【導(dǎo)讀】蘇格拉底和維特根斯坦舒適地坐在公園的長(zhǎng)凳上談話。以及品牌管理的看法。從這個(gè)角度來(lái)研究營(yíng)銷(xiāo)學(xué)這一重要的方面不是很有趣嗎?所周知，哲學(xué)家從未探討過(guò)品牌這一主題。作者對(duì)哲學(xué)家們說(shuō)過(guò)或?qū)懴碌臇|西當(dāng)然有闡釋的自由。哲學(xué)家從來(lái)沒(méi)有寫(xiě)過(guò)關(guān)于品牌的哲學(xué)，這是一個(gè)簡(jiǎn)單的。即使在他們生活的年。代有品牌這一概念，哲學(xué)家也不會(huì)在這一主題上浪費(fèi)他們的思想。我們將得到一個(gè)完全不同的結(jié)論。達(dá)出與本書(shū)相同的觀點(diǎn)。一個(gè)嚴(yán)密的哲學(xué)觀的方法之上。我倆都知道“哲學(xué)”有很多種定。義，但基本上哲學(xué)是對(duì)存在、真知和正確的行為專(zhuān)注的、理性的研究。你所提及的東西都以某些形式

　　

【正文】 8 年，他出版了 他花費(fèi)近二十年時(shí)間完成的杰作 《人內(nèi)類(lèi)理解論》。 英格蘭在 16501700 年間的發(fā)展，為一個(gè)世紀(jì)后英國(guó)和 美國(guó)民主政府的建立播下了種子。激進(jìn)的思想同憲法改革一樣，成為了這一歷史形成時(shí)期的顯著特征。洛克對(duì)思想界的發(fā)展起著重要的作用。 他參加了這一時(shí)期的議會(huì)運(yùn)動(dòng)，在多方面來(lái)說(shuō)是 — 個(gè)。自由的”政客和作家。他卒于 1704 年。此時(shí)，英國(guó)政界趨于 穩(wěn) 定，現(xiàn)代的議會(huì)民主制度已開(kāi)始建立。 — 個(gè)理智的人 約翰洛克尤其是一個(gè)理智的人和理智的哲學(xué)家。這是對(duì)他的稱(chēng)贊。在許多方面他是理智的。首先，他從不做自己 (或 任何人 )理論的奴隸 ——特別是那種似乎要將他引入錯(cuò)誤結(jié)果 的理論。第二，他的觀點(diǎn)與現(xiàn)代西方民主社會(huì)的管理方式非常吻合。事實(shí)上，他的很多觀點(diǎn) (如，擁護(hù)信仰自由 )對(duì)當(dāng)今的 我們是人人皆知的 —— 縱使他的觀點(diǎn)與現(xiàn)代還不大相同，那是因?yàn)樗乃枷胧芰藭r(shí)代的局限。 第三，他將理智放在他的哲學(xué)的中心 —— 特別是品牌哲學(xué)。讓我們待會(huì)兒再來(lái)討論這一點(diǎn)。 簡(jiǎn)而言之，他的觀點(diǎn)認(rèn)為我 們對(duì)世界的經(jīng)驗(yàn)只是我們進(jìn)步的參照點(diǎn)。在精神過(guò)程中的理性不能給我們所有的答案 —— 也是一個(gè)錯(cuò)誤的出發(fā)點(diǎn)。對(duì)現(xiàn)實(shí)更好的檢驗(yàn)是我們的感官所感受到的。當(dāng)然，我們不可能察覺(jué)到通過(guò)各種方式都不能被感覺(jué)到的事物一這對(duì)我們的品牌管理應(yīng)該有指導(dǎo)作用。 我們應(yīng)逐步探索這種思想 —— 但在這一階段應(yīng)注意到理性和邏輯的研究方法在此受到挑戰(zhàn)。這種方法假設(shè)所有的問(wèn)題都可在我們思維的基礎(chǔ)上解決。 洛克提醒道，我們所知的一切事物的知識(shí)都是通過(guò)我們的意識(shí)所體驗(yàn)到的 —— 當(dāng)然也包括品牌的知識(shí)。