共同陣營內(nèi)部產(chǎn)生分化，在品牌競爭不相上下的情況下，便開始轉(zhuǎn)向種類競爭。1990年，金龍魚針對中國人的需求特點，推出了調(diào)和油，在衛(wèi)生安全的基礎(chǔ)上，又增加了營養(yǎng)和美味。魯花大力宣傳花生油的綠色健康，以此來展開花生油對色拉油和調(diào)和油市場的競爭，而金龍魚則隆重推出粟米油，并提出了“健康新概念”來倡導(dǎo)一種全新的消費觀念。中國小包裝食用油在經(jīng)過十幾年的發(fā)展之后，形成了以色拉油、調(diào)和油、花生油為主要食用油，粟米油、葵花籽油、橄欖油等為天然保健油的百花齊放的局面，食用油市場開始從衛(wèi)生、安全用油階段步入健康、營養(yǎng)用油的新階段。食用油企業(yè)之間的競爭提升了消費者的需求，隨著消費能力的增強(qiáng)和對健康的要求的提高，中國老百姓選擇食用油時更加注重健康、營養(yǎng)。同時，隨著競爭加劇，中檔或低檔食用油如花生油、調(diào)和油、色拉油等品種的利潤空間越來越小，業(yè)內(nèi)巨頭急需尋找新的經(jīng)濟(jì)增長點，而利潤空間較大的高檔油就是最好的選擇。據(jù)此我們認(rèn)為，2004年將是天然保健類食用油馳騁爭霸的一年。各個種類的天然植物食用油遠(yuǎn)比往年豐富多樣，其中具有保健功效的食用油更是備受消費者青睞，在禮品市場上也是風(fēng)頭正健。2004年，隨著新的國家食用油標(biāo)準(zhǔn)的頒布實施，食用油生產(chǎn)采取市場準(zhǔn)入制度，一大批實力不足的食用油企業(yè)將因質(zhì)量不能達(dá)標(biāo)而被淘汰，留出了巨大的市場份額，為有實力的食用油品牌擴(kuò)張市場提供了機(jī)會，對本已激烈的小包裝食用油的競爭來說，更如添薪加柴。作為行業(yè)中的新秀，健康油在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)日益規(guī)范的環(huán)境下，必將有機(jī)會引領(lǐng)新的油品發(fā)展潮流。作為公認(rèn)的保健食用油極品，橄欖油以其獨特的美味和對人體的保健作用，日益受到包括中國在內(nèi)的各國營養(yǎng)專家和消費者的青睞。 　相對于爭相向高端食用油市場進(jìn)軍的其它食用油品牌來說，A品牌以優(yōu)良的品質(zhì)和獨特的營銷策略，為其成長為中國市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌奠定了堅實的基礎(chǔ)。敏銳的市場決策者總是善于及時地從瞬息萬變的市場中捕捉商機(jī)。 　　下面筆者就將帶領(lǐng)大家逐步走進(jìn)這個整合傳播理論在中國市場杰出運用的實戰(zhàn)案例，走進(jìn)從市場調(diào)研開始到銷售渠道的精細(xì)化管理為止的整個營銷流程。在浩淼無邊的商海中，無數(shù)競爭者和其旗下產(chǎn)品充斥著每一條航道的各個角落。于是，看似平靜的航道往往暗流浮動。商海航行中，決策者好似船長，時時處處需要做出正確的決策。 　　A品牌之所以在中國市場取得巨大成功，除了運用恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)略戰(zhàn)術(shù)之外，更重要的是A品牌在中國首次推出代表全新消費理念的健康產(chǎn)品之前，將市場調(diào)研工作放到了戰(zhàn)略高度，前期的調(diào)研工作做到了高度精細(xì)化?！?第一節(jié) 市場調(diào)研概述　　營銷研究(marketing research) 是運用科學(xué)的方法和恰當(dāng)?shù)氖侄?，系統(tǒng)地收集、整理、分析和報告有關(guān)營銷信息，以幫助企業(yè)、政府和其他機(jī)構(gòu)及時、準(zhǔn)確地了解市場機(jī)遇，發(fā)現(xiàn)營銷問題，最終得以正確制訂、實施和評估市場營銷策略和計劃。他們的主要作用是為識別和解決市場營銷問題提供信息，以便采取行動。借助于此，研究者能夠透徹地了解消費者需求、偏好、習(xí)慣行為模式及其背后的內(nèi)在動因，這對于處于引入期和成長期的產(chǎn)品尤為重要。 　　筆者開始進(jìn)行A品牌的中國市場策劃和營銷運作時，其在國內(nèi)市場尚不具備一定的知名度，因此我們?nèi)詫⑵湟曌鲆粋€剛進(jìn)入市場導(dǎo)入期的新產(chǎn)品，并為此安排了為期兩個月的市場調(diào)研活動。