【正文】 “小而全”的局面，日后進入集團層面無法適應(yīng)“大而全”的職務(wù)要求G也感覺到相當(dāng)單薄盡管它在具體品牌的管理已經(jīng)爐火純青，Pamp。 集團品牌戰(zhàn)略管理現(xiàn)狀、問題與難點 隨著企業(yè)的成長，常常會從擁有一個品牌到擁有眾多品牌，這時候注意力的焦點就從“打造一個強勢品牌”轉(zhuǎn)移到“打造強勢的品牌組合”，對于這樣的集團而言，擁有一兩個強大的下屬品牌是遠遠不夠的，它渴望能夠?qū)崿F(xiàn)所有下屬品牌的整體提升。 具有諷刺意味的是，現(xiàn)在的品牌管理極為忽視集團（公司）層面的宏觀品牌運作，反倒對集團下某一具體品牌層次的微觀管理作業(yè)汲汲以求。 實際上，品牌戰(zhàn)略管理是跨部門、跨職能的合作成果，要求企業(yè)動員一切可以動員的力量眾志成城。 需提前準備的材料?負責(zé)品牌的副總裁下達的會議議程及規(guī)則，材料要求（提前3周））?負責(zé)品牌的副總裁下達的集團品牌戰(zhàn)略管理草案（提前4－5周）?各業(yè)務(wù)單元品牌戰(zhàn)略管理草案（提前1周）會議規(guī)則?各業(yè)務(wù)單元以及業(yè)務(wù)單元的呈報材料圖表一律用投影形式，按要求格式不超過10頁?質(zhì)詢及對質(zhì)詢的應(yīng)答要求以事實及數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)?質(zhì)詢對事，不對人?與會人員對各業(yè)務(wù)單元規(guī)劃有質(zhì)詢權(quán)，總裁對修正要求有終決權(quán)會后后續(xù)活動?負責(zé)品牌的副總裁總結(jié)、分發(fā)會議上關(guān)于各業(yè)務(wù)單元規(guī)劃修改要求的要點，規(guī)劃完成時間表?責(zé)成修改，戰(zhàn)略規(guī)劃部跟蹤進度，總裁最終審批 品牌戰(zhàn)略管理方案的最終確定主要通過各級審核會的形式進行 對程序的解釋目的?制定集團以及各業(yè)務(wù)單元未來五年的品牌戰(zhàn)略管理方案?集團領(lǐng)導(dǎo)通過對各業(yè)務(wù)單元品牌戰(zhàn)略方案的嚴格質(zhì)詢，指導(dǎo)業(yè)務(wù)單元的戰(zhàn)略發(fā)展方向，將精力集中于最重要的元素原則?集團總裁及業(yè)務(wù)單元負責(zé)人“擁有”各自的品牌戰(zhàn)略方案?總裁及集團高層領(lǐng)導(dǎo)投入大量時間對各業(yè)務(wù)單元提出的品牌戰(zhàn)略方案提出嚴格的質(zhì)詢，以確保目標的可行性及高度?集團品牌管理部門提供集團高層領(lǐng)導(dǎo)和業(yè)務(wù)單元在規(guī)劃過程中的支持，而不是規(guī)劃的批準者?品牌戰(zhàn)略方案必需以嚴謹?shù)氖袌黾案偁幮蝿莘治鰹榛A(chǔ)?品牌戰(zhàn)略管理制訂每年要進行審核及向前滾動修正，以適應(yīng)市場變化的需要?戰(zhàn)略質(zhì)詢會作為集團每年最重要的管理會議之一，由總裁及高層領(lǐng)導(dǎo)對各業(yè)務(wù)單元的戰(zhàn)略進行質(zhì)詢預(yù)期效果?建立必要的制度，培養(yǎng)相應(yīng)的戰(zhàn)略制訂能力，確保集團在快速變化的市場中，制訂新的品牌戰(zhàn)略，以求能夠“跳躍性超常規(guī)”發(fā)展?幫助總裁及高層領(lǐng)導(dǎo)將精力集中于最重要的領(lǐng)域，通過對品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的質(zhì)詢、指導(dǎo)來領(lǐng)導(dǎo)集團發(fā)展，而不再是日常工作中的干預(yù)、“救火”成功流程的特征?