論品牌的集中與分散(doc12)-品牌管理-全文預(yù)覽
【正文】 列程序，可以把商品分為門類、大類、中類、小類、品類、種類、亞類、品種等多個(gè)層次。 1.“同一類產(chǎn)品，多個(gè)品牌 ”策略 以前讀到一篇文章中指出：菲利普 另外，從個(gè)別品牌內(nèi)部兩 種策略來看，復(fù)合個(gè)別品牌的品牌集中度比單純個(gè)別品牌的品牌集中度要大，復(fù)合個(gè)別品牌 中畢竟還有統(tǒng)一的企業(yè)品牌存在，而單純個(gè)別品牌則完全看不出任何品牌集中的痕跡。莫里斯公司。其實(shí)這些產(chǎn)品全是出自 美國煙草大王菲利普 消費(fèi)者對采用這種品牌的產(chǎn)品的識別、記憶、信賴與忠誠完全依賴于單 純個(gè)別品牌所散發(fā)出來的信息，企業(yè)品牌在與消費(fèi)者交流中不起任何作用。寶潔（品牌 Pamp。個(gè)別品牌 策 略也有兩種情況：復(fù)合個(gè)別 品牌策略 和單純個(gè)別 品牌策略 。在企業(yè)有多條產(chǎn)品線 時(shí)，單純產(chǎn)品線 品牌策略 要求企業(yè)在不同的 品牌上進(jìn)行分散投資，此時(shí)，品牌分散性表現(xiàn)得 非常明顯，而此時(shí)的品牌集中則主體現(xiàn)在同一產(chǎn)品線上不同產(chǎn)品項(xiàng)目采用同一品牌的集中。產(chǎn)品線品牌 策 略的主要問題是，同一產(chǎn)品線上的不同產(chǎn)品項(xiàng)目也可能在質(zhì)量上，在滿足顧客需求方面具有 差異，這將可能導(dǎo)致低質(zhì)量或滿足需求不 好的產(chǎn)品項(xiàng)目影響整個(gè)產(chǎn)品線品牌的形象與聲譽(yù)。如西爾斯 (Sears)公司 的器具類產(chǎn)品為 “肯摩爾 ”，婦女服裝品牌為 “瑞溪 ”，主要家用設(shè)備為 “家藝 ”。比如，消費(fèi)者對 “卡迪拉克 ”的認(rèn)識 崇尚主要是通過 “卡迪拉克 ”是 “美國總統(tǒng)的座車 ”、 “極盡 豪華 ”等信息建立起來的。 復(fù)合產(chǎn)品線品牌是指由企業(yè)品牌和產(chǎn)品線品牌構(gòu)成的復(fù)合品牌。實(shí)行產(chǎn)品線 品牌策略 ，將對不同的產(chǎn)品線賦予不同的品牌 ，但同一條產(chǎn)品線上不同的產(chǎn)品項(xiàng)目都共同使用同一品牌。不過從另一方面來看，由于副品牌的出現(xiàn)，必 然需要企業(yè)在副品牌上投入一定的資源，企業(yè)投入主導(dǎo)品牌的資源就會相對減少，品牌的集 中程度比起單一品牌來說有所下降。但消費(fèi)者對 “海爾—— 神童 ”的認(rèn)可和購買，主要是基于對 “海 爾 ”的信賴。一般情況下，主導(dǎo)品牌使用時(shí)間較長，而副品牌的使用時(shí)間卻 可能很短，企業(yè)可以在主導(dǎo)品牌不變的情況下，不斷推出不同的 副品牌。這些都是主副 品牌策略 。 品牌策略 這是一種復(fù)合 品牌策略 ，是在一種產(chǎn)品中同時(shí)使用兩個(gè)品牌，其中一個(gè)是主導(dǎo)品牌，另一 個(gè)是副品牌。四川希望集團(tuán)公司在 90 年代中期開始進(jìn)軍食品工業(yè)，開發(fā)的第一種食品 是火腿腸。另一個(gè)例子是以生產(chǎn) “999”胃泰起家的三九 集團(tuán)，在 1997 年推出 “九九九 ”冰啤酒。結(jié)果，非但沒有在低檔筆市場 上站住腳，高檔筆上也痛失大塊市場份額。美國 “派克 ”鋼筆以質(zhì)優(yōu)價(jià)昂而聞名于世，被譽(yù)為 “鋼筆 之王 ”。不少企業(yè)家都認(rèn)為，有強(qiáng)大的品牌作后盾，產(chǎn)品只要掛上名牌，銷售將不 成問題。 