品牌管理培訓(xùn)課程(ppt62頁)-資料下載頁
2025-02-18 13:28本頁面
【正文】 妝品 出售希望 佳能公司 生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備 幫助改進(jìn)辦公效率 標(biāo)準(zhǔn)石油公司 出售汽油 提供能源與動(dòng)力 星球電視公司 安排衛(wèi)星產(chǎn)品 銷售娛樂 OKI公司 制造空調(diào) 提供室內(nèi)空氣控制 富士公司 生產(chǎn)膠卷 保存記憶 先鋒公司 生產(chǎn)卡拉 OK 幫助唱歌 一些知名企業(yè)品牌屬性定位和利益定位 品牌管理 51 定位策略之二－顧客定位 ? 顧客定位就是強(qiáng)調(diào)品牌特別適合某一顧客群。 ? 例如：德國(guó)梅塞德斯轎車的顧客定位是公司高管人員；北歐航空公司的顧客定位是商務(wù)旅客；耐克運(yùn)動(dòng)鞋的顧客定位是愛好運(yùn)動(dòng)的人；中國(guó)民生銀行的顧客定位是民營(yíng)企業(yè)。 ? 又如：英國(guó)勞斯萊斯轎車的顧客定位是具有一定身份的消費(fèi)者，他們多數(shù)具有以下特征：擁有自己的公司或是公司合伙人、擁有幾處房產(chǎn)、擁有不止 1輛轎車、擁有藝術(shù)收藏或游艇、年齡超過 50歲。 品牌管理 52 定位策略之三－使用定位 ? 使用定位就是強(qiáng)調(diào)品牌特別適合某一種消費(fèi)（使用）。 ? 例如：麥當(dāng)勞的使用定位是快餐。麥當(dāng)勞歷史上曾經(jīng)改變過使用定位，變?yōu)榫频?，但是很快就發(fā)現(xiàn)這種改變是錯(cuò)誤的。麥當(dāng)勞的最佳使用定位還是快餐。 ? 又如：雀巢咖啡的使用定位是一系列情景或時(shí)點(diǎn)：早晨起床后、午餐、午餐后和晚餐前、晚餐、陪客人或同事用餐、商務(wù)洽談、夜間提神、周末。 品牌管理 53 定位策略之四－競(jìng)爭(zhēng)定位 ? 競(jìng)爭(zhēng)定位就是強(qiáng)調(diào)品牌勝于對(duì)手的優(yōu)點(diǎn)。 ? 如恒生銀行在香港市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)定位是“充滿人情味和服務(wù)態(tài)度最佳的銀行”，這里，人性關(guān)懷和服務(wù)是恒生的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 ? 賴斯和特勞特所說的“注意對(duì)手疏忽的定位”也是一種競(jìng)爭(zhēng)定位。 ? 又如：紐約澤西聯(lián)合銀行的定位－“業(yè)務(wù)快速”就是這家銀行相對(duì)于其他銀行的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 品牌管理 54 定位策略之五－品種擴(kuò)展定位 ? 品種擴(kuò)展定位就是強(qiáng)調(diào)品牌在品種上的擴(kuò)展，推出新的品種。 ? 如：廣州的曉港公園現(xiàn)在辦成了“婚禮公園”，里面有舉辦中式、西式婚禮活動(dòng)所需要的草坪、中式花園、歐式花園、教堂區(qū)、總統(tǒng)套房、婚紗影城等。該公園還推出“直升飛機(jī)游羊城”的婚禮活動(dòng)。這是公園的一種品種擴(kuò)展定位：從一般的休閑服務(wù)擴(kuò)展到婚禮服務(wù)。 品牌管理 55 品牌管理 56 定位策略之六－價(jià)值定位 ? 價(jià)值經(jīng)營(yíng)理念定位就是企業(yè)用自己具有鮮明特點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)理念作為品牌的定位訴求。 ? 一個(gè)企業(yè)如果具有正確的企業(yè)宗旨，良好的精神面貌和經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，那么企業(yè)采用價(jià)值理念定位策略就容易樹立起令公眾產(chǎn)生好感的企業(yè)形象，借以提高品牌的價(jià)值。 ? 例如：海爾的“海爾，真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”、長(zhǎng)虹的“長(zhǎng)虹，以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)、民族昌盛為己任”的定位收到極好效果。 ? “ IBM就是最佳服務(wù)”是 IBM公司經(jīng)營(yíng)理念的精髓；菲利普的“讓我們做得更好”、諾基亞的“科技以人為本”等都是企業(yè)價(jià)值理念定位的典型代表。 品牌管理 57 定位策略之七－文化定位 ? 二流的企業(yè)賣產(chǎn)品，一流的企業(yè)賣文化。 ? 在商品同質(zhì)化現(xiàn)象非常普遍的今天，人們購買商品時(shí)挑選的不僅僅是硬性的功能價(jià)值，更多的是能滿足人們感性追求的軟性價(jià)值。 ? 綜觀世界品牌發(fā)展史，幾乎所有的品牌發(fā)展到高級(jí)階段都印上了深深的文化烙印。 ? 萬寶路充分表達(dá)了美國(guó)人自由、奔放、冒險(xiǎn)的牛仔文化；而奔馳澤蘊(yùn)涵了“有組織、高效率、高品質(zhì)”的德國(guó)文化。 ? 采用文化定位策略，將文化內(nèi)涵融入品牌，形成品牌的文化差異，既可以使品牌形象更加獨(dú)具特色，還能大大提高品牌品味，使之長(zhǎng)盛不衰。 品牌管理 58 ? 近年來在全國(guó)服裝市場(chǎng)上風(fēng)生水起的“七匹狼”，就是以文化定位取得突破的成功典范。 ? 公司有針對(duì)性地選擇男性服裝作為目標(biāo)市場(chǎng)，男性面臨著巨大的社會(huì)壓力，包括家庭責(zé)任、事業(yè)成敗等方面的因素。男性在表面和潛質(zhì)上均具有“狼”的性格：孤獨(dú)滄桑、榮辱成敗、精誠(chéng)團(tuán)結(jié)，而這些正是中國(guó)男性追求成功所必經(jīng)的心靈歷程。成功和正在走向成功的“狼一樣的男士族群”在輝煌燦爛的表面，折射出一種在人生漩渦里激流勇進(jìn)、百折不饒、積極挑戰(zhàn)人生的英雄氣概，這就是“七匹狼”品牌形象的文化內(nèi)涵之所在。 ? 請(qǐng)說出珠江云峰酒業(yè)推出的“小糊涂仙”酒的文化定位。 品牌管理 59 定位策略之八－特征定位 ? 特征定位就是利用品牌的某一特征（像公司的年頭、規(guī)模等）進(jìn)行定位。 ? 例如：迪斯尼樂園的廣告里聲稱自己是世界上最大的主題公園，這里規(guī)模最大是迪斯尼的一個(gè)定位特征。 ? 又如：渣打銀行在香港市場(chǎng)的定位是“歷史悠久和安全可靠”，這里這家英資銀行在香港的年頭是一個(gè)定位特征。 品牌管理 60 品牌定位有別于市場(chǎng)定位與產(chǎn)品定位，三者決不可混為一談。 市場(chǎng)是一群有具體需求而且具有相應(yīng)購買力的消費(fèi)者集合。因此，市場(chǎng)定位可以直觀地理解為對(duì)八東西賣給誰這一人的問題的定位；而產(chǎn)品定位則更多地是對(duì)企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品來賣給目標(biāo)消費(fèi)者這一物的問題的定位，它以人的定位為基礎(chǔ)，是企業(yè)對(duì)選擇怎樣的產(chǎn)品特征及產(chǎn)品組合以滿足特定市場(chǎng)需要的決策。 一般來說，它主要包括基本產(chǎn)品類別定位、檔次定位、構(gòu)成定位、功能定位、價(jià)格定位等等。產(chǎn)品定位是對(duì)市場(chǎng)定位具體化的落實(shí)。 一般來講，我們須在完成市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)之上，才能較順利地完成進(jìn)行品牌定位。 品牌定位的目的是要在市場(chǎng)差異化和產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步創(chuàng)造品牌差異化，以增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力。 品牌管理 61 本章小結(jié) ? 什么是品牌形象？它具有哪些特點(diǎn)？它有哪些作用？ ? 品牌形象的建立具有哪些要素？ ? 什么是品牌定位？品牌定位的維度是什么？ ? 品牌定位的要素包括哪些方面？ ? 品牌定位的策略有哪些？ ? 品牌定位、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位之間的關(guān)系。 品牌管理 62
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1