規(guī)劃流程帶來了挑戰(zhàn) – 必須引入市場觀點?透明程度高，僅經(jīng)少量過濾便傳達給下二、三層組織?那些執(zhí)行品牌戰(zhàn)略的人同時也是制定這些品牌戰(zhàn)略的人?注重進行必要的對話，而非制作文件?以事實為依據(jù)的方法?通過提出正確的問題來獲得有用的觀點?高層領(lǐng)導(dǎo)的積極參與 四、品牌戰(zhàn)略管理的實操程序通過過程的參與從管理層到操作層將了解自己的品牌并加強對品牌的責(zé)任感，而這正是戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵。精準的預(yù)測提高企業(yè)預(yù)測外部環(huán)境變化的能力，使管理人員能夠系統(tǒng)地提前思考使企業(yè)能夠認識和處理面臨的機會與威脅為應(yīng)付變化而提前作準備，把對突發(fā)事件的非理性反應(yīng)行為降到最低使企業(yè)將更少的時間和資源用于糾正錯誤或?qū)ｍ棝Q策科學(xué)的決策使重要決策更好地支持已建立的目標使時間和資源更有效的分配于已確定的目標加強對業(yè)務(wù)活動的協(xié)調(diào)和控制更有效地總結(jié)經(jīng)驗與教訓(xùn)促進創(chuàng)新鼓勵前瞻式和創(chuàng)造性的思維，鼓勵對變化采取積極的態(tài)度提供了綜合的工作方法和積極的工作態(tài)度溝通與責(zé)任1建立企業(yè)內(nèi)部溝通的環(huán)境與條件1將個人的行為集合為整體的努力1為明確個人的責(zé)任提供了基礎(chǔ)1加強管理的規(guī)范化 沒錯，當(dāng)市場非常初級、經(jīng)營并不復(fù)雜的時候，企業(yè)不需要品牌戰(zhàn)略管理也可以生存和發(fā)展。 品牌戰(zhàn)略管理的內(nèi)容 品牌戰(zhàn)略管理與傳統(tǒng)的戰(zhàn)術(shù)性品牌管理相比，差別甚多。 品牌戰(zhàn)略管理的概念 短期驅(qū)動。同時傳統(tǒng)的品牌經(jīng)理很少處理品牌延伸和品牌結(jié)構(gòu)等問題，而這正是品牌資產(chǎn)提升的關(guān)鍵所在。 格局狹窄。 品牌管理組織不良，傳統(tǒng)的品牌管理部門盡管承擔(dān)著品牌績效的重任，但自己僅系一個協(xié)調(diào)性的部門，對影響品牌運作的其它職能部門并無指揮權(quán)，有責(zé)無權(quán)使得品牌運作效果不良。傳統(tǒng)品牌管理不介入經(jīng)營戰(zhàn)略的制定和實施，不僅使得經(jīng)營戰(zhàn)略無法對品牌形成支持，更使得自己被局限于戰(zhàn)術(shù)一隅，最多也只能達到營銷和傳播的層面，無法為品牌建立長程持續(xù)的競爭優(yōu)勢。 盡管以寶潔為代表的傳統(tǒng)品牌管理模式風(fēng)行世界了幾十年，也的確使品牌管理見到了成效。然而我們的品牌經(jīng)理人們并沒有意識到自己在逆風(fēng)啟航，他們津津樂道于品牌形象的微不足道的差別，熱情洋溢于獨立品牌和單一品牌孰優(yōu)孰劣的爭論，他們認為這就是品牌管理的神髓。101 / 101企業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理讓傳統(tǒng)品牌管理走開！逆風(fēng)還是順風(fēng)？ 對于一艘盲目航行的船只來說，任何方向的風(fēng)都只能是逆風(fēng)。然而品牌是一種核心資源，而資源勢必產(chǎn)生戰(zhàn)略，所以只有從戰(zhàn)略管理的高度才能真正做好品牌管理。 一、傳統(tǒng)的品牌管理的喪鐘為誰而鳴？但隨著市場日趨復(fù)雜，競爭壓力不斷加大，媒體發(fā)生巨變，尤其是出現(xiàn)了多元化品牌、品牌延伸等復(fù)雜的問題，使傳統(tǒng)的品牌管理越來越顯得蒼白無力，捉襟見肘。 戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)向。傳統(tǒng)的品牌經(jīng)理的視野只局限在單一品牌、單一產(chǎn)品和市場，內(nèi)部的品牌溝通多被忽略，這使得品牌之間不僅缺少合力，更經(jīng)常由于爭奪資源而自相殘殺。傳統(tǒng)的品牌管理著眼于銷售和市場份額等短期效果，雖然偶爾也會關(guān)注以下品牌資產(chǎn)等長期指標，但由于他不可能對其負責(zé)，所以也就沒有任何人會去真正考慮長期的品牌效果。 由于此類種種無法克服的弊端，傳統(tǒng)品牌管理的喪鐘已經(jīng)敲響，未來的主人將是品牌戰(zhàn)略管理。 二、明日帝國的品牌戰(zhàn)略管理 簡而言之就是運用戰(zhàn)略管理的方法對品牌進行規(guī)劃和實施，其目的是在內(nèi)外部環(huán)境不斷變化的情況下明確一個企業(yè)的根本品牌方向和基本活動范圍，進而通過對資源的戰(zhàn)略性配置來獲取持續(xù)性的品牌優(yōu)勢。 品牌戰(zhàn)略管理的特點長期性著眼于發(fā)現(xiàn)和解決長期的品牌問題全局性這一過程可能會涉及到資源、能力、管理的大規(guī)模變化競爭性試圖使一個企業(yè)獲得某種重要、獨特和持續(xù)的品牌優(yōu)勢綱領(lǐng)性將影響到方方面面的經(jīng)營決策與管理穩(wěn)定性在一段時間內(nèi)應(yīng)保持相當(dāng)?shù)姆€(wěn)定性，應(yīng)避免過多不必要的反應(yīng)現(xiàn)實性應(yīng)與所處的外部環(huán)境相適應(yīng)，與所支配的內(nèi)部資源相契合風(fēng)險性非常復(fù)雜具有高度的不確定性，要求綜合性的方法和組織的重大轉(zhuǎn)變創(chuàng)新性建立或擴展企業(yè)的資源和能力來創(chuàng)造機會或利用它們創(chuàng)造新的價值 值得注意的是，品牌戰(zhàn)略管理由集團品牌戰(zhàn)略管理和SBU品牌戰(zhàn)略管理兩個層次組成，其內(nèi)容包括品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌戰(zhàn)略實施。 集團品牌戰(zhàn)略管理SBU品牌戰(zhàn)略管理特點是企業(yè)最高管理層指導(dǎo)和控制企業(yè)的一切行為的最高行動綱領(lǐng)在集團品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，各個戰(zhàn)略事業(yè)單位制定的次級戰(zhàn)略主要任務(wù)在總的品牌使命的影響下制定品牌的活動范圍和成長方向，以及如何在品牌之間尋求協(xié)同效應(yīng)和為不同品牌分配資源，也包括組織結(jié)構(gòu)、管理流程和業(yè)績管理方面的配套，同時統(tǒng)一/改進/評價各SBU經(jīng)理建議的SBU品牌戰(zhàn)略管理SBU品牌戰(zhàn)略管理戰(zhàn)略考慮的是特定品牌如何在特定的市場上取得持續(xù)的優(yōu)勢和不斷地積累品牌資產(chǎn)SBU品牌戰(zhàn)略管理著眼于解決如何從無到有、從小到大地建設(shè)和管理好一個強勢品牌主體多品牌的企業(yè)集團具體的品牌業(yè)務(wù)單元 三、品牌戰(zhàn)略管理宣告取得優(yōu)勢然而今天品牌戰(zhàn)略管理已經(jīng)是大勢所趨。 實際上品牌戰(zhàn)略管理最重要的貢獻不在于最終形成的裝幀精美的戰(zhàn)略管理文件，而在于其規(guī)劃和實施的過程。 一點也不奇怪，只有在集團和業(yè)務(wù)單元兩個層面建立一個嚴格的程序才可能保證品牌戰(zhàn)略管理的有效性。 