我們的意識(shí)收到各種輸入信號(hào)一有理智的、情感的、感官 的等等。洛克將這些輸入信號(hào)或數(shù)據(jù)稱(chēng)做“觀念”。 構(gòu)建我們的意識(shí) 他認(rèn)為我們的意識(shí)實(shí)際是一張空白的紙。我們的觀念就在上面留下不同的記號(hào)。我學(xué)習(xí)了一個(gè)概念 (如，如果 X，那么 Y)，于是它就成為我意識(shí)的一部分一 白紙上的 —個(gè)記號(hào)。 當(dāng)我感到悲傷時(shí)，同樣也會(huì)留下記號(hào)。當(dāng)我聽(tīng)到 — 個(gè)聲音 .看 見(jiàn)一種顏色或聞到一種氣味時(shí)，也會(huì)是這樣。因此，我所接觸的任何品牌，在成為我的“思維”之前，都要通過(guò)我的感官 ,我們繼續(xù)用可口可樂(lè)的例子。我們將可口可樂(lè)感受為不同的“觀念”：外表、味道、氣味、廣告語(yǔ)、廣告等。 通過(guò)這些輸入 信號(hào)所形成的參照系，我們可以構(gòu)建世界運(yùn)行方式的復(fù)雜圖畫(huà)，以及品牌在其中的位置。我們的記憶以一種有序的機(jī)制收集、存儲(chǔ)以及給數(shù)據(jù)編制相互參照的注釋 這樣我們就具有了理解互不相同，但又相互聯(lián)系的觀念的能力。實(shí)際上，我們?cè)诮邮懿煌斎胄盘?hào)的基礎(chǔ)上構(gòu)建我們的意識(shí) 品牌的觀念也是這樣。 這里的要旨在于，我們的感官構(gòu)成了品牌世界和我們對(duì)世界的理解能力之間的接觸面。即使是一個(gè)思想概念 (“如果 x，那么 r”或 “最終的動(dòng)力機(jī)械 ”)，我只能通過(guò)聽(tīng)或者看來(lái) 知道這些概念。因此，感官是我們得到觀念的惟一渠道：存在于“外部”的觀念 通過(guò)我們的感官傳輸?shù)健皟?nèi)部” (我們的大 腦 )，然后我們的大腦將這些觀念組合成有意義的事物。 這一思維過(guò)程就是我們所說(shuō)的經(jīng)驗(yàn)主義 —— 在品牌哲學(xué) (“品牌經(jīng)驗(yàn)主義 ”)中有著重要傳統(tǒng)的方法。它與純粹理性 的方法相矛盾。 品牌經(jīng)驗(yàn)主義 品牌經(jīng)驗(yàn)主義與笛卡兒的理性主義的不同之處，在于它否認(rèn)存在于我們頭腦內(nèi)部的思維，圍繞這種思維我們可以創(chuàng)造和發(fā)展品牌。根據(jù)品牌經(jīng)驗(yàn)主義，品牌的塑造并不僅是解開(kāi)消費(fèi)者最初的動(dòng)機(jī)，而更多的是構(gòu)建有意義的觀念 (對(duì)于消費(fèi) 者 )。 因此，品牌經(jīng)驗(yàn)主義認(rèn)為我們對(duì)品牌所有的了解都是從“外部”輸人我們頭 腦之中的。如果我作為消費(fèi)者說(shuō)一個(gè)品脾比另一個(gè)品牌“更好”，這是因?yàn)檫@個(gè)想法在我頭腦中已經(jīng)形成 (通過(guò)對(duì)品牌直接或間接的經(jīng)驗(yàn) )。并不是因?yàn)槠放婆c我內(nèi) 心深處的需求相互共振的結(jié)果。品牌通過(guò)其特點(diǎn)，創(chuàng)造和表達(dá)出了需求，而非通過(guò)其他方式。 因此，洛克讓我們關(guān)注品牌在我們的意識(shí)中形成感官暗示的方式 —— 他通過(guò)建立一些區(qū)分來(lái)達(dá)到這一目的。