論品牌的集中與分散(doc12)-品牌管理-資料下載頁
2025-08-07 18:51本頁面
【導(dǎo)讀】付勇，男，西南民族學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院講師，主要從事市場營銷方面的教學(xué)與研究工作。事實上，在單一品牌與多品牌之間存在著一個廣闊。的連續(xù)區(qū)間，該區(qū)間的一端是品牌集中，另一端是品牌分散，中間區(qū)域則代表著品牌集中與分散的不同程度。牌”三種戰(zhàn)略之間進(jìn)行選擇。不斷繁衍的過程，也就是產(chǎn)品多元化的過程。用原有品牌來推出新產(chǎn)品是品牌延伸。品，將增加企業(yè)品牌的數(shù)目，這里將它稱為多品牌。品牌延伸與多品牌已經(jīng)成為了爭議的焦點。才能更好地解決企業(yè)品牌出現(xiàn)的問題。三類戰(zhàn)略即“多品一牌”戰(zhàn)略、“一品。品牌策略和主副品牌策略。指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品使用同一品牌。是由企業(yè)名稱和標(biāo)志構(gòu)成的企業(yè)品牌。對人們來說，擁有“派克”是身份地位的。失大塊市場份額。出名，把“派克”品牌用在低檔筆上，該類產(chǎn)品銷售當(dāng)不成問題?！芭煽恕笔д`的第二點是，“派克”。的第一種食品是火腿腸。但由于希望集團是依靠“希望”品牌的飼料
【正文】 部用中間商品牌，一種情況 是企業(yè)對品牌所有權(quán)的保衛(wèi)和追求，另一種情況可能是使用中間商品牌銷售的產(chǎn)品數(shù)量還 不 能充分利用生產(chǎn)能力。 企業(yè)部分產(chǎn)品用別的制造商的品牌，這種情形在國內(nèi)外都非常多。有些享有盛譽的制造企 業(yè)將其著名品牌租借給別人使用，收取一定的品牌特許使用費。企業(yè)可用租借或租賃或特許 的方式來獲得別的制造商品牌的使用權(quán)。 80 年代上海永久自行車廠就普將 “永久 ”品牌租借 給其他自行車廠家使用，當(dāng)時國內(nèi)稱之為聯(lián)營。沿海一家著名皮鞋廠將其品牌租借給內(nèi)地一 家皮鞋企業(yè)使用，該 內(nèi)地企業(yè)也同時以自己品牌銷售同樣的產(chǎn)品。 第三種形式是：同一種產(chǎn)品，采用多位合作者品牌，放棄企業(yè)自有品牌。這種形式的 “一 品多牌 ”，實際上已意味著企業(yè)徹底放棄了品牌所有權(quán)，企業(yè)只有 “品 ”而無 “牌 ”了。企 業(yè)采用多個合作者的依賴性；另一種情況是為了充分利用企業(yè)生產(chǎn)能力。這些合作者既可能 是不同的中間商，也可能是不同的制造商，還可能是既有中間商也有制造商。企業(yè)采用這種 策略的最主要問題是企業(yè)將可能受制別人，企業(yè)只能取得較少的產(chǎn)品加工費，多數(shù)的利潤將 被品牌所有者拿走。 以上 “同一種產(chǎn)品，多個品牌 ”的三種形式中，第一種形式的 品牌策略 的品牌分散度最大 ，到第二種時，品牌分散度已變小了，到第三種時由于企業(yè)沒有自有品牌，也就不存在品牌 集 中與分散問題。另外，從更高的層次上看， “同一種產(chǎn)品，多個品牌 ” 策略又比 “同一類 產(chǎn)品，多個品牌 ”策略的品牌分散性更高。在“同一種產(chǎn)品，多個品牌 ”的第一種形式中， 品牌分散度趨向最大化。 三、品牌集中與分散的相對性 雖然筆者在此將企業(yè)品牌戰(zhàn)略根據(jù)品牌集中與分散的不同程度劃分為三類，但需要指出 的是，現(xiàn)實生活中的企業(yè)，其品牌戰(zhàn)略有的顯得非常明確、一目了然，如 四川長虹明顯采用 的是“多品一牌 ”戰(zhàn)略；而另外一些企業(yè)的品牌戰(zhàn)略卻可能介于兩類戰(zhàn)略之間，如寶潔公司 ，它的某些產(chǎn)品是 “一品一牌 ”，另外又有一些是 “一品多牌 ”，該企業(yè)的品牌戰(zhàn)略就是介 于兩類戰(zhàn)略之間的。 