【正文】 程、幫助消費者建立或強(qiáng)化對品牌的感覺和態(tài)度的目的。整合營銷要求公司的所有活動都必須整合和協(xié)調(diào)起來，為工作動力和團(tuán)隊精神奠定基礎(chǔ)，從而使公司沿著計劃中的道路向著希望的目標(biāo)前進(jìn)。特別是為了能在動態(tài)的市場上生存，企業(yè)就必須建立一種能在市場環(huán)境的巨變中得以生存的定位策略。 　　市場必須把產(chǎn)品當(dāng)作贏家。這主要靠公司的形象和財務(wù)業(yè)績來實現(xiàn)。 第三節(jié) 案例成功原因　　A品牌何以能在短短的時間內(nèi)在競爭已經(jīng)非常激烈的市場中最終克敵制勝、確立良好的品牌形象呢？我們認(rèn)為除了產(chǎn)品本身的高品質(zhì)外，主要得益于營銷的魅力，得益于創(chuàng)新地運用了營銷理念。 　　獨特的競爭戰(zhàn)略和市場定位 　　邁克爾 　　整合營銷傳播策略的設(shè)計 　　我們采取了針對性很強(qiáng)的整合營銷傳播策略，利用多種傳播渠道，集中力量對細(xì)分的目標(biāo)消費群進(jìn)行了有效的宣傳，從而成功達(dá)到了提高產(chǎn)品整體市場份額和塑造領(lǐng)導(dǎo)品牌的目標(biāo)。這種體系將根據(jù)經(jīng)銷商在不同時期的不等重要性進(jìn)行動態(tài)分級，從而使相對有限的營銷資源得到最有效的分配并最終獲得最大的回報。從市場調(diào)研到制訂可行的推廣方案，再到終端建設(shè)、廣告投入和促銷活動，直至最后達(dá)成銷售，我們都充分考慮到了各種可能的潛在因素，進(jìn)行了詳細(xì)的工作分解，力求每個環(huán)節(jié)都能達(dá)到預(yù)定目標(biāo)。消費觀念的改變引發(fā)了食品市場上日趨激烈的技術(shù)大戰(zhàn)、營銷大戰(zhàn)。根據(jù)國家統(tǒng)計年鑒公布的數(shù)據(jù)： ，進(jìn)口食用植物油165萬噸。這些揭示出食用植物油消費的新趨勢：食用植物油的消費需求日趨多樣化、細(xì)分化、高檔化。目前全國小包裝食用油市場上的大小品牌已有400—500個之多，從品牌影響力、市場占有率、營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)來看，金龍魚、福臨門、魯花已經(jīng)成為普通小包裝食用油市場的三大主導(dǎo)品牌。1990年，金龍魚針對中國人的需求特點，推出了調(diào)和油，在衛(wèi)生安全的基礎(chǔ)上，又增加了營養(yǎng)和美味。中國小包裝食用油在經(jīng)過十幾年的發(fā)展之后，形成了以色拉油、調(diào)和油、花生油為主要食用油，粟米油、葵花籽油、橄欖油等為天然保健油的百花齊放的局面，食用油市場開始從衛(wèi)生、安全用油階段步入健康、營養(yǎng)用油的新階段。同時，隨著競爭加劇，中檔或低檔食用油如花生油、調(diào)和油、色拉油等品種的利潤空間越來越小，業(yè)內(nèi)巨頭急需尋找新的經(jīng)濟(jì)增長點，而利潤空間較大的高檔油就是最好的選擇。各個種類的天然植物食用油遠(yuǎn)比往年豐富多樣，其中具有保健功效的食用油更是備受消費者青睞，在禮品市場上也是風(fēng)頭正健。作為行業(yè)中的新秀，健康油在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)日益規(guī)范的環(huán)境下，必將有機(jī)會引領(lǐng)新的油品發(fā)展潮流。 　相對于爭相向高端食用油市場進(jìn)軍的其它食用油品牌來說，A品牌以優(yōu)良的品質(zhì)和獨特的營銷策略，為其成長為中國市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌奠定了堅實的基礎(chǔ)。 　　