他認(rèn)為，所有品牌都有一些客觀的特征 —— 這些特征獨(dú)立于你我個(gè)人對(duì)它的認(rèn)識(shí)。由于這些特征是客觀的，因此它們可被衡量。例如， — 個(gè)品牌產(chǎn)品的尺寸、形狀、重量等。洛克將其稱(chēng)為。“基本品質(zhì)”。 第二類(lèi)品 質(zhì)就建立在品牌與消費(fèi)者相聯(lián)系的方式之七一這些品質(zhì)不能以同樣客觀的方式所衡量。這些品質(zhì)包括：品牌產(chǎn)品的氣味、感覺(jué)以及可被感知的益處等。洛克將其稱(chēng)為“次要品質(zhì)”?；酒焚|(zhì)與次要品質(zhì)間的差異，對(duì)了解品牌的實(shí)質(zhì)很重要，對(duì)品牌的發(fā)展和管理也是一樣的。 因此，可口可樂(lè)的基本品質(zhì)是飲料和包裝的物理特征。這些特征可被衡量， “科學(xué) ”地證實(shí)和陳述為客觀 “事實(shí) ”?？?口可樂(lè)的次要品質(zhì)包括它的可被感知的益處 (如，清涼，形 象 )，但也 (有趣地 )包括它的顏色和味道 ——由于它們不能 作為客觀的“事實(shí)”陳述：它們要依靠與每個(gè)消費(fèi)者主觀經(jīng)驗(yàn)的 互動(dòng)。因此，對(duì)次要品質(zhì)的管理就不是精確的“科學(xué)”。 歸納法 好，現(xiàn)在我們開(kāi)始討論有點(diǎn)復(fù)雜的話題。有兩點(diǎn)。第一，由于我們只能通過(guò)品牌的特征在我們的意識(shí)中留下印象的方式了解品牌，因此我們并不了解品牌自身。我們感知的只是事物的感官印象，而事物永遠(yuǎn)在我們的直接經(jīng)驗(yàn)以外。 (所以我們 不要和自己開(kāi)玩笑，認(rèn)為我們可以比感官印象更加靠近事物本身。品牌沒(méi)有獨(dú)立的“生命”。 ) 第二，笛卡兒認(rèn)為塑造品牌可以以消費(fèi)者最深層次的思維作為出發(fā)點(diǎn)，然后通過(guò)一系列邏輯步驟得到結(jié)論。他的方法建立在演繹法之上：從最初的觀點(diǎn)或假設(shè)出發(fā)，通 過(guò)將這些觀點(diǎn)運(yùn)用于經(jīng)驗(yàn)世界來(lái)構(gòu)造品牌。 洛克的看法與之相反。品牌只能通過(guò)相加一系列感官感受來(lái)構(gòu)建，不能通過(guò)教學(xué)模式 (如。如果 x，那么 r)來(lái)完成。實(shí)際 上，將感官感受相加的過(guò)程中肯定要犯錯(cuò) —— 有時(shí)你必須回到前面重新將某數(shù)平方，再把它們相加。這種方法建立在歸納法之上：你從原本的世界出發(fā)，然后再回到品牌。 這是經(jīng)驗(yàn)主義傳統(tǒng)的重要不同 —— 它成為了貫串從赫拉克利特到菠普爾的品牌哲學(xué)的主要線索。這種觀點(diǎn)認(rèn)為，由于經(jīng)驗(yàn)世界的變化，品牌也需要改變它們的前提或存在的理由，否則它們很快就會(huì)被現(xiàn)實(shí)淘汰。 洛克的高見(jiàn) 當(dāng)然 可以堅(jiān)持品牌的特點(diǎn) —但不要忽視一個(gè)事實(shí)，即所 有這些特點(diǎn)，都是品牌經(jīng)營(yíng)者們通過(guò)品牌的基本和次要品質(zhì)創(chuàng)造出來(lái)的．在管理品牌的時(shí)候，首先需要的是它們和當(dāng)今世界的協(xié)調(diào)。 