某公司戰(zhàn)略品牌管理課件(已修改)
2025-02-24 12:33 本頁(yè)面
【正文】 戰(zhàn)略品牌管理“物，只有成為符號(hào)才能被消費(fèi)。 ” Jean Beaudriad （法國(guó)消費(fèi)社會(huì)哲學(xué)家）營(yíng)銷不外乎 “人性 ”l 沖動(dòng)人類：人是本能的動(dòng)物l 理性人類：人是理性的動(dòng)物l 感情人類：人是感性的動(dòng)物l 象征人類：人是符號(hào)的動(dòng)物人：從獸到神的進(jìn)階！目錄l 前言 品牌與國(guó)際分工l 品牌的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)l 什么是 “品牌 ”？l 什么是 “品牌戰(zhàn)略 ”？l 案例：中聯(lián)集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略管理l 附錄 工業(yè)品的品牌打造品牌與國(guó) 際 分工前言后進(jìn)國(guó)參與國(guó)際分工的進(jìn)階l OEM,OriginalEquipmentManufacture,來(lái)料加工制造l ODM,OriginalDesignManufacture， 原創(chuàng)設(shè)計(jì)生產(chǎn)l OBM,OriginalBrandManufacture， 原創(chuàng)品牌生產(chǎn) 國(guó)際分工的 “剮油 ”戰(zhàn)略l OEM賺血汗錢(qián) 營(yíng)銷 4P只有 P，剩余價(jià)值全被剝削l ODM賺設(shè)計(jì)費(fèi) 營(yíng)銷 4P雖有 P，但沒(méi)有配套的營(yíng)銷能力l OBM賺完整的營(yíng)銷利潤(rùn)，甚至可以授權(quán)貼牌生產(chǎn)，賺 Franchising暴利大家都知道：從做 “產(chǎn)品 ”必須提升到做 “品牌 ”，但是國(guó)際營(yíng)銷渠道，談何容易？品牌的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)l 法國(guó)品牌全球化 從 CardinalRichelieu到 NapoleonBonapartel 美國(guó)品牌全球化 從南北戰(zhàn)爭(zhēng)到第二次世界大戰(zhàn)l MIT(MadeinTaiwan)臺(tái)灣產(chǎn)品： 殖民地的母國(guó)分工 后殖民地的依賴發(fā)展 社會(huì)主義祖國(guó)支撐的民族品牌全球化進(jìn)階案例：l Acer全球化：從大敗局到大布局l ：從臺(tái)灣的王永慶到中國(guó)的王永慶到世界的l “康師傅 ”大戰(zhàn) “統(tǒng)一 ”方便面：兩個(gè)臺(tái)灣品牌在中國(guó)火拼 “世界第一 ”的品牌戰(zhàn)役l 2023雅典奧運(yùn)中國(guó)是世界第二的意義：奧運(yùn)是綜合國(guó)力l 2023的中國(guó)：經(jīng)濟(jì)全球第一、品牌全球第一什么是 “品牌 ”？主要內(nèi)容l 創(chuàng)建品牌的原因l 品牌概述l 品牌資產(chǎn)l 品牌創(chuàng)建l 品牌定位創(chuàng)建品牌的原因l 消費(fèi)者需要品牌l 公司需要品牌消費(fèi)者需要品牌l 感知風(fēng)險(xiǎn)的壓力l 社會(huì)識(shí)別的表達(dá)l 消費(fèi)者的個(gè)性l 感知的情境壓力l 時(shí)間資源的匱乏l 錯(cuò)誤選擇的壓力公司需要品牌l 表明公司產(chǎn)品的質(zhì)量，獲得消費(fèi)者的信任l 獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的銷售l 培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客l 建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（品牌聲望是消費(fèi)者需要和持久魅力的來(lái)源；支配性品牌成為品類的參照點(diǎn)而成為其他公司的進(jìn)入壁壘）l 通過(guò)品牌延伸推出新產(chǎn)品l 通過(guò)品牌特許和品牌聯(lián)合獲取收益l 建立品牌資產(chǎn)，在購(gòu)并和合作投資方面獲取收益品牌概述★ 品牌定義★ 品牌類型★ 品牌角色★ 品牌資產(chǎn)★ 品牌定位★ 品牌個(gè)性品牌定義l “品牌 ”是英文 Brand一字的翻譯，這字的來(lái)源是挪威字 Brandr，原意是 “燒燙 ”，是牧民在牲畜身上 “燙烙印記 ”以便區(qū)別物主的記號(hào)。l 根據(jù)美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的說(shuō)法， “品牌 ”指 “名字、稱號(hào)、記號(hào)、象征、或設(shè)計(jì)、或上述的聯(lián)合體，旨在確認(rèn)某個(gè)銷售者或銷售集團(tuán)的貨品和服務(wù)，以便與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔開(kāi)來(lái)。品牌定義品牌，是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是其組合。其目的是辨認(rèn)生產(chǎn)商的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。實(shí)際上，品牌具有六層含義：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和自我形象。 品牌是企業(yè)的承諾，消費(fèi)者的象征?！霸谙M(fèi)者心中，品牌不僅代表著產(chǎn)品的品質(zhì)，還可以是一種儀式、一種偶像、一種社會(huì)地位、或一位關(guān)懷自己的朋友，因而成為人們消費(fèi)的對(duì)象。 ” 盧泰宏（廣東中山大學(xué)營(yíng)銷學(xué)教授）品牌要素l 創(chuàng)造品牌的要件，就在挑選名稱、商標(biāo)、符號(hào)、包裝設(shè)計(jì)、或其它屬性用來(lái)確認(rèn)一個(gè)產(chǎn)品，并與其它產(chǎn)品分開(kāi)。我們可以把品牌中能夠確認(rèn)我牌與區(qū)別它牌的各種成分，稱為 “品牌要素 ”。 產(chǎn)品與品牌的具體比較 產(chǎn)品：l 依賴制造商
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