正是本著這種科學(xué)、系統(tǒng)和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃悸?，我們所做的調(diào)研工作在后面各項營銷決策中發(fā)揮了舉足輕重的作用。 　　市場營銷調(diào)研的程序 　　1. 界定要調(diào)研的問題 　　發(fā)生了什么和為什么發(fā)生了？ 　　正在發(fā)生什么？ 　　我們應(yīng)該這樣做嗎？ 　　2. 市場調(diào)研流程設(shè)計 　　怎樣合理高效節(jié)能地解決問題？ 　　3. 現(xiàn)場調(diào)查、收集資料 　　選擇抽樣結(jié)構(gòu)和調(diào)查方法，采用最合適的調(diào)查問卷進(jìn)行現(xiàn)場調(diào)查。 　　找專家尋求答案。 　　4. 分析資料、解釋結(jié)果 　　進(jìn)行描述性的統(tǒng)計（例如百分比、平均值、標(biāo)準(zhǔn)方差） 　　進(jìn)行相關(guān)性的分析（例如交叉表、卡方檢驗） 　　5. 提交研究報告 　　展示在研究中的發(fā)現(xiàn) 　　匯報結(jié)果 　　6. 跟蹤研究 　　繼續(xù)追蹤市場動態(tài)、消費者及競爭者動向　 　　調(diào)研問題及目標(biāo)的界定 　　界定要調(diào)研的問題及目標(biāo)是營銷調(diào)研過程中極為重要的一步。”可見如果對研究問題的說明含混不清，或者對所要研究的問題作出了錯誤的界定，則將導(dǎo)致研究無法進(jìn)行，或者研究所得的結(jié)論無法幫助企業(yè)的決策者制定正確的決策。并且，營銷調(diào)研問題及目標(biāo)一定要具體明確，范圍不能太寬也不宜太窄。在確定營銷調(diào)研問題時，調(diào)研人員通常要經(jīng)歷三個步驟： 　　1．詳細(xì)說明構(gòu)思與操作上的定義。 　　2．驗明關(guān)系。 　　3．確定模型。通過研究公司所處的環(huán)境和可利用的資源，仔細(xì)考慮大環(huán)境中的競爭因素，分析顧客行為，并在訪談中得到有關(guān)構(gòu)想，調(diào)研人員基本可以完整地概括出可能影響所研究問題的原因、解決方案和結(jié)果。如何將這種有益于國民健康的產(chǎn)品品牌在國內(nèi)市場推廣，就必須要了解現(xiàn)在的市場狀況，A品牌在進(jìn)行市場調(diào)研工作前仔細(xì)思考了調(diào)研要解決的問題。 　　對市場本身，我們主要需要調(diào)查食用油及其細(xì)分市場的供需狀況。我們計劃了解消費者中的5W1H，即哪些人構(gòu)成了市場（WHO）？他們選擇何種同類商品（WHAT）？他們?yōu)楹钨徺I（WHY）？他們什么時候購買（WHEN）？他們在哪里購買（WHERE）？他們以什么方式購買（HOW）和消費者對A品牌和競爭對手的認(rèn)知度和評價，對價格的承受能力。我們既關(guān)注和我們聯(lián)系最為密切的細(xì)分市場，同時也關(guān)注其他種類食用油的情況。 　　對自己的產(chǎn)品，我們計劃更系統(tǒng)地整理資料，準(zhǔn)確界定產(chǎn)品的生命周期、市場定位及營銷方案與策略。 　　關(guān)于營銷環(huán)境，我們需要兩方面的信息。在對宏觀環(huán)境有效把握的基礎(chǔ)上，作為國際品牌的A品牌才能較為順利地制定合理的戰(zhàn)略計劃，真正走入中國市場。 　　廣告與媒體宣傳方面，我們的目標(biāo)是通過調(diào)查確定廣告受眾，即產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群（WHO）、中國百姓最能接受的宣傳方式（HOW）、以及用怎樣的廣告文句更能贏得他們的好感（WHAT）。 　　經(jīng)過明確調(diào)研問題和目標(biāo)界定，我們的調(diào)研工作進(jìn)行得高效而有序市場調(diào)研設(shè)計及流程 　　每個調(diào)研問題都是獨一無二的，因此，界定了市場調(diào)研的問題和目標(biāo)后，我們首先要針對不同的調(diào)研問題，為整個調(diào)研活動做方案設(shè)計。 　　調(diào)研設(shè)計方案可歸納為三種傳統(tǒng)的類型：探測性、描述性和因果性。一般而言，調(diào)研有三個目標(biāo)：一是建立假設(shè)；二是測定興趣變化的情況（如廣告和品牌忠誠度）；三是檢驗假設(shè)。 　　 　　