下面筆者就將帶領(lǐng)大家逐步走進(jìn)這個整合傳播理論在中國市場杰出運用的實戰(zhàn)案例，走進(jìn)從市場調(diào)研開始到銷售渠道的精細(xì)化管理為止的整個營銷流程。于是，看似平靜的航道往往暗流浮動。 　　A品牌之所以在中國市場取得巨大成功，除了運用恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)略戰(zhàn)術(shù)之外，更重要的是A品牌在中國首次推出代表全新消費理念的健康產(chǎn)品之前，將市場調(diào)研工作放到了戰(zhàn)略高度，前期的調(diào)研工作做到了高度精細(xì)化。他們的主要作用是為識別和解決市場營銷問題提供信息，以便采取行動。 　　筆者開始進(jìn)行A品牌的中國市場策劃和營銷運作時，其在國內(nèi)市場尚不具備一定的知名度，因此我們?nèi)詫⑵湟曌鲆粋€剛進(jìn)入市場導(dǎo)入期的新產(chǎn)品，并為此安排了為期兩個月的市場調(diào)研活動。 　　市場營銷調(diào)研的程序 　　1. 界定要調(diào)研的問題 　　發(fā)生了什么和為什么發(fā)生了？ 　　正在發(fā)生什么？ 　　我們應(yīng)該這樣做嗎？ 　　2. 市場調(diào)研流程設(shè)計 　　怎樣合理高效節(jié)能地解決問題？ 　　3. 現(xiàn)場調(diào)查、收集資料 　　選擇抽樣結(jié)構(gòu)和調(diào)查方法，采用最合適的調(diào)查問卷進(jìn)行現(xiàn)場調(diào)查。 　　4. 分析資料、解釋結(jié)果 　　進(jìn)行描述性的統(tǒng)計（例如百分比、平均值、標(biāo)準(zhǔn)方差） 　　進(jìn)行相關(guān)性的分析（例如交叉表、卡方檢驗） 　　5. 提交研究報告 　　展示在研究中的發(fā)現(xiàn) 　　匯報結(jié)果 　　6. 跟蹤研究 　　繼續(xù)追蹤市場動態(tài)、消費者及競爭者動向　 　　調(diào)研問題及目標(biāo)的界定 　　界定要調(diào)研的問題及目標(biāo)是營銷調(diào)研過程中極為重要的一步。并且，營銷調(diào)研問題及目標(biāo)一定要具體明確，范圍不能太寬也不宜太窄。 　　2．驗明關(guān)系。通過研究公司所處的環(huán)境和可利用的資源，仔細(xì)考慮大環(huán)境中的競爭因素，分析顧客行為，并在訪談中得到有關(guān)構(gòu)想，調(diào)研人員基本可以完整地概括出可能影響所研究問題的原因、解決方案和結(jié)果。 　　對市場本身，我們主要需要調(diào)查食用油及其細(xì)分市場的供需狀況。我們既關(guān)注和我們聯(lián)系最為密切的細(xì)分市場，同時也關(guān)注其他種類食用油的情況。 　　關(guān)于營銷環(huán)境，我們需要兩方面的信息。 　　廣告與媒體宣傳方面，我們的目標(biāo)是通過調(diào)查確定廣告受眾，即產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群（WHO）、中國百姓最能接受的宣傳方式（HOW）、以及用怎樣的廣告文句更能贏得他們的好感（WHAT）。 　　調(diào)研設(shè)計方案可歸納為三種傳統(tǒng)的類型：探測性、描述性和因果性。 　　 　　這三種調(diào)研方案的順序并不意味著實施方案的順序，調(diào)研是一個反復(fù)的過程，因此我們在調(diào)研時利用多種調(diào)研方案。