第八章 休謨：理性的局限 在許多方面，休謨代表了英國(guó)經(jīng)驗(yàn)主義傳統(tǒng)的更高水平。直到一百五十多年以后伯特蘭 羅素出現(xiàn)之前，英國(guó)本土的哲學(xué)家沒(méi)有誰(shuí)能與他的聲譽(yù)相比。 大衛(wèi) 休謨出生于洛克逝世七年后的 1711 年。因此他成長(zhǎng)于 — 個(gè)非常不同的社會(huì)和政治環(huán)境中，盡管他同意洛克的一些主要假設(shè)。他一生中大部分時(shí)間都在法國(guó)和他的家鄉(xiāng)愛(ài)丁堡度過(guò)。在他 1776 年去 世之前，他作為作家、歷史學(xué)家和經(jīng)濟(jì)學(xué)家 (亞當(dāng) 史密斯是他的好友 )已享有世界聲譽(yù)，但他作為哲學(xué)家還不被世人所知。他于 1739— 1740 年間 (當(dāng)時(shí)他只有二十八歲 )發(fā)表的杰作《人性論》，同他隨后發(fā)表的哲學(xué)著作一樣，一直未受到人們的關(guān)注。 在他逝世后三年， 宗教的自然史 的出版改變了這一切。從此以后，他被認(rèn)為是最杰出、最嚴(yán)謹(jǐn)和最具有創(chuàng)造力的西方哲學(xué)家之一。 為了理解他對(duì)品牌的看法，我們應(yīng)先了解他在由洛克開(kāi)創(chuàng)的經(jīng)驗(yàn)學(xué)傳統(tǒng)中的作用。 全都是感覺(jué) 休謨毫無(wú)疑問(wèn)相信我們的表面知識(shí)來(lái)自于經(jīng)驗(yàn) —— 要么直接來(lái)自我們的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，要 么間接來(lái)自他人的經(jīng)驗(yàn)。因此，知識(shí)是 — 個(gè)描述我們感知到的事物的詞語(yǔ)。它是主觀的，不能客觀地 “ 證明 ” 事物就是他們自身所表現(xiàn)的。我們的生活至多是建立在可能性之上，而不是必然性。 這也同樣適用于品牌的發(fā)展和管理。盡管理性的思想認(rèn)為品牌的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)遵循邏輯原則，因此它是一門(mén) “ 科學(xué) ” ，但事實(shí)上它根本不是。應(yīng)當(dāng)把品牌看做一連串獨(dú)立的感覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)，它們是不連貫或是不可預(yù)測(cè)的 —— 或者說(shuō)它們之間毫無(wú)聯(lián)系。 任何品牌都是一些不相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)的集合。它結(jié)合了每 — 個(gè)購(gòu)買(mǎi)者、使用者對(duì)品牌的看法和理解，或者它可左右他人感知它的方式。任何品牌都不 是它單一的部分 (如它的廣告 )，不是品牌經(jīng)理的陳述，或是品牌團(tuán)隊(duì)的陳述。 你也許會(huì)說(shuō)，這正是洛克前進(jìn)的方向：品牌是 — 個(gè)相當(dāng)主觀的實(shí)體，它以我們的各種感官暗示為基礎(chǔ)。那休謨的觀點(diǎn)和這有什么差別 ? 為了回答這一問(wèn)題，我們先要提到因果關(guān)系。 謎一般的因果關(guān)系 你還記得第一章中關(guān)于赫拉克利特的內(nèi)容嗎 ?你還記得。人不能兩次踏入同一河流 ” 這一觀點(diǎn)嗎？