某公司戰(zhàn)略品牌管理課件-wenkub
2023-03-07 12:33:40 本頁面
【正文】 消費(fèi)者為中心的概念，沒有消費(fèi)者，就沒有品牌。也是抽象的。品牌： ” 盧泰宏（廣東中山大學(xué)營銷學(xué)教授）品牌要素l 創(chuàng)造品牌的要件，就在挑選名稱、商標(biāo)、符號(hào)、包裝設(shè)計(jì)、或其它屬性用來確認(rèn)一個(gè)產(chǎn)品，并與其它產(chǎn)品分開。其目的是辨認(rèn)生產(chǎn)商的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。 后殖民地的依賴發(fā)展(Made從 Cardinal原創(chuàng)設(shè)計(jì)生產(chǎn)l OBM,Original ” Jean Beaudriad （法國消費(fèi)社會(huì)哲學(xué)家）營銷不外乎 “人性 ”l 沖動(dòng)人類：人是本能的動(dòng)物l 理性人類：人是理性的動(dòng)物l 感情人類：人是感性的動(dòng)物l 象征人類：人是符號(hào)的動(dòng)物人：從獸到神的進(jìn)階！目錄l 前言 品牌與國際分工l 品牌的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)l 什么是 “品牌 ”？l 什么是 “品牌戰(zhàn)略 ”？l 案例：中聯(lián)集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略管理l 附錄 工業(yè)品的品牌打造品牌與國 際 分工前言后進(jìn)國參與國際分工的進(jìn)階l OEM,OriginalDesignOriginalRichelieu到 Napoleonin 社會(huì)主義祖國支撐的民族品牌全球化進(jìn)階案例：l Acer全球化：從大敗局到大布局l ：從臺(tái)灣的王永慶到中國的王永慶到世界的l “康師傅 ”大戰(zhàn) “統(tǒng)一 ”方便面：兩個(gè)臺(tái)灣品牌在中國火拼 “世界第一 ”的品牌戰(zhàn)役l 2023雅典奧運(yùn)中國是世界第二的意義：奧運(yùn)是綜合國力l 2023的中國：經(jīng)濟(jì)全球第一、品牌全球第一什么是 “品牌 ”？主要內(nèi)容l 創(chuàng)建品牌的原因l 品牌概述l 品牌資產(chǎn)l 品牌創(chuàng)建l 品牌定位創(chuàng)建品牌的原因l 消費(fèi)者需要品牌l 公司需要品牌消費(fèi)者需要品牌l 感知風(fēng)險(xiǎn)的壓力l 社會(huì)識(shí)別的表達(dá)l 消費(fèi)者的個(gè)性l 感知的情境壓力l 時(shí)間資源的匱乏l 錯(cuò)誤選擇的壓力公司需要品牌l 表明公司產(chǎn)品的質(zhì)量，獲得消費(fèi)者的信任l 獲得長期穩(wěn)定的銷售l 培養(yǎng)忠誠顧客l 建立競爭優(yōu)勢（品牌聲望是消費(fèi)者需要和持久魅力的來源；支配性品牌成為品類的參照點(diǎn)而成為其他公司的進(jìn)入壁壘）l 通過品牌延伸推出新產(chǎn)品l 通過品牌特許和品牌聯(lián)合獲取收益l 建立品牌資產(chǎn)，在購并和合作投資方面獲取收益品牌概述★ 品牌定義★ 品牌類型★ 品牌角色★ 品牌資產(chǎn)★ 品牌定位★ 品牌個(gè)性品牌定義l “品牌 ”是英文 Brand一字的翻譯，這字的來源是挪威字 Brandr，原意是 “燒燙 ”，是牧民在牲畜身上 “燙烙印記 ”以便區(qū)別物主的記號(hào)。實(shí)際上，品牌具有六層含義：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和自我形象。我們可以把品牌中能夠確認(rèn)我牌與區(qū)別它牌的各種成分，稱為 “品牌要素 ”。質(zhì)量等等l 對(duì)應(yīng)特定的功能和效用l 有功能意義l 冷冰冰的l 注重價(jià)格的l 有形資產(chǎn)l 容易被模仿的l 有一定的生命周期l 從屬某一種類型l 其效應(yīng)難以積累 綜合的l 是與消費(fèi)者溝通的工具l 要素是標(biāo)記、形象、個(gè)性等l 包容大的范圍、不局限于特定的功能和效用l 還兼有象征意義l 活生生的l 注重價(jià)值、追求高附加值l 無形資產(chǎn)l 獨(dú)一無二l 可以經(jīng)久不衰l 可以延伸、兼并和擴(kuò)展l 其資產(chǎn)可不斷積累和增加 品牌的價(jià)值體現(xiàn)在與消費(fèi)者的關(guān)系中，品牌之所以能夠存在，是因?yàn)樗梢詾橄M(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，帶來利益。l 科特勒認(rèn)為品牌反映了六個(gè)方面的內(nèi)容：品牌資產(chǎn)的概念 l 是品牌的客戶、配銷商、和公司本部各方面的聯(lián)想與行為的集合，它容許品牌的使用比不用品牌時(shí)，贏得更多的銷售量和更大的利潤邊際，它給予品牌一個(gè)強(qiáng)烈的、可持續(xù)的、以及差異化的優(yōu)勢以壓制競爭者。－－美國營銷科學(xué)研究所品牌資產(chǎn)如何創(chuàng)造價(jià)值靠下列方式提供價(jià)值給客戶：l一類分為：產(chǎn)品品牌、組織品牌、個(gè)人品牌、事件品牌和地理品牌?！捌放茻o上命令 ”（ Brandimperatif）品牌 企業(yè)最高的戰(zhàn)略資產(chǎn)l 品牌
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