品牌戰(zhàn)略管理制訂程序程序戰(zhàn)略議題分析及解決集團制定確認集團戰(zhàn)略SBU制定SBU戰(zhàn)略質(zhì)詢批準發(fā)布戰(zhàn)略規(guī)劃集團最高領(lǐng)導(dǎo)層發(fā)現(xiàn)、關(guān)注新問題；組織特別戰(zhàn)略工作小組深入調(diào)查或解決重新評價集團原有的品牌戰(zhàn)略向各業(yè)務(wù)單元下達集團品牌戰(zhàn)略方案；建議各業(yè)務(wù)單元應(yīng)特別關(guān)注和解決的議題對各業(yè)務(wù)單元品牌戰(zhàn)略方案逐一質(zhì)詢，提供方向性指導(dǎo)集團品牌戰(zhàn)略管理部門進行狀況分析；發(fā)現(xiàn)集團品牌戰(zhàn)略新問題在總裁領(lǐng)導(dǎo)下起草集團品牌戰(zhàn)略方案；匯總、收集業(yè)務(wù)單元負責(zé)人意見參與質(zhì)詢會，向集團領(lǐng)導(dǎo)提供分析及技術(shù)支持業(yè)務(wù)單元領(lǐng)導(dǎo)人發(fā)現(xiàn)、關(guān)注與業(yè)務(wù)單元業(yè)務(wù)相關(guān)的新問題；組織深入調(diào)查或解決提供建議組織業(yè)務(wù)單元品牌管理部門起草、制定業(yè)務(wù)單元的品牌戰(zhàn)略方案陳述本業(yè)務(wù)單元品牌戰(zhàn)略方案；進行必要修正業(yè)務(wù)單元品牌管理部門進行現(xiàn)狀分析；發(fā)現(xiàn)本業(yè)務(wù)單元品牌戰(zhàn)略新問題提供技術(shù)分析支持參與質(zhì)詢會議，提供分析及技術(shù)支持 戰(zhàn)略規(guī)劃質(zhì)詢會 目的為集團年度最重要的管理會議，對各業(yè)務(wù)單元及下屬業(yè)務(wù)單元門的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃進行質(zhì)詢，提出修改意見，以確保其嚴謹性及可行性參與人員總裁，集團品牌管理部門、財務(wù)、人力資源、業(yè)務(wù)單元副總裁及經(jīng)理，及各業(yè)務(wù)單元品牌管理部門議程?總裁介紹集團品牌戰(zhàn)略管理總體思路?負責(zé)品牌的副總裁介紹集團品牌戰(zhàn)略草案?負責(zé)品牌的副總裁宣布會議規(guī)則?各業(yè)務(wù)單元呈報各業(yè)務(wù)單元品牌戰(zhàn)略管理方案，接受與會人員質(zhì)詢?負責(zé)品牌的副總裁總結(jié)發(fā)言，介紹修正后的集團品牌戰(zhàn)略，明確各業(yè)務(wù)單元需修改的要點及時間表?總裁總結(jié)/宣布閉會 五、品牌戰(zhàn)略管理的組織參與集團品牌戰(zhàn)略管理是無人知曉的夜海航船不僅僅是諷刺！任何一個對于戰(zhàn)略管理具有常識的人，都能知道不先制定公司戰(zhàn)略是不可能有完善的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，然而我們“精明強干”的品牌管理者們就覺得這是可以跨越的，依舊在真空中前行并自信著。 一、什么是集團品牌戰(zhàn)略管理？這種更大視野的對品牌組合的管理我們稱之為“集團品牌戰(zhàn)略管理”。 