還有 “ 你不能在兩天時(shí)間內(nèi)在同 — 市場(chǎng)管理同一品牌 ”嗎 ?在某種程度上，我認(rèn)為這是荒謬的想法一 當(dāng)然我們必須每天給世界運(yùn)行的方式作一些假設(shè)，否則我們什么事都不能做。 正如 我們要假設(shè)太陽(yáng)明天還會(huì)依舊升起。 但我們有它明天會(huì)升起的 “ 證據(jù)嗎 ”? 那么，體漠會(huì)肯定地說(shuō) “ 沒(méi)有 ” 。為了理解他為什么對(duì)品牌有這些看法，我們需要大致了解一下他對(duì)因果關(guān)系的研究。 因果關(guān)系真是 — 個(gè)謎 — 一下面一部分將給你一種與情理中的預(yù)料相反的感覺(jué) !在一方面，它看上去再顯而易見(jiàn)不過(guò)。在另一方面，它非常復(fù)雜 —— 基本上是從哲學(xué)角度還未 “ 解決 ” 的問(wèn)題。 如果世界 —— 品牌世界一 以一連串單獨(dú)的感覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)的形式存在，能否證明它們存在因果關(guān)系呢 ?就是說(shuō)，證明一事物導(dǎo)致了另一事物 (如果 x，那么Y)。休謨的答案是否定的 。 你頭疼。你服用布洛芬。頭疼消失了。非常好。是藥物的作用嗎 ?你說(shuō)，當(dāng)然是。但你不能證明這種聯(lián)系。你不能將它看做一種必然，因?yàn)闆](méi)有清晰的證據(jù)可以證明這一因果關(guān)系。你的頭疼可能因?yàn)槠渌蛳?—— 即使我們可以從你的精神面貌上證明藥物有效，但無(wú)法證明正是這種藥物消除了你所經(jīng)歷的痛苦感覺(jué)。我們只能確定 — 個(gè)事物 (頭疼的消失 )接著另 — 個(gè)事物 (服用布洛芬 )發(fā)生。 同樣，我們也不能肯定地說(shuō)明天太陽(yáng)會(huì)升起來(lái)。 世界最好的論點(diǎn)是 ——也許 但你會(huì)說(shuō)，太陽(yáng)永遠(yuǎn)都是早晨升起 !為什么明天就會(huì)不同呢 ? 確實(shí)是這樣。但過(guò)去的行為不能 為將來(lái)的行為提供理性的、邏輯的基礎(chǔ)。 (去問(wèn)任何一個(gè)證券經(jīng)紀(jì)人 !)有一天太陽(yáng)將不會(huì)升起 —— 也許。 這就是關(guān)鍵。也許。 我們?cè)诳赡苄远潜厝恍缘幕A(chǔ)上工作，讓世界可以被我們所理解 —— 和適于居住。必然性只存在于極少的數(shù)學(xué)領(lǐng)域：在別的地方，它只是幻想。正如我們?cè)诤竺嬉徽聦⒁吹降模茖W(xué)界認(rèn)為必然性是建立在 — 個(gè)堅(jiān)如磐石的、理性的基礎(chǔ)上，但它也同別的事物 — 樣不確定。 現(xiàn)在你也許認(rèn)為這一切冒犯了你的常識(shí)。但繼續(xù)讀下去。因?yàn)樾葜儗⑽覀儙С隽艘蚬P(guān)系的死胡同，走上了積極思考品牌和品牌管理的大路。 證明大致如下 —— 由我們?cè)缦鹊?簡(jiǎn)單的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ介_(kāi)始。品牌是經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)。我們不能理性地管理品牌。將我們的品牌策略建立在理性上，就猶如在沙灘上修房屋。但沒(méi)有必要擔(dān)心，因?yàn)椴皇抢硇则?qū)使我們活下去 —— 而是我們的消費(fèi)者。 