浙江服裝企業(yè)的品牌戰(zhàn)略doc12-品牌管理-文庫(kù)吧資料
2024-08-20 05:34本頁(yè)面
【正文】 的模式。在浙江服裝業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，這種模式曾經(jīng)發(fā)揮過(guò)巨大的貢獻(xiàn)。國(guó)內(nèi)的幾大服裝企業(yè)都有這樣的體會(huì)：產(chǎn)品好賣時(shí)利潤(rùn)非常豐厚，但一過(guò)季節(jié)產(chǎn)品就無(wú)人問(wèn)津，積壓在庫(kù)里，最后算帳時(shí)沒(méi)有多少利潤(rùn)。服裝的產(chǎn)品最大的特點(diǎn)是季節(jié)性強(qiáng)，品種更新速度快。如雅戈?duì)柡筒缴蛭鞣难由?，杉杉向襯衫的延伸，莊吉向皮鞋的延伸等，都取得了良好的業(yè)績(jī)。一方面品牌延伸可以使品牌的價(jià)值得到更有效的利用和攤薄品牌投資，延伸產(chǎn)品通過(guò)借品牌原有產(chǎn)品的信譽(yù)和顧客對(duì)品牌的信賴，可以盡快在市場(chǎng)上渡過(guò)引入期；如果延伸產(chǎn)品表現(xiàn)良好，那么品牌本身的暴光率也大大提高，品牌的知名度，通過(guò)產(chǎn)品的銷售和它的包裝袋的轉(zhuǎn)播，進(jìn)一步擴(kuò)大提高。下表是浙 江八大服裝類馳名商標(biāo)的品牌延伸情況。因此，為了更好地利用品牌的權(quán)益，把品牌的權(quán)益變成品牌的收益，同時(shí)為了攤薄品牌的建設(shè)成本，浙江服裝品牌企業(yè)普遍采用了品牌延伸策略，由單一品牌轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合性品牌。如雅戈?duì)柕囊r衫、杉杉的西服、羅蒙的西服、步森的西褲、洛茲的襯衫、莊吉的西服等。如美特斯 /邦威的郭富城和莊吉的周華建等都與品牌有很好的匹配性。品牌代言人與目標(biāo)消費(fèi)群體之間的親和力愈強(qiáng)，則品牌對(duì)目標(biāo)群體的號(hào)召力就愈大?，F(xiàn)在紹興的服裝企業(yè)也在往這個(gè)方向發(fā)展，如姜文在為諸暨的太子龍服飾作廣告。 浙江服裝企業(yè)用名人作品牌的形代言人最早是寧波。浙江的著名服裝品牌在品牌上的投資每年有幾千萬(wàn)元，多的達(dá)到了上億元。如莊吉對(duì)消費(fèi)者和加盟商做出了這樣的承諾：向消費(fèi)者承諾從調(diào)換、退換貨到修補(bǔ)的 100%服務(wù)和終 身免費(fèi)干洗；對(duì)加盟商承諾 100%換貨。獲得中國(guó)十大男裝品牌、中國(guó)最具時(shí)尚男裝品牌、中國(guó)最佳男裝設(shè)計(jì)獎(jiǎng)等榮譽(yù)稱號(hào)的企業(yè)有羅蒙、莊吉、雅戈?duì)枴?bào)喜鳥(niǎo)、洛茲、夏夢(mèng)等。公司先后邀請(qǐng)了意大利服裝紡織總會(huì)會(huì)長(zhǎng)、 TORINO大學(xué)的教授法洗納、世界著名工藝師伯格拉里等多位世界頂級(jí)的工藝師到莊吉指導(dǎo) 或擔(dān)任顧問(wèn)，強(qiáng)化企業(yè)的生產(chǎn)工藝技術(shù)管理和產(chǎn)品的質(zhì)量管理。如杉杉集團(tuán)請(qǐng)日本人管理工廠，使生產(chǎn)的工藝水平由原來(lái)的 2 級(jí)上升到了 5 級(jí)，達(dá)到當(dāng)今國(guó)際最高檔次的工藝水平。如羅蒙與日本、韓國(guó)的企業(yè)開(kāi)展了合資和合作；雅戈?duì)柵c日本 的伊藤忠、日清紡、晃立等公司的合資；杉杉與日本的伊藤忠、大東方及意大利的 GOFIM（法拉奧）公司等多家公司合資和合作。