浙江服裝企業(yè)的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略-文庫吧資料
2025-06-02 23:01本頁面
【正文】 好賣時利潤非常豐厚，但一過季節(jié)產(chǎn)品就無人問津，積壓在庫里，最后算帳時沒有多少利潤。服裝的產(chǎn)品最大的特點是季節(jié)性強(qiáng)，品種更新速度快。如雅戈爾和步森向西服的延伸，杉杉向襯衫的延伸，莊吉向皮鞋的延伸等，都取得了良好的業(yè)績。一方面品牌延伸可以使品牌的價值得到更有效的利用和攤薄品牌投資，延伸產(chǎn)品通過借品牌原有產(chǎn)品的信譽和顧客對品牌的信賴，可以盡快在市場上渡過引入期；如果延伸產(chǎn)品表現(xiàn)良好，那么品牌本身的暴光率也大大提高，品牌的知名度，通過產(chǎn)品的銷售和它的包裝袋的轉(zhuǎn)播，進(jìn)一步擴(kuò)大提高。下表是浙江八大服裝類馳名商標(biāo)的品牌延伸情況。因此，為了更好地利用品牌的權(quán)益，把品牌的權(quán)益變成品牌的收益，同時為了攤薄品牌的建設(shè)成本，浙江服裝品牌企業(yè)普遍采用了品牌延伸策略，由單一品牌轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合性品牌。如雅戈爾的襯衫、杉杉的西服、羅蒙的西服、步森的西褲、洛茲的襯衫、莊吉的西服等。如美特斯/邦威的郭富城和莊吉的周華建等都與品牌有很好的匹配性。品牌代言人與目標(biāo)消費群體之間的親和力愈強(qiáng)，則品牌對目標(biāo)群體的號召力就愈大?，F(xiàn)在紹興的服裝企業(yè)也在往這個方向發(fā)展，如姜文在為諸暨的太子龍服飾作廣告。 浙江服裝企業(yè)用名人作品牌的形代言人最早是寧波。浙江的著名服裝品牌在品牌上的投資每年有幾千萬元，多的達(dá)到了上億元。如莊吉對消費者和加盟商做出了這樣的承諾：向消費者承諾從調(diào)換、退換貨到修補的100%服務(wù)和終身免費干洗；對加盟商承諾100%換貨。獲得中國十大男裝品牌、中國最具時尚男裝品牌、中國最佳男裝設(shè)計獎等榮譽稱號的企業(yè)有羅蒙、莊吉、雅戈爾、報喜鳥、洛茲、夏夢等。公司先后邀請了意大利服裝紡織總會會長、TORINO大學(xué)的教授法洗納、世界著名工藝師伯格拉里等多位世界頂級的工藝師到莊吉指導(dǎo)或擔(dān)任顧問，強(qiáng)化企業(yè)的生產(chǎn)工藝技術(shù)管理和產(chǎn)品的質(zhì)量管理。如杉杉集團(tuán)請日本人管理工廠，使生產(chǎn)的工藝水平由原來的2級上升到了5 級，達(dá)到當(dāng)今國際最高檔次的工藝水平。如羅蒙與日本、韓國的企業(yè)開展了合資和合作；雅戈爾與日本的伊藤忠、日清紡、晃立等公司的合資；杉杉與日本的伊藤忠、大東方及意大利的GOFIM（法拉奧）公司等多家公司合資和合作。由此可見以莊吉和浪莎公司為代表的浙江服裝企業(yè)，對產(chǎn)品質(zhì)量非常重視，始終以一流設(shè)備，確保一流的質(zhì)量。 以莊吉公司為例，其引進(jìn)的設(shè)備清單如下：美國GGT的CAD排版系統(tǒng)和假眼機(jī)、打口機(jī)，日本的預(yù)縮機(jī)、拉布機(jī)、三角針、自動裁剪機(jī)、自動剪線平車；德國肯尼吉賽的粘合機(jī)，德國杜克普的開袋機(jī)、上袖機(jī)、攀丁機(jī)、鎖眼機(jī)，百福公司的復(fù)襯機(jī)、復(fù)掛面機(jī)及德國的才士多寶的袖口機(jī)、袖籠機(jī)、撬下擺機(jī)、褲串帶機(jī)；意大利的珠邊機(jī)和電腦整燙設(shè)備等，共從四個國家的不同公司引進(jìn)了21類設(shè)備。如雅戈爾、洛茲、報喜鳥、莊吉、羅蒙、夏蒙、法派、丹頂鶴、華士、昂斯……等。雅戈爾投入8億元，建世界一流的集紡織印染和服裝加工于一體的工業(yè)城。這最后一點尤為明顯。 （二）投巨資于生產(chǎn)工藝，引進(jìn)國際一流的生產(chǎn)設(shè)備，確保一流的產(chǎn)品質(zhì)量 品牌經(jīng)營必須以產(chǎn)品的質(zhì)量為基礎(chǔ)。這些品牌大都知名度不大，廣告意識差一些，基本上看不到著力推品牌的行為，但錘煉品牌內(nèi)涵上有獨到的能力。它們以設(shè)計見長，大多從事女裝的開發(fā)設(shè)計和經(jīng)營。 第四個板塊是杭州的女裝。該地區(qū)沒有非常特別的品牌運作特色。 第三個板塊在紹興，特別是諸暨。