我還沒(méi)吃午餐。在考慮過(guò)吃還是不吃以后，我作了理性的結(jié)論 —— 吃午飯有利于身體健康。我吃午飯因?yàn)槲茵囸I，或因?yàn)檫@是一天中的休息，或因?yàn)槲乙恢倍汲晕顼?(也考慮到西方社會(huì)大部分 ^都這樣做 )。 品牌的運(yùn)行方式也是這樣。消費(fèi)者由于欲望、本能、習(xí)慣或別的一些原因選擇和消費(fèi)品牌。他們并不是因?yàn)槔硇缘乃妓鞑胚x擇和消費(fèi)品牌。 降低理性的地位 休謨認(rèn)為 品牌管理與品牌推銷(xiāo)的關(guān)鍵是：感覺(jué)、情感和激情，而不是思維。理性在整理、調(diào)適我們的情感時(shí)只起了第二位的作用。 休謨的重大突破是指出消費(fèi)者的選擇是建立在我們感知的聯(lián)系上，但我們不能證明。我們感覺(jué)到的聯(lián)系是 “ 正確 ” 的，而不是我們知道的聯(lián)系是正確的。 例如，讓我們來(lái)看一看歐萊雅的系列護(hù)發(fā)、護(hù)膚產(chǎn)品。大部分的產(chǎn)品或suB— Bm～ ND 都要聲稱(chēng)含有 “x 成分 ” 或 “Y 因子 ” 來(lái)宣傳產(chǎn)品益處的基礎(chǔ)?，F(xiàn)在，理性主義者假設(shè)消費(fèi)者選擇品牌是因?yàn)樗麄儽贿壿嫼妥C明所說(shuō)服。但休謨并不這樣認(rèn)為。他認(rèn)為，理性的理解只能加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的感覺(jué)，而 不起別的作用。 這就引起了關(guān)于品牌和品牌行鎊的本質(zhì)的辯論。總結(jié)一下體漠不同的思路，結(jié)論如下：我們不能確定地認(rèn)識(shí)任何事物。我們也許有期望 (太陽(yáng)明天會(huì)升起來(lái) )和經(jīng)驗(yàn) (太陽(yáng)今天就升了起來(lái) )—— 但它們并不是真正的知識(shí)。 因此，我們應(yīng)接受我們隨時(shí)犯錯(cuò)的可能性 —— 對(duì)任何事，或所有事。 但這并不意味著在我們發(fā)展和管理品牌時(shí)，我們應(yīng)該緊張。事實(shí)完全與之相反。 因?yàn)闆](méi)有事物是必然的，我們應(yīng)一直實(shí)驗(yàn) —— 不要擔(dān)心我們所做的是否符合理論模型，應(yīng)多想一下我們所做的是否與消費(fèi)者的感覺(jué)和情感互動(dòng)。他們 (品牌消費(fèi)者 )不會(huì)以理性和可預(yù)的 方式來(lái)整理這些感覺(jué) — 我們也不應(yīng)用這種方式來(lái)管理品牌。 休謨的高見(jiàn) 當(dāng)你做事時(shí)，不要被過(guò)度理性和邏輯的方法束縛。理性有局限 —— 它不能駕馭消費(fèi)者的選擇。最好是關(guān)注消費(fèi)者的感覺(jué)和情感。最重要的是，不要成為品牌理論的奴隸。 第三部 深入真相 大衛(wèi) 休謨和讓 雅克 盧梭擁有相同的世界 —— 但是在很多方面。他們分別所代表的傳統(tǒng)又存在著鴻溝。其區(qū)別跟地域是沒(méi)有關(guān)系的。在休謨生活的時(shí)代，英國(guó)正按照其目的、結(jié)構(gòu)、制度來(lái)發(fā)展自己。另一方面，歐洲大陸則打算用半個(gè)世紀(jì)來(lái)經(jīng)歷革命的巨變。 日漸國(guó)家主義化的歐洲