調(diào)研流程設(shè)計能將調(diào)研需要解決的問題納入一個完整的科學(xué)系統(tǒng)，運用各種調(diào)研方式實現(xiàn)最終調(diào)研目標(biāo)。 　　二手資料與原始資料相比具有其自身的優(yōu)勢。通過二手資料的收集可以了解要研究的行業(yè)情況，包括銷售、利潤狀況、主要競爭對手及發(fā)生的一些重大事件。其中包括產(chǎn)品市場結(jié)構(gòu)，幾大主要供應(yīng)商的年供應(yīng)量，北京地區(qū)及全國的年消費總量、人均消費量，全國食用油的消費趨勢等。二手資料的有效應(yīng)用，使我們既獲得了有用信息，又節(jié)省了許多調(diào)研經(jīng)費。經(jīng)過大量走訪后，筆者堅信：初榨橄欖油，這個異鄉(xiāng)的來客一定會在有著博大包容性的中國市場生根發(fā)芽、開花結(jié)果。為此，我們利用企業(yè)內(nèi)外一切可以利用的途徑和資源，從各個角度完成了收集工作。 　　賣場倉庫的保管人員： 　　運輸、倉儲、裝卸公司： 　　這次調(diào)研活動中重要的消費者信息，我們花了相當(dāng)?shù)娜肆ξ锪碓O(shè)計問卷，進(jìn)行了深入的了解。 　　由于這次我們的調(diào)研工作要在較大范圍內(nèi)展開，所以根據(jù)側(cè)重點的不同，企業(yè)的調(diào)研預(yù)算主要綜合考慮了以下幾方面內(nèi)容： 　　(1) 時間預(yù)算分配 　　這實際是我們進(jìn)行市場調(diào)研工作的縱向計劃，我們將總的調(diào)研時間分為若干個時間段，按照時間流程有所側(cè)重地分配預(yù)算。這種因地制宜、集中優(yōu)勢兵力對主要城市進(jìn)行重點擊破的戰(zhàn)術(shù)使本品牌的營銷在調(diào)研工作上就比其他企業(yè)更勝一籌。同時，抽樣調(diào)研場所的選擇也是一個不可忽略的問題。通過以往大量的自然銷售分析得知，A品牌相當(dāng)比例的銷售額發(fā)生在零售等渠道。選擇這里作為部分調(diào)研場所，不僅可以收集到一些終端消費者的信息，還可以間接了解到部分團(tuán)隊購買的情況。 　　調(diào)研方法選擇 　　在市場調(diào)研中，定性調(diào)研與定量調(diào)研是兩種主要方法。 　　以上比較反映了兩種調(diào)研方法內(nèi)在特性的不同，另外從兩者的執(zhí)行上來看，也有不同的要求和條件。結(jié)合這樣的特點，對訪問者前期的培訓(xùn)方面，要求定性調(diào)研的訪問者應(yīng)當(dāng)具備心理學(xué)、社會學(xué)、消費行為學(xué)、營銷學(xué)、市場調(diào)研方面的知識，而對于定量調(diào)研的調(diào)研員，則為側(cè)重親和力的培養(yǎng)，以達(dá)到客觀完成問卷的目的。 　　兩個步驟 　　定性調(diào)查是市場調(diào)查和分析的前提和基礎(chǔ)，沒有正確的定性分析，就不可能對市場作出科學(xué)而合理的描述，無法建立正確的理論假設(shè)，定量調(diào)查也就因此失去了理論指導(dǎo)。正是這樣，進(jìn)行一項新的調(diào)研項目時，在定量研究之前常常都要以適當(dāng)?shù)亩ㄐ匝芯块_路。過去由于消費觀念不同，人們對食用油認(rèn)識有限，所以中低檔食用油產(chǎn)品較受大眾歡迎。 　　隨著行業(yè)市場競爭的不斷加劇，營養(yǎng)健康概念逐漸深入人心，拉動了人們對特種食用油（例如橄欖油、核桃油、葵花籽油、葡萄籽油等）的需求。說明中小食用油品牌的知名度也具有顯著的區(qū)域特征。因為有創(chuàng)意的調(diào)研總是來自于調(diào)研人員對市場的把握、對營銷的理解、對調(diào)研技法的精通。因此，在座談會中，我們要求會議的組織者提高引導(dǎo)技巧，學(xué)會真正了解受訪者的內(nèi)心，真正走進(jìn)他們的世界。