由此可見(jiàn)以莊吉和浪莎公司為代表的浙江服裝企業(yè)，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量非常重視，始終以一流設(shè)備，確保一流的質(zhì)量。 以莊吉公司為例，其引進(jìn)的設(shè)備清單如下：美國(guó) GGT的 CAD 排版系統(tǒng)和假眼機(jī)、打口機(jī)，日本的預(yù)縮機(jī)、拉布機(jī)、三角針、自動(dòng)裁剪機(jī)、自動(dòng)剪線平車；德國(guó)肯尼吉賽的粘合機(jī)，德國(guó)杜克普的開(kāi)袋機(jī)、上袖機(jī)、攀丁機(jī)、鎖眼機(jī)，百福公司的復(fù)襯機(jī)、復(fù)掛面機(jī)及德國(guó)的才士多寶的袖口機(jī)、袖籠機(jī)、撬下擺機(jī)、褲串帶機(jī)；意大利的 珠邊機(jī)和電腦整燙設(shè)備等，共從四個(gè)國(guó)家的不同公司引進(jìn)了 21 類設(shè)備。如雅戈?duì)?、洛茲、?bào)喜鳥(niǎo)、莊吉、羅蒙、夏蒙、法派、丹頂鶴、華士、昂斯??等。雅戈?duì)柾度?8 億元，建世界一流的集紡織印染和服裝加工 于一體的工業(yè)城。這最后一點(diǎn)尤為明顯。 （二）投巨資于生產(chǎn)工藝，引進(jìn)國(guó)際一流的生產(chǎn)設(shè)備，確保一流的產(chǎn)品質(zhì)量 品牌經(jīng)營(yíng)必須以產(chǎn)品的質(zhì)量為基礎(chǔ)。這些品牌大都知名度不大，廣告意識(shí)差一些，基本上看不到著力推品牌的行為，但錘煉 品牌內(nèi)涵上有獨(dú)到的能力。它們以設(shè)計(jì)見(jiàn)長(zhǎng)，大多從事女裝的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)和經(jīng)營(yíng)。 第四個(gè)板塊是杭州的女裝。該地區(qū)沒(méi)有非常特別的品牌運(yùn)作特色。 第三個(gè)板塊在紹興，特別是諸暨。雖只有短短的 56 年時(shí)間，但它們行動(dòng)非常迅速，采取的是高起點(diǎn)（大力引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)設(shè)備，引進(jìn)國(guó)外的智力，引進(jìn)國(guó)外的品牌運(yùn)作方式），大投入。但溫州的服裝業(yè)發(fā)展勢(shì)頭非常強(qiáng)勁。 浙江服裝品牌的第二板塊在溫州。這不僅在國(guó)內(nèi)服裝界是領(lǐng)先的，而且在全國(guó)全部行業(yè)中也是先進(jìn)的。以雅戈?duì)枮槔鞠群笕芜M(jìn)行了品牌的設(shè)計(jì)和調(diào)整工作，最早的一次是在 1991 年，設(shè)計(jì)了一個(gè)圓，里面是英文字母 Y， 1992 年改為一個(gè)橢圓再加英文字母 Y，??等等。其中第一板塊是寧波，該地區(qū)以雅戈?duì)?、杉杉和羅蒙為最早的品牌經(jīng)營(yíng)者。此外浙江服裝企業(yè)創(chuàng)品牌過(guò)程中有一些共同的特點(diǎn)，這是浙江服裝企業(yè)創(chuàng)品牌取得成功的重要經(jīng) 驗(yàn)。而杉杉品牌離開(kāi)了它熟悉的品牌氛圍后，杉杉品牌的典型產(chǎn)品 ——西服 —— 的綜合市場(chǎng)占有率有明顯的下降。如 1999 年浙江兩大品牌之一的杉杉因故把總部遷往上海，兩大品牌競(jìng)爭(zhēng)的格局被打破。爾后其他企業(yè)快速跟進(jìn)， 形成了你追我趕的品牌競(jìng)爭(zhēng)局面，由此而產(chǎn)生了一大批全國(guó)性的知名品牌。為什么得改革風(fēng)氣之先的廣東未能產(chǎn)生著名的全國(guó)性品牌（見(jiàn)表 1 和表 2），而浙江卻有眾多的中國(guó)馳名商標(biāo)和中國(guó)名牌呢？