雖只有短短的56年時間，但它們行動非常迅速，采取的是高起點（大力引進(jìn)國外先進(jìn)設(shè)備，引進(jìn)國外的智力，引進(jìn)國外的品牌運作方式），大投入。但溫州的服裝業(yè)發(fā)展勢頭非常強(qiáng)勁。 浙江服裝品牌的第二板塊在溫州。這不僅在國內(nèi)服裝界是領(lǐng)先的，而且在全國全部行業(yè)中也是先進(jìn)的。以雅戈爾為例，公司先后三次進(jìn)行了品牌的設(shè)計和調(diào)整工作，最早的一次是在1991年，設(shè)計了一個圓，里面是英文字母Y，1992年改為一個橢圓再加英文字母Y，……等等。其中第一板塊是寧波，該地區(qū)以雅戈爾、杉杉和羅蒙為最早的品牌經(jīng)營者。此外浙江服裝企業(yè)創(chuàng)品牌過程中有一些共同的特點，這是浙江服裝企業(yè)創(chuàng)品牌取得成功的重要經(jīng)驗。而杉杉品牌離開了它熟悉的品牌氛圍后，杉杉品牌的典型產(chǎn)品——西服——的綜合市場占有率有明顯的下降。如1999年浙江兩大品牌之一的杉杉因故把總部遷往上海，兩大品牌競爭的格局被打破。爾后其他企業(yè)快速跟進(jìn)，形成了你追我趕的品牌競爭局面，由此而產(chǎn)生了一大批全國性的知名品牌。為什么得改革風(fēng)氣之先的廣東未能產(chǎn)生著名的全國性品牌（見表1和表2），而浙江卻有眾多的中國馳名商標(biāo)和中國名牌呢？根據(jù)我們的研究認(rèn)為，關(guān)鍵是浙江的服裝企業(yè)在要不要品牌問題上，認(rèn)識比較早。 總的來說，浙江服裝企業(yè)在創(chuàng)名牌過程中，取得了豐碩的成果，已在全國取得了領(lǐng)先地位。此外，娃哈哈公司于2002年五月宣布進(jìn)軍童裝市場，8月第一批連鎖加盟店開張，正式標(biāo)志著娃哈哈向國內(nèi)童裝第一品牌邁進(jìn)?，F(xiàn)在比較有知名度的品牌有：浪漫一身、秋水伊人、羅馬情懷、江南布衣、藍(lán)色傾情、村口、秀姿、紅袖等，大都是很富有浪漫和/或懷舊色彩的女性品牌。 杭州女裝以學(xué)院派面貌出現(xiàn)，前幾年已在江浙一帶有一定的知名度，但影響不大。 除了寧波和溫州兩大板塊外，紹興的服裝也很有規(guī)模，如步森、海魄、太子龍等，還有嵊縣的領(lǐng)帶。2002年，有權(quán)威媒體評選的十大服裝領(lǐng)袖中，溫州報喜鳥的吳志澤、美特斯/邦威的周成建、羅蒙的盛靜生和杉杉公司的鄭永剛榜上有名，十大服裝領(lǐng)袖浙江在其中占了4席。2002年底，寧波已建成世界最大的服裝生產(chǎn)城，溫州也正成為浙江服裝業(yè)的后起之秀，經(jīng)過短短的56年時間發(fā)展，大有趕上寧波之勢，并在2001年打出了“穿在溫州的口號”。下表1和表2是浙江省服裝獲中國馳名商標(biāo)和中國名牌的商標(biāo)（品牌）數(shù)及與其他省份的對比。截止2002年 11月，浙江省擁有的服裝“中國馳名商標(biāo)”8只，他們是：雅戈爾、杉杉、步森、莊吉、報喜鳥、羅蒙、萬事利、浪莎等。在當(dāng)年新增加的25個百強(qiáng)企業(yè)中，浙江擁有8家，也在1/3左右。在2001年公布的最大規(guī)模服裝企業(yè)和最佳經(jīng)濟(jì)效益服裝企業(yè)名單中，浙江服裝企業(yè)獨占鰲頭。我們認(rèn)為，公司在創(chuàng)品牌的初期因選擇單一的產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，當(dāng)這一品牌建立起了相當(dāng)?shù)闹群托抛u后，就可以選擇綜合品牌戰(zhàn)略，如果這個綜合品牌無法涵蓋某個新的市場，這時就需要考慮選擇多品牌戰(zhàn)略。在國內(nèi)外的服裝行業(yè)和其他行業(yè)，企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后，同時采用這兩種戰(zhàn)略的企業(yè)很多。綜合品牌戰(zhàn)略和多品牌戰(zhàn)略對服裝企業(yè)來說并不矛盾。 品牌多元化的動機(jī)雖然不盡相同，但有一點是完全一致的：即當(dāng)公司欲進(jìn)入某個新市場、面對新的消費者群體（如男性與女性、成人和兒童、中國人和外國人等）時，就有必要考慮要不要選用全新的品牌。為此，莊吉公司開發(fā)了一個很有意大利風(fēng)格的品牌“博那尼”（Bonal
公司管理相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1