另外一個需要指出的是，企業(yè)品牌的集中與分散是相對的，它將會隨著企業(yè)品牌實踐活動 的發(fā)展而不斷變化。聯(lián)合利華在我國推出了 “力士 ”、 “夏士蓮 ”、 “奧妙 ”、 “潔諾 ”等 品牌。 “力士 ”、“夏士蓮 ”品牌推出的最早產(chǎn)品都是香皂， “奧妙 ”品牌推出的是洗衣粉 ， “潔諾 ”品牌推出的是牙膏。分析此時該企業(yè) 品牌策略 ，不難 發(fā)現(xiàn) “力士 ”、 “夏士蓮 ”應(yīng) 該是 “一品多牌 ”（同樣是香皂，但有兩個品牌）， “奧妙 ”與洗衣粉、 “潔諾 ”與牙膏的關(guān) 系都屬于 “一品一牌 ”。顯然該企業(yè)總的品牌戰(zhàn)略，應(yīng)是介于 “一品一牌 ”與 “一品多牌 ” 之間的混合型。但是，現(xiàn)在該企業(yè)用 “力士 ”品牌又推出 “力士 ”洗發(fā)水、 “力士 ”沐浴露 ，用 “夏士蓮 ”品牌推出 “夏士蓮 ”洗發(fā)水、 “夏士蓮 ”沐浴露，還用 “潔諾 ”品牌推出了 “潔諾 ”牙刷。如果單從香皂或洗發(fā)水或沐浴露來看，一類產(chǎn)品分別有 “力士 ”和“夏士蓮 ”品牌，應(yīng)該是 “一品多牌 ”，但是從 “ 力士 ”和 “夏士蓮 ”所包含的不同類的 產(chǎn)品來看， “力士 ”和 “夏士蓮 ”品牌都應(yīng)是產(chǎn)品線 品牌，對應(yīng)的是 “一品一牌 ”。 “潔諾 ”推出牙刷以后雖然仍是 “一品一牌 ”，但這個 “一 品一牌 ”是產(chǎn)品線品牌所對應(yīng)的而不是原有個別品牌所對應(yīng)的 “一品一牌 ”。綜合上述分析 ，不難發(fā)現(xiàn)，聯(lián)合利華總的品牌戰(zhàn)略已經(jīng)從 “一品多牌 ”與 “一品一牌 ”的混合型，開始向 “ 一品一牌 ”傾斜了，這也反映了該企業(yè)品牌分散度有所減少，品牌集中度在相應(yīng)增大。 最后一點需要指出的是，品牌延伸在以上三種戰(zhàn)略中都能采用，品牌延伸與多品牌之間并 沒有必然的沖突和矛盾。在 “多品一牌 ”戰(zhàn)略中，推出 新產(chǎn)品采用原有品牌，本來就是品牌 延伸；在 “一品一牌 ”戰(zhàn)略的產(chǎn)品線 品牌策略 中，同一產(chǎn)品線采用同一品牌。如果是為 了對現(xiàn)有產(chǎn)品線的擴展或充實而開發(fā)的新產(chǎn)品，當(dāng)然可以用原產(chǎn)品線品牌對這些新產(chǎn)品進(jìn)行 延伸；在 “一品多牌 ”改造成局部的 “多品一牌 ”，如聯(lián)合利華的香皂有 “力士 ”和 “夏士 蓮 ”兩個品牌，是 “一品多牌 ”。后來該企業(yè)把 “力士 ”品牌延伸到了沐浴露、洗發(fā)水上， 把 “夏士蓮 ”也延伸到了沐浴露、洗發(fā) 水上，單獨從 “力士 ”或 “夏士蓮 ”品牌來看，該品 牌包括了 香皂、沐浴露、洗發(fā)水三類不同產(chǎn)品，是局部的 “多品一牌 ”。顯然這 里的 “多品一牌 ”不 僅不與品牌延伸相矛盾，反而成為了品牌延伸的結(jié)果和產(chǎn)物。 收稿日期： 20200301 【參考文獻(xiàn)】 [1] 劉長生 .品牌延伸陷阱及其對策 [J].商業(yè)研究， 2020，(5). [2] 劉莉 .營銷八段 [M].廣東經(jīng)濟出版社， 1998. [3] （美）顧松林 菲利斯 .消費品營銷反思 [M].上海遠(yuǎn)東出版社， 1999. [4] 王書卿 .國際名牌策劃與實例 [M].中國廣播電視出版社， 1997. [5] （美）菲利普 科特勒著，梅汝 和等譯 .營銷管理 [M].上海人民出版社， 1999. [6] 范秀成 .品牌策略的選擇與應(yīng)用 [M].銷售與市場，1997， (5). [7] 翁向東 .副品牌策略 [M].銷售與市場， 1999， (5). [8] 陳淵 .延伸品牌 [M].銷售與市場， 1996， (10).
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