品牌策劃與管理課程講解課件(73頁(yè))-品牌管理-資料下載頁(yè)
2025-08-05 21:39本頁(yè)面
【導(dǎo)讀】中山大學(xué)中外管理研究中心EMBA“營(yíng)銷(xiāo)。管理學(xué)”特聘教授；世界（高級(jí)）商務(wù)策劃師；里程碑顧問(wèn)董事長(zhǎng)；南方新海岸市場(chǎng)策劃工作室首席知識(shí)官；1999年中國(guó)十大經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)——。金正“金蘋(píng)果計(jì)劃”主策劃操作人；2020年“中國(guó)十大品牌商務(wù)策劃專(zhuān)家”；廣東省職業(yè)經(jīng)理人協(xié)會(huì)特聘培訓(xùn)導(dǎo)師；“北大論壇”特邀“老板職業(yè)生涯”專(zhuān)題。廣州海印電器城營(yíng)銷(xiāo)模式；智能達(dá)——李陽(yáng)瘋狂英語(yǔ)市場(chǎng)推廣案。帝遠(yuǎn)海運(yùn)集團(tuán)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展與品牌文化塑造。金三角旅游商務(wù)策劃案。第二屆國(guó)際燈飾高峰論壇總策劃。華南輪胎“中國(guó)名牌”評(píng)選與企業(yè)管理咨詢(xún)?cè)\。姜子牙與周武王伐商紂。世界上所有的果子在成熟之前都是苦的。天下事，謀者勝，不謀敗。強(qiáng)調(diào)事實(shí)就是力量理清問(wèn)題的背景和。方案的效率或滿(mǎn)意度。品牌是“關(guān)系”，體現(xiàn)消費(fèi)者與產(chǎn)品之間。品牌不是在“花錢(qián)”，而是在投資，在“投錢(qián)”！
【正文】 （提升品牌創(chuàng)利能 力）， 品牌延伸與潛力挖掘 （擴(kuò)大品牌的獲利范圍）， 延長(zhǎng)品牌作用時(shí)間 （防止品牌隨主導(dǎo)產(chǎn)品過(guò)時(shí)而老化， 造成品牌價(jià)值的流失和浪費(fèi)）。 二、品牌的意義和目標(biāo) 56 三、品牌管理體系的建立 成功品牌的發(fā)展歷程分為六個(gè)階段： 品牌建立 形象設(shè)計(jì) 品牌傳播 品牌延伸 品牌管理 品牌創(chuàng)新 57 具體步驟如下： 了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境，明確自己的強(qiáng)項(xiàng)和弱點(diǎn)，決定核心價(jià)值； 形成企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)及可操作的文化價(jià)值觀； 建立完善的企業(yè)識(shí)別，并形成維護(hù)管理系統(tǒng)； 確認(rèn)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，進(jìn)行品牌定位； 確定品牌策略及品牌識(shí)別； 58 明確品牌責(zé)任歸屬，建立品牌機(jī)構(gòu)，組織運(yùn)作品 牌； 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃及執(zhí)行，確保品牌與消費(fèi)者的每一個(gè)接觸點(diǎn)都能有效傳達(dá)信息； 品牌跟蹤與診斷：直接接觸消費(fèi)者，持續(xù)記錄，建立品牌檔案，不斷培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度； 建立評(píng)估系統(tǒng)，跟蹤品牌資產(chǎn) —— 品牌評(píng)估； 持續(xù)不斷地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行投資。 59 品牌管理是建立、維護(hù)、鞏固品牌的全過(guò)程，是一個(gè)有效監(jiān)督控制與消費(fèi)者之間關(guān)系的全方位管理過(guò)程，只有通過(guò)品牌管理才能實(shí)現(xiàn)品牌遠(yuǎn)景，最終確定品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)！ 小結(jié) 60 四、品牌老化的主要表現(xiàn) 產(chǎn)品落后 廣告落伍 市場(chǎng)萎縮 傳播手段 固定化，形 成路徑依賴(lài)。 品牌 主要表現(xiàn) 老化 61 五、品牌生命持續(xù)力的方法 產(chǎn)品創(chuàng)新 廣告創(chuàng)新 娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo) 時(shí)尚營(yíng)銷(xiāo) 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo) 62 思 考 題 為什么要建立品牌管理體系？ 