集團品牌戰(zhàn)略管理的特征整體的視野不局限于某個品牌的績效，更強調(diào)整體品牌組合的績效戰(zhàn)略性的分析品牌組合中每一個品牌其未來的前景、競爭地位以及對整體品牌組合的貢獻都是不同的，因而必須區(qū)別對待才可能整體提升多樣化的資源配置為了最有效地利用資源，常常需要在不同階段對不同品牌的不同層次和領(lǐng)域上采取不同的行動考慮協(xié)同效應(yīng)不僅僅是簡單的資源配置，更要考慮如何去資源共享，如何產(chǎn)生協(xié)同關(guān)系，以達到整合的效果動態(tài)的成長不僅優(yōu)化現(xiàn)有的品牌組合，對于能促進增長的新品牌業(yè)務(wù)更盡力規(guī)劃強調(diào)實施不僅強調(diào)規(guī)劃，而且對于執(zhí)行所必然涉及到的組織轉(zhuǎn)變、流程再造和業(yè)績管理再三致意 集團層次的品牌戰(zhàn)略管理目前還是相當(dāng)?shù)目瞻?，即便是品牌管理的鼻祖Pamp。G的“2005改造計劃”的核心其實也在于充實集團層次的品牌戰(zhàn)略管理。 二、如何進行集團品牌戰(zhàn)略管理？ 這是品牌戰(zhàn)略管理的源頭，它為品牌戰(zhàn)略管理指出了基本的方向和評判標準。我們是誰？顧客誰是主要顧客？產(chǎn)品或服務(wù)主要產(chǎn)品或服務(wù)是什么？市場主要在哪一個地區(qū)或行業(yè)展開競爭？技術(shù)主導(dǎo)技術(shù)是什么？我們?nèi)绾慰创约?？目標的態(tài)度對生存、發(fā)展和盈利的關(guān)注哲學(xué)基本信仰、價值觀念和愿望是什么？我們?nèi)绾螌Υ齽e人？對顧客的價值定位?利益清楚、獨特、顯而易見?在競爭者的價值方案影響下仍然可行?是顧客幾個可能的價值方案中最好的?清晰、簡單對競爭者的優(yōu)勢?顧客能感到我們與競爭者的產(chǎn)品在重要產(chǎn)品/傳遞特征上有明顯的不同?這種不同直接來自與我們與競爭者的“能力差別”?競爭者不能或不愿采取行動彌補這種差別利益協(xié)調(diào)的有效性是否有效的反映了顧客、股東、公司職工、社區(qū)、供應(yīng)和銷售的廠商等各利益相關(guān)團體的利益激勵程度對激勵企業(yè)員工的重視程度何時我們應(yīng)該變化？改變的時機?決定何時進入或退出一個市場?決定何時施行不會改變行業(yè)競爭基礎(chǔ)、但會帶給公司在現(xiàn)行行業(yè)競爭基礎(chǔ)上的暫時優(yōu)勢的投資或運作選擇?決定在什么情況下可以施行改變競爭基礎(chǔ)或創(chuàng)造性的舉措 對于一個集團企業(yè)而言，它們往往擁有多個業(yè)務(wù)單元品牌，由于這些SBU品牌目前在品牌組合中的地位和未來的發(fā)展前景都各不相同，必須根據(jù)SBU品牌的特征采取有針對性和差異性的政策，這就是品牌組合的結(jié)構(gòu)優(yōu)化，品牌結(jié)構(gòu)優(yōu)化將明確回答建立、擴大、維持、收縮和淘汰哪些業(yè)務(wù)單元品牌。 確定品牌組合的成長路線階段主要任務(wù)成果成長途徑評估核心競爭力評估戰(zhàn)略事實評估 遠景目標評估能力差距評估集團公司優(yōu)勢評估決定“進入哪項業(yè)務(wù)？”設(shè)計成長藍圖將實現(xiàn)成長的途徑排序，制定競爭性規(guī)劃—成長階梯—成長資格—成長決心決定“如何進入這項業(yè)務(wù)？” 成長管理—業(yè)績管理—業(yè)務(wù)管理 —人才管理決定“如何管好這項業(yè)務(wù)”確定品牌組合的協(xié)同效應(yīng) 品牌戰(zhàn)略實施實際上是一系列配置資源的過程，然而資源的配置是在組織的構(gòu)架內(nèi)進行的，組織的特征將極大地影響到戰(zhàn)略實施的成敗。集團品牌管理部門品牌組合管理公司品牌管理（CIS）的管理、提升和鞏固SBU品牌的管控SBU品牌管理部門品牌領(lǐng)袖制這種體制認為品牌管理與保護必須基于高層管理者的高度重視，所以最高管理者（首席執(zhí)行官或總裁）應(yīng)該是當(dāng)然的品牌領(lǐng)袖，是品牌的主要倡導(dǎo)者跨部門品牌管理小組制這種體制認為品牌來自于所有部門的集體努