某公司戰(zhàn)略品牌管理課件-資料下載頁(yè)
2025-02-16 12:33本頁(yè)面
【正文】 視品牌資產(chǎn)確認(rèn)或定義品牌 DNA品牌 DNA反映于所有營(yíng)銷 傳播工具定期追蹤品牌狀況中聯(lián)集團(tuán)品牌 6種資產(chǎn)：形象 商譽(yù)客戶通路視覺產(chǎn)品產(chǎn)品的表現(xiàn)如何支持品牌品牌的形象有否足夠吸引力品牌被社會(huì)影響者和大眾普遍認(rèn)同的程度品牌在客戶資產(chǎn)上的真正強(qiáng)勢(shì)所在品牌在通路上被良好地推動(dòng)的程度品牌是否給公眾一個(gè)清晰和獨(dú)特的形象中聯(lián)集團(tuán)品牌管理 ： 檢視品牌資產(chǎn)檢視品牌在與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系上的每一個(gè)強(qiáng)勢(shì)與弱勢(shì)所在診斷品牌所面對(duì)的主要挑戰(zhàn)確認(rèn)或定義品牌精髓品牌檢驗(yàn) 品牌寫真探索品牌與消費(fèi)者之間關(guān)系的有形和無形變化 品牌核心價(jià)值的定義檢測(cè)進(jìn)入用戶的工作或生活可能的接觸點(diǎn) 品牌世界創(chuàng)意點(diǎn)子傳播執(zhí)行中聯(lián)集團(tuán)品牌管理： 從品牌檢驗(yàn)到品牌寫真l 品牌檢驗(yàn)：找出客戶與品牌之間的無形的感受、印象、聯(lián)系、觀念、記憶等，透過洞察描繪品牌與客戶關(guān)系的核心及品牌基因，并反映在品牌寫真中。l 品牌檢驗(yàn)可以收集到有形及無形的信息 。l 如何進(jìn)行品牌檢驗(yàn)？ 思考哪些可以激發(fā)聯(lián)想這個(gè)品牌形象的具體事情：視覺或印象？包裝或產(chǎn)品元素？廣告印象？符號(hào)標(biāo)記？ 思考這個(gè)品牌在心中的感覺或共鳴？使用本品牌讓你自己如何看待自己？別人使用時(shí)，你有何感受？ 除了技術(shù)功能，本品牌還有哪些其它品牌無法實(shí)現(xiàn)的東西？本品牌獨(dú)特的貢獻(xiàn)為何？它給其品類帶來何種觀點(diǎn)？ 你自己的行為方式和思考方式中，哪些內(nèi)容可以強(qiáng)化品牌對(duì)你的作用？中聯(lián)集團(tuán)品牌管理： 從品牌檢驗(yàn)到品牌寫真l 品牌寫真：不是產(chǎn)品或廣告的描述，也不是營(yíng)銷目標(biāo)、戰(zhàn)略、簡(jiǎn)報(bào)、和愿望清單。l 品牌寫真是 有關(guān)消費(fèi)者和品牌間獨(dú)特關(guān)系的生動(dòng)陳述，是品牌的 DNA，核心事實(shí)和精神，具有獨(dú)特性，無法被轉(zhuǎn)讓。l 品牌寫真的意義： 在品牌培育循環(huán)中，品牌寫真只是開始，它將會(huì)影響到你對(duì)品牌作到的每一件事，它并不會(huì)經(jīng)常被修改，與品牌挑戰(zhàn)放在一起時(shí)，它可以引發(fā)出品牌點(diǎn)子。 例： IBM? 品牌寫真 “IBM有我可以信賴的神奇力量 ”? 執(zhí)行（廣告）：展現(xiàn)科技的人性面? 核心傳播信息：四海一家的解決之道中聯(lián)集團(tuán)品牌管理： 從接觸點(diǎn)進(jìn)入品牌世界l 全方位的傳播創(chuàng)造了一個(gè)可以讓客戶融入的品牌世界，不僅傳遞信息，而且讓客戶從不同角度體驗(yàn)到這個(gè)品牌的感受。l 可能的接觸點(diǎn)： 較明顯的：傳統(tǒng)媒介 不太明顯的：任何讓品牌與消費(fèi)者品牌世界產(chǎn)生聯(lián)系的東西。l 幾個(gè)激發(fā)接觸點(diǎn)的技巧： 生活中的片段：哪些是消費(fèi)者經(jīng)常用到本品牌的地方，可能的刺激包括 競(jìng)爭(zhēng)者的商標(biāo)、工作環(huán)境的聲音、書柜、相片等； 提示卡： “消費(fèi)者生活中潛在的正在發(fā)生的事 +參與時(shí)機(jī) =計(jì)算出可能的接觸點(diǎn) ” 例：哪些事可能會(huì)影響到他們與本品牌的關(guān)系？哪些他們認(rèn)同的人、事、物是本品牌可以利用的？哪些新事物、新趨勢(shì)可能會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)本品牌的感受？競(jìng)爭(zhēng)品牌會(huì)做什么？中聯(lián)集團(tuán)品牌管理：品牌 DNA反映于所有傳播工具公關(guān)廣告視覺管理事件營(yíng)銷品牌DNA促銷直效營(yíng)銷中聯(lián)品牌 DNA 誠(chéng)信與創(chuàng)新l 十 多年來，中聯(lián)集團(tuán)都在建構(gòu)以 “誠(chéng)信 ”為核心的企業(yè)文化， “至誠(chéng)無息，博厚悠遠(yuǎn) ”這句取自《中庸》的文本轉(zhuǎn)化成中聯(lián)的企業(yè)文化口號(hào)，并且把誠(chéng)信的精神貫穿落實(shí)在中聯(lián)的研發(fā)、制造、營(yíng)銷和售后服務(wù)各個(gè)環(huán)節(jié)，形成特殊的品牌文化。 中聯(lián)品牌 DNA 誠(chéng)信與創(chuàng)新l 工程機(jī)械產(chǎn)品，屬于大宗、昂貴耐久財(cái)，交易期長(zhǎng)，乃百年大計(jì)，質(zhì)量和信譽(yù)在交易中至關(guān)重要！世界工程機(jī)械行業(yè)，技術(shù)日新又新，有如逆水行舟，不進(jìn)則退，創(chuàng)新是生存的必要條件，追求思想和技術(shù)的創(chuàng)新，已經(jīng)是中聯(lián)文化的靈魂。很顯然， “ 創(chuàng)新 ” 就是中聯(lián)集團(tuán)這個(gè)品牌的核心價(jià)值所在。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的 4個(gè)層次l 做產(chǎn)品 CPO,ChiefProductionOfficerl 做銷售 CSO,ChiefSalesOfficerl 做營(yíng)銷 CMO,ChiefMarketingOfficerl 做品牌 CBO,ChiefBrandOfficer營(yíng)銷在使銷售變成多余！營(yíng)銷的目的在打造品牌！品牌力 =營(yíng)銷力 +傳播力品牌力營(yíng)銷力 傳播力 謝 謝 大 家
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