63 第四節(jié) 品牌傳播推廣與管控 一、廣告管理 ? 截至 2020年底，全國(guó)電視綜合人口覆蓋率為％，有線(xiàn)用戶(hù)至 2020年已達(dá) 1億戶(hù)。 ? 中國(guó)電視臺(tái)最多時(shí)曾達(dá) 3125家，其數(shù)量比西方 7個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家電視數(shù)量的總和還要多，數(shù)量居世界之首。 64 中國(guó)廣告通路的特點(diǎn)： 任何想開(kāi)拓全國(guó)市場(chǎng)的品牌必須投入更多物力、財(cái)力和智力，綜合運(yùn)用 “ 全國(guó)性廣告 ”（ National AD）與 “ 本地性廣告 ” （ Local AD）策略 65 廣告管理九個(gè)原則 廣告投放須與產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期同步 產(chǎn)品生命的不同周期，廣告播放應(yīng)采用不同的頻率 廣告投放組合要與目標(biāo)市場(chǎng)的要求相一致 終端建設(shè)須與廣告投放步伐一致 廣告投放方式須與產(chǎn)品傳播特點(diǎn)相一致 廣告訴求的對(duì)象須與產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者一致 廣告投放要選擇目標(biāo)受眾的最佳收視時(shí)間 全面考慮廣告費(fèi)用的效益及加強(qiáng)廣告執(zhí)行的監(jiān)管制度 降低廣告回避率 66 廣告效果衡量標(biāo)準(zhǔn) 廣告覆蓋率（有效到達(dá)率） 廣告風(fēng)格排他性（獨(dú)特性） 廣告主題訴求性（賣(mài)點(diǎn)） 受眾對(duì)廣告接受程度（喜愛(ài)度、態(tài)度改變程度；由不知到接受，由使用到品牌忠誠(chéng)度） 67 二、媒介關(guān)系的處理 第一原則：品牌服務(wù)目的精確 第二原則：品牌形象清晰化 第三原則：跟隨型品牌除了進(jìn)攻別無(wú)他法 第四原則：品牌定位主干和次干分明 第五原則：每個(gè)階段必須對(duì)品牌個(gè)性塑 造進(jìn)行鮮活要素注入 第六原則：品牌宣傳擴(kuò)大的前提一定是 目標(biāo)顧客群的擴(kuò)大 68 三、品牌渠道的 20個(gè)管控抓手 廠商合作認(rèn)知度問(wèn)題 廠商合作磨合度問(wèn)題 廠商合作忠誠(chéng)度問(wèn)題 廠家市場(chǎng)策略與商家具體實(shí)施可行的矛盾問(wèn)題 廠商銷(xiāo)售政策執(zhí)行力度和質(zhì)量 廠商營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)和作風(fēng)問(wèn)題 商家的網(wǎng)絡(luò)渠道輻射能力問(wèn)題 商家的網(wǎng)絡(luò)渠道輻射能力問(wèn)題 商家末梢終端的整體規(guī)范化問(wèn)題 廠商通路和終端促銷(xiāo)能力 69 1通路的物流能力問(wèn)題 1品牌推廣的投入能力和手段組合及效果問(wèn)題 1業(yè)務(wù)拓展管理的流程合理化和高效化問(wèn)題 1新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)能力速度和市場(chǎng)接受度的問(wèn)題 1淡旺季市場(chǎng)品牌的生命問(wèn)題 1廠商信息流的構(gòu)建和使用問(wèn)題 1市場(chǎng)格局與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)狀分析等情報(bào)能力問(wèn)題 1企業(yè)文化和延伸問(wèn)題 1消費(fèi)群和商家的向心力和廠家號(hào)召問(wèn)題 企業(yè)遠(yuǎn)景的前瞻力問(wèn)題 70 四、品牌策劃的最終目標(biāo) —— 顧客的反應(yīng)效能 品牌策劃的三個(gè)標(biāo)的階梯 忠誠(chéng)度 認(rèn)可度 認(rèn)知度 71 品牌策劃擊入顧客心間的三把利劍 認(rèn)知度 美譽(yù)度 忠誠(chéng)度 72 思 考 題 請(qǐng)說(shuō)出研究顧客消費(fèi)習(xí)慣 對(duì)品牌策劃的價(jià)值 73 今天的課程到此結(jié)束 謝謝大家！ 歡迎就具體問(wèn)題聯(lián)系交流： //： Email： 世界上沒(méi)有陌生人，只有未曾相識(shí)的朋友！
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