單一 品牌策略 的最大優(yōu)點(diǎn)是可以充分發(fā)揮單品牌的名牌效應(yīng)，有利于產(chǎn)品向不同的市場擴(kuò) 張，節(jié)約進(jìn)入市場的費(fèi)用和時(shí)間。 品牌策略 單一 品牌策略 又可稱為傘型 品牌策略 或統(tǒng)一 品牌策略 ，它是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品使 用同一品牌。三 類戰(zhàn)略即 “多品一牌 ”戰(zhàn)略、 “一品一牌 ”戰(zhàn)略和 “一品多牌 ”戰(zhàn)略。品牌集中的最高程度就是 企業(yè)各類產(chǎn)品采用同一種品牌，品牌分散的最高程度是 一種產(chǎn)品有眾多的品牌。 為了反映單一品牌和多品牌之間的連續(xù)變化，這里需要引入品牌集中與品牌分散的概念。贊成品牌延伸的人士可以 列出品牌延伸的幾大優(yōu)勢，列出多品牌的幾大劣勢；而贊成多品牌的人士也可以舉出多品牌 的幾大優(yōu)勢，舉出品牌延伸的幾大陷阱。不管是以上哪種情況，企業(yè)在推出 新產(chǎn)品時(shí)，必然面臨在品牌方面的選擇：是繼續(xù)沿用原有品牌呢？還是另起爐灶為新產(chǎn)品創(chuàng) 建新的品牌？ 一、品牌集中與分散的含義 用原有品牌來推出新產(chǎn)品是品牌延伸。企業(yè)可以在代表著不同品牌集中與分散度的 “多品牌 ”、 “一品一牌 ”、 “一品多牌 ”三種戰(zhàn)略之間進(jìn)行選擇。 西南民族學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，四川 成都 610041 【內(nèi)容提要】企業(yè)產(chǎn)品多元化以后，是實(shí)行品牌延伸，還是實(shí)行多品牌？事實(shí)上，在單一品牌與多品 牌 之間存在著一個(gè)廣闊的連續(xù)區(qū)間，該區(qū)間的一端是品牌集中，另一端是品牌分散，中間區(qū)域 則代表著品牌集中與分散的不同程度。但是隨著企業(yè)的發(fā)展 和產(chǎn)品生命周期以及競爭情況的變化，必然要求企業(yè)開發(fā)出更多的新產(chǎn)品，用這些新產(chǎn)品來 擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，滿足企業(yè)發(fā)展壯大的要求，或用這些新產(chǎn)品來充實(shí)企業(yè)的產(chǎn)品組合，以替代 衰老的產(chǎn)品，或用這些新產(chǎn)品來應(yīng)付競爭者的不斷挑戰(zhàn)。許多人支持用 品牌延伸來減少企業(yè)品牌數(shù)量，甚至主張用單一品牌來覆蓋企業(yè)所有的產(chǎn)品；另外也有許多 人認(rèn)為品牌延伸陷阱很多，遠(yuǎn)不如采 用多品牌更能適應(yīng)市場變化。只有對這個(gè)區(qū)間進(jìn)行全面的分析和認(rèn)識，才能正確地看待 品牌延伸與多品牌之間的關(guān)系，才能更好地解決企業(yè)品牌出現(xiàn)的問題。品牌分散是指企業(yè)用 新品牌推出新的產(chǎn)品，它意味著企業(yè)資源在不同品牌之間進(jìn)一步分散，出現(xiàn)資源在品牌間分 散的趨勢?？刹捎脠D表示如下： 附圖 從上圖可以看出，企業(yè)可以在代表著不同品牌集中與分散度的三類戰(zhàn)略之間進(jìn)行選擇。 “多品一牌 ”戰(zhàn)略主要有兩種策略可供選擇：單 一品牌策略 和主副 品牌策略 。單一 品牌策略是品牌 集中度最大的 品牌策略 。這種策略的主要問題，首先是可能導(dǎo)致忽視產(chǎn)品具體特色的開發(fā)和宣傳，把重心過分 地放在了品牌上。最后，品牌在同類產(chǎn)品或同一目標(biāo)市場上延伸也較為容易成功，但是向不同性質(zhì)的產(chǎn)品 或不同
高考資料相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1