因此，在制訂未來的市場營銷方案時，我們將重點放在這一點，以產(chǎn)品的功能、用法作為主要訴求點，采用各種生動有趣的形式，將相關(guān)知識的普及教育和本品牌緊緊相聯(lián)，在消費者接受、熟悉產(chǎn)品的同時，也在消費者心中樹立了本品牌的良好形象。 　　2. 促使受訪者愿意合作，提供正確咨詢，協(xié)助企業(yè)很好地完成調(diào)研目標(biāo)。通過選用有效、恰當(dāng)?shù)臏y量尺度，我們問卷的考察內(nèi)容對本品牌的調(diào)研結(jié)論更具參考價值。比如，在問卷第一部分的說明信中，我們將這次調(diào)查定位為公益調(diào)查，一方面體現(xiàn)了公司的經(jīng)營宗旨是維護(hù)中國百姓的健康，另一方面也容易贏得被調(diào)查者的支持，降低拒訪率。在陳述問題時，我們采取正反兩方面問題并陳的方式，設(shè)計問題選項時對內(nèi)容也進(jìn)行了平衡處理。 　　綜上原則我們可以知道科學(xué)的問卷應(yīng)滿足以下幾個設(shè)計的基本要求，即信息要齊全(包含調(diào)研者需要了解的全部重要信息)、問題要適宜（要使被調(diào)者能夠回答、愿意回答、樂于主動合作）、誤差最小化。由于現(xiàn)代社會節(jié)奏很快，人們對時間格外珍惜，過長的試卷往往不易得到被訪者的配合，不耐煩的情緒容易使靠近后面的問題失去客觀性；所以，經(jīng)過一次預(yù)調(diào)研，我們最終將問卷精簡到使被訪者能夠在5分鐘內(nèi)完成問卷。 　　為幫助大家更好的了解如何設(shè)計一份高質(zhì)量的調(diào)研問卷，我們將本品牌的市場調(diào)查問卷也收錄在本書的附錄中，供大家參考。預(yù)調(diào)研往往是在正式調(diào)研之前通過對一些典型的被訪者的訪問來審核一下問卷是否有錯誤。預(yù)測時通常會選擇5~10個被訪者，而調(diào)研人員可以從中發(fā)現(xiàn)一些具有普遍性的問題。預(yù)調(diào)查的對象選定為進(jìn)入進(jìn)口產(chǎn)品展區(qū)的人群。另外，較少調(diào)查者會主動的回答“其他”這個選項，都會選擇“放棄回答”或者“不知道”。 　　調(diào)研人員的培訓(xùn) 　　在訪問調(diào)研中，訪問員作為信息的采集者，直接影響著調(diào)研的質(zhì)量，所以訪問員的培訓(xùn)和管理，是有效實施調(diào)研的關(guān)鍵之一。 　　為了激起訪問員的工作熱情，首先讓他們在培訓(xùn)中深入了解調(diào)研的目標(biāo)產(chǎn)品。 　　之外，我們也讓訪問員明確他們工作的重大意義，即本品牌產(chǎn)品在初步進(jìn)入中國市場后，希望通過本次定性及定量的研究，使自己更好的了解中國消費者在本行業(yè)的消費趨向以及目前人們對行業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)識情況，從而使我們能系統(tǒng)的制定出具有針對性的市場推廣策略，讓本品牌成為中國市場同類產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)品牌，同時有益于國民的健康和改善其飲食結(jié)構(gòu)。 　　為了保證實際調(diào)研的順利開展，公司在培訓(xùn)中組織訪問員閱讀問卷并讓大家提出自己的意見和問題（培訓(xùn)人員做現(xiàn)場的解答），明確講解了如何選擇調(diào)查對象和注意的問題，并說明當(dāng)顧客來了解我們的產(chǎn)品或品嘗我們的產(chǎn)品時，應(yīng)以熱情的態(tài)度來面對顧客，請求他們回答我們的問卷。 　　