這三種調(diào)研方案的順序并不意味著實施方案的順序，調(diào)研是一個反復(fù)的過程，因此我們在調(diào)研時利用多種調(diào)研方案。 　　完整的流程設(shè)計是明確調(diào)研方案后營銷人員應(yīng)該著手進(jìn)行的重要工作。調(diào)研流程設(shè)計能將調(diào)研需要解決的問題納入一個完整的科學(xué)系統(tǒng)，運用各種調(diào)研方式實現(xiàn)最終調(diào)研目標(biāo)。二手資料中的內(nèi)部資料主要來源是消費者、銷售量、供貨商以及其他公司希望跟蹤的資料的數(shù)據(jù)庫。 　　二手資料與原始資料相比具有其自身的優(yōu)勢。另外二手資料還能夠有效地豐富原始資料。通過二手資料的收集可以了解要研究的行業(yè)情況，包括銷售、利潤狀況、主要競爭對手及發(fā)生的一些重大事件。針對原始資料和二手資料的不同特點，結(jié)合企業(yè)的需求，我們的調(diào)研人員在恰當(dāng)?shù)恼{(diào)研問題上使用了恰當(dāng)?shù)馁Y料，節(jié)省了經(jīng)費、提高了調(diào)研效率。其中包括產(chǎn)品市場結(jié)構(gòu)，幾大主要供應(yīng)商的年供應(yīng)量，北京地區(qū)及全國的年消費總量、人均消費量，全國食用油的消費趨勢等。為了準(zhǔn)確把握行業(yè)動態(tài)，公司內(nèi)部專門設(shè)置了一個數(shù)據(jù)庫，來自媒體、政府、行業(yè)報告等所有有關(guān)競爭者的資料都保存其中，需要的時候可以進(jìn)行統(tǒng)計和相關(guān)數(shù)據(jù)分析。二手資料的有效應(yīng)用，使我們既獲得了有用信息，又節(jié)省了許多調(diào)研經(jīng)費。為了分析競爭對手最新情況和消費者情況，我們花了相當(dāng)大的人力物力設(shè)計問卷，進(jìn)行科學(xué)的定量調(diào)查，獲得了詳實的原始資料。經(jīng)過大量走訪后，筆者堅信：初榨橄欖油，這個異鄉(xiāng)的來客一定會在有著博大包容性的中國市場生根發(fā)芽、開花結(jié)果。正是因為靈活運用了各種資料收集方式，這次調(diào)研活動完成得既高效又經(jīng)濟(jì)。為此，我們利用企業(yè)內(nèi)外一切可以利用的途徑和資源，從各個角度完成了收集工作。如果說銷售記錄是企業(yè)的晴雨表，那么促銷人員無疑就是首先觀測到天氣狀況的人。 　　賣場倉庫的保管人員： 　　運輸、倉儲、裝卸公司： 　　這次調(diào)研活動中重要的消費者信息，我們花了相當(dāng)?shù)娜肆ξ锪碓O(shè)計問卷，進(jìn)行了深入的了解。 　　3. 時間與經(jīng)費研究 　　在研究與設(shè)計階段，研究人員應(yīng)對進(jìn)行研究所需的時間及費用加以估計。 　　由于這次我們的調(diào)研工作要在較大范圍內(nèi)展開，所以根據(jù)側(cè)重點的不同，企業(yè)的調(diào)研預(yù)算主要綜合考慮了以下幾方面內(nèi)容： 　　(1) 時間預(yù)算分配 　　這實際是我們進(jìn)行市場調(diào)研工作的縱向計劃，我們將總的調(diào)研時間分為若干個時間段，按照時間流程有所側(cè)重地分配預(yù)算。比如，在北京這樣經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平很高、市場較為成熟、消費者購買力很強(qiáng)的主要目標(biāo)城市，全面而深入的市場調(diào)研工作必不可少，所以我們在這些城市配置了足夠的人力物力，為成功調(diào)研作了大量的投資。這種因地制宜、集中優(yōu)勢兵力對主要城市進(jìn)行重點擊破的戰(zhàn)術(shù)使本品牌的營銷在調(diào)研工作上就比其他企業(yè)更勝一籌。 　　為了使調(diào)研活動的整個過程更加嚴(yán)密，我們做出了某城市整個市場調(diào)研活動的詳細(xì)經(jīng)費預(yù)算（表32），不僅包括了固定的費用，還為不確定事件劃出了預(yù)留費用，以保證一切順利進(jìn)行。同時，抽樣調(diào)研場所的選擇也是一個不可忽略的問題。一般來說，市場調(diào)研場所的選定是與企業(yè)產(chǎn)品銷售市場策略緊密相連的。通過以往大量的自然銷售分析得知，A品牌相當(dāng)比例的銷售額發(fā)生在零售等渠道。 　　大賣場主要選擇了家樂福、新世界購物中心、北辰購物中心等，這里集中了大量的中高端消費者，是這一階層消費者的