某公司戰(zhàn)略品牌管理課件-文庫吧
2025-02-06 12:33 本頁面
【正文】 l 是具體、具象、物化的l 是實現(xiàn)交換的物品l 要素包括原料、工藝、生產(chǎn)、技術(shù)、 質(zhì)量等等l 對應(yīng)特定的功能和效用l 有功能意義l 冷冰冰的l 注重價格的l 有形資產(chǎn)l 容易被模仿的l 有一定的生命周期l 從屬某一種類型l 其效應(yīng)難以積累 品牌： l 依賴消費者l 是具體的。也是抽象的。綜合的l 是與消費者溝通的工具l 要素是標記、形象、個性等l 包容大的范圍、不局限于特定的功能和效用l 還兼有象征意義l 活生生的l 注重價值、追求高附加值l 無形資產(chǎn)l 獨一無二l 可以經(jīng)久不衰l 可以延伸、兼并和擴展l 其資產(chǎn)可不斷積累和增加 l 從品牌的定義以及概念的認識上，有人以為品牌是企業(yè)的寶貴資產(chǎn)，一種商標權(quán)，一種與競爭者區(qū)別的標志。以為企業(yè)可以單方面創(chuàng)立品牌，忽視消費者的存在。l 現(xiàn)代國際品牌的理論，要從兩方面來看 : 有人強調(diào)品牌是一個以消費者為中心的概念，沒有消費者，就沒有品牌。 品牌的價值體現(xiàn)在與消費者的關(guān)系中，品牌之所以能夠存在，是因為它可以為消費者創(chuàng)造價值，帶來利益。 品牌是消費者的承認和收養(yǎng)，是消費者的理性與感性認識的總和符號，沒有消費者就沒有品牌，品牌體驗屬于消費者，品牌利潤屬于經(jīng)營者。品牌角色對消費者：l確認產(chǎn)品的來源l產(chǎn)品制造商的責任歸屬l降低風險l降低找尋費用l與產(chǎn)品制造商之間的承諾、約束、與協(xié)定l象征徽章l 質(zhì)量記號 對生產(chǎn)商：l認同的手段，可以簡化交接或追蹤l法律保護獨特性質(zhì)的手段l滿足客戶的質(zhì)量水平記號l賦予產(chǎn)品具有獨特聯(lián)想的手段l競爭優(yōu)勢的來源l 財務(wù)回收的來源 l 科特勒認為品牌反映了六個方面的內(nèi)容：――屬性：即該品牌產(chǎn)品區(qū)別于其它品牌產(chǎn)品的最本質(zhì)的特征，如功能、質(zhì)量、價格等等。――利益：品牌幫消費者解決問題帶來的實際好處。――消費價值：產(chǎn)品為消費者提供的利益。――文化：品牌所具有的文化內(nèi)含。――個性：品牌所具有的人格特性。――購買使用者：即該品牌現(xiàn)實地為哪種類型的消費者所購買和使用，也即該品牌的目標受眾。品牌資產(chǎn)的概念 l 是品牌的客戶、配銷商、和公司本部各方面的聯(lián)想與行為的集合，它容許品牌的使用比不用品牌時，贏得更多的銷售量和更大的利潤邊際，它給予品牌一個強烈的、可持續(xù)的、以及差異化的優(yōu)勢以壓制競爭者。 －－美國營銷科學研究所品牌資產(chǎn)如何創(chuàng)造價值靠下列方式提供價值給客戶：l對信息加以出處理l增強客戶決策時的信心l提高客戶的滿足感靠下列方式向公司創(chuàng)造價值：l提高營銷計劃的效率l創(chuàng)造品牌忠誠度l提高售價及邊際效用l品牌多樣化l創(chuàng)造交易優(yōu)勢l創(chuàng)造價值優(yōu)勢品牌類型品牌品牌 的類型有兩種分類 ：： 一類分為：產(chǎn)品品牌、組織品牌、個人品牌、事件品牌和地理品牌。一類分為：產(chǎn)品品牌、組織品牌、個人品牌、事件品牌和地理品牌。 另一類分為：功能性品牌、另一類分為：功能性品牌、 形象性形象性 （情感性）品牌和體驗性品牌。（情感性）品牌和體驗性品牌。品牌創(chuàng)建l 品牌創(chuàng)建的架構(gòu)l 品牌的創(chuàng)建過程品牌創(chuàng)建的架構(gòu)消費者故事意義關(guān)聯(lián)價值字詞描述激勵品牌表達視覺文字象征圖畫命名品牌故事的成分主角情節(jié)和事件發(fā)展順序氣氛象征意義沖突或?qū)α碓聪嚓P(guān)人物背景品牌創(chuàng)建的途徑l 選擇品牌名稱l 確定品牌定位l 塑造品牌個性l 制定營銷策略品牌名稱的主要內(nèi)容l 品牌名稱的自然屬性l 品牌名稱的延伸屬性l 影響品牌名稱的因素品牌名稱的自然屬性
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