在市場調(diào)研進(jìn)行過程中，由于我們聘用的訪問員經(jīng)過了仔細(xì)選拔，素質(zhì)較高，親和力強(qiáng)，又經(jīng)過了系統(tǒng)培訓(xùn)，這就從人員上保證了調(diào)研的效果。同時，公司派出專人到各大訪問地點跟蹤檢查調(diào)研員的工作情況，以保證數(shù)據(jù)的真實性和調(diào)研效果。市場調(diào)研報告要以規(guī)范的格式對調(diào)研過程中所收集的資料、做出的分析、得出的結(jié)論作出綜合匯總，是企業(yè)高層管理者作決策的直接書面依據(jù)。因此，在撰寫這類市場調(diào)研報告書的時候，主要是注意報告的簡潔和客觀，避免給閱讀者以任何形式的誤解。 　　3. 調(diào)查目的 　　說明這次調(diào)查活動的動機(jī)、所要檢定的統(tǒng)計假設(shè)以及所要了解的問題。發(fā)現(xiàn)的結(jié)果主要用敘述的形式表達(dá)，使得項目更為可信，同時在討論中配進(jìn)了一些總括性的表格和圖像，有效避免了枯燥無味的大塊文字?jǐn)⑹?。其中說明了調(diào)研所得的主要結(jié)論，調(diào)研人員針對結(jié)果所提的建議也包含在這部分。一位營銷大師曾經(jīng)說過：“分析所帶來的，是當(dāng)發(fā)現(xiàn)毫無結(jié)果時的恐慌和當(dāng)清楚發(fā)現(xiàn)終極真理時的狂喜。 　　對于525個被調(diào)查人員，他們的性別、國籍和年齡分布情況如下。由此可知，大部分消費者了解橄欖油對人體的益處。％的被調(diào)查人員不知道著名的橄欖油生產(chǎn)國。 　　三、消費者購買橄欖油習(xí)慣調(diào)查 　　橄欖油根據(jù)其提煉程序不同有不同的等級，最好的橄欖油是初榨的，其次是純正的，最差的是渣油。 　　 　　消費者購買各品牌橄欖油的原因顯示，在消費者作購買選擇時，質(zhì)量好和比較有名是非常重要的影響因素。 　　 　　四、營銷渠道多元化 　　由于購買橄欖油的消費者較注意質(zhì)量，購買渠道基本都是在大超市或?qū)Ｙu店，這也說明大多數(shù)人都認(rèn)為大超市與專賣店的產(chǎn)品質(zhì)量比食品批發(fā)市場和便利店等地方有保障。 　　通過前面的研究分析，我們可以看到橄欖油現(xiàn)在還只是食用油市場中較小的一個細(xì)分市場，銷售區(qū)域只集中在大中型城市，因此尚未對普通食用油銷售構(gòu)成威脅。我們認(rèn)為該產(chǎn)品處于導(dǎo)入期的市場特點：消費者對該品牌產(chǎn)品不了解，銷售量??；尚未建立理想的營銷渠道；廣告費用和其他營銷費用開支較大；承擔(dān)的市場風(fēng)險較大。調(diào)研結(jié)果的其它部分和相應(yīng)分析及策略運用等段落限于篇幅未從書中摘出。 《營銷力》第四章：品牌競爭戰(zhàn)略與營銷策略（上）　　提起麥當(dāng)勞，相信大多數(shù)讀者頭腦中立刻會閃現(xiàn)一系列的信息：笑容可掬的麥當(dāng)勞叔叔、醒目的黃色M標(biāo)志，適當(dāng)?shù)膬r位，溫馨的就餐環(huán)境，方便快捷的食品……僅僅一個名字，為什么會引發(fā)人們這樣一連串的聯(lián)想呢？這完全得宜于麥當(dāng)勞的品牌包裝與打造。產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌卻是消費者所購買的東西；產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則獨一無二。這就像耐克不是簡單地賣球鞋，而是賣一種運動精神；百事也不僅僅是賣碳酸飲料，而是賣一種酷的時尚；戴比爾斯不是賣珍貴的石頭，而是賣一種對永恒的向往；A品牌不