根據(jù)我們的研究認(rèn)為，關(guān)鍵是浙江的服裝企業(yè)在要不要品牌問(wèn)題上，認(rèn)識(shí)比較早。 總的來(lái)說(shuō)，浙江服裝企業(yè)在創(chuàng)名牌過(guò)程中，取得了豐碩的成果，已在全國(guó)取得了領(lǐng)先地位。此外，娃哈哈公司于 2020 年五月宣布進(jìn)軍童裝市場(chǎng)， 8月第一批連鎖加盟店開(kāi)張，正式標(biāo)志著娃哈哈向國(guó)內(nèi)童裝第一品牌邁進(jìn)?，F(xiàn)在比較有知名度的品牌有：浪漫一身、秋水伊人、羅馬情懷、江南布衣、藍(lán)色傾情、村口、秀姿、紅袖等，大都是很富有浪漫和 /或懷舊色彩的女性品牌。 杭州女裝以學(xué)院派面貌出現(xiàn)，前幾年已在江浙一帶有一定的知名度，但影響不 大。 除了寧波和溫州兩大板塊外，紹興的服裝也很有規(guī)模，如步森、海魄、太子龍等，還有嵊縣的領(lǐng)帶。 2020年，有權(quán)威媒體評(píng)選的十大服裝領(lǐng)袖中，溫州報(bào)喜鳥(niǎo)的吳志澤、美特斯 /邦威的周成建、羅蒙的盛靜生和杉杉公司的鄭永剛榜上有名，十大服裝領(lǐng)袖浙江在其中占了 4 席。 2020 年底，寧波已建成世界最大的服裝生產(chǎn)城，溫州也正成為浙江服裝業(yè)的后起之秀，經(jīng)過(guò)短短的 56 年時(shí)間發(fā)展，大有趕上寧波之勢(shì)，并在 2020 年打出了“穿在溫州的口號(hào)”。下表 1 和表 2 是浙江省服裝獲中國(guó)馳名商標(biāo)和中國(guó)名牌的商標(biāo)（品牌）數(shù)及與其他省份的對(duì)比。截止 2020 年 11 月，浙江省擁有的服裝“中國(guó)馳名商標(biāo)” 8 只，他們是：雅戈?duì)枴⑸忌?、步森、莊吉、報(bào)喜鳥(niǎo)、羅蒙、萬(wàn)事利、浪莎等。在當(dāng)年新增加的 25 個(gè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)中，浙江擁有 8 家，也在 1/3 左右。在 2020 年公布的最大規(guī)模服裝企業(yè)和最佳經(jīng)濟(jì)效益服裝企業(yè)名單中，浙江服裝企業(yè)獨(dú)占鰲頭。我們認(rèn)為，公司在創(chuàng)品牌的初期因選擇單一的產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，當(dāng)這一品牌建立起了相當(dāng)?shù)闹?和信譽(yù)后，就可以選擇綜合品牌戰(zhàn)略，如果這個(gè)綜合品牌無(wú)法涵蓋某個(gè)新的市場(chǎng)，這時(shí)就需要考慮選擇多品牌戰(zhàn)略。在國(guó)內(nèi)外的服裝行業(yè)和其他行業(yè)，企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后，同時(shí)采用這兩種戰(zhàn)略的企業(yè)很多。綜合品牌戰(zhàn)略和多品牌戰(zhàn)略對(duì)服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)并不矛盾。 品牌多元化的動(dòng)機(jī)雖然不盡相同，但有一點(diǎn)是完全一致的：即當(dāng)公司欲進(jìn)入某個(gè)新市場(chǎng)、面對(duì)新的消費(fèi)者群體（如男性與女性、成人和兒童、中國(guó)人和外國(guó)人等）時(shí)，就有必要考 慮要不要選用全新的品牌。為此，莊吉公司開(kāi)發(fā)了一個(gè)很有意大利風(fēng)格的品牌“博那尼”（
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