品牌塑造與品牌管理概述-全文預(yù)覽
【正文】 克 carnation HP Jet產(chǎn)品線品牌 別克凱越 Carnation營養(yǎng)早餐 Laser Jet IV子品牌 別克凱越 CRV Carnation營養(yǎng)早餐瑞士巧克力Laser Jet IV SE品牌組合戰(zhàn)略? 詳細(xì)說明品牌組合的結(jié)構(gòu) ,以及各品牌的范圍、職能和相互關(guān)系。迪斯尼公司－ “ 永遠(yuǎn)超乎你的想像 ”菲利浦－ “ 讓我們做得更好 ”寶馬汽車－ “ 寶馬是駕駛的最終選擇 ”品牌識別系統(tǒng)品牌圖案 品牌的圖形標(biāo)志（商標(biāo)和標(biāo)志）與產(chǎn)品和企業(yè)的特性融合在一起，形成清晰簡潔的圖像表述，用盡可能小的空間傳播盡可能大的信息量，商標(biāo)和標(biāo)志擔(dān)當(dāng)著世界語的角色，在世界范圍內(nèi)跨國界傳播著統(tǒng)一，確定的信息。一個(gè)好的品牌名稱要符合以下標(biāo)準(zhǔn)： ★ 可用性 ★ 可保護(hù)性 ★ 可接受性 ★ 獨(dú)特性 ★ 可信性 ★ 易傳播性 ★ 易讀性 ★ 持久性 ★ 一致性品牌命名法則? 每個(gè)人都有一個(gè)名字– 名字會產(chǎn)生聯(lián)想? 男人和女人的名字不同 —— 春妮，玉蘭，富貴、? 文人和農(nóng)民的名字不同? 小孩有小名? 金庸筆下的人物和瓊瑤筆下的人物名字也有不同品牌識別系統(tǒng)? 每個(gè)產(chǎn)品都有一個(gè)名字– 名字會產(chǎn)生聯(lián)想消費(fèi)者對名稱只有聯(lián)想，是根據(jù)其生活經(jīng)歷和背景的聯(lián)想，這種聯(lián)想是固有的，我們無法改變品牌是名稱 —— 是產(chǎn)品的商標(biāo)品牌命名法則? 合法? 從 “拉登街 ”到 “黑格金界 ”品牌命名法則? 尊重文化與跨越地理限制? 海信（ Hisense)與長虹（ CHANGHONG）? Brandy白蘭地品牌命名法則? 簡單容易記憶? 國際商用機(jī)器公司（ International Business Machines)——IBM? 新華信 —— 正略鈞策品牌命名法則案例 13： “五糧液 ”的由來 清朝道光年間，四川宜賓地區(qū)曾釀造了以大米、高粱、蕎麥等為原料的曲酒，味道綿長，并名之曰： 雜糧酒 。品牌識別系統(tǒng)作為產(chǎn)品的品牌： ? 質(zhì)量 /價(jià)值：是產(chǎn)品最重要的相關(guān)屬性? 吉列 ——“ 男人可以得到的最好剃須刀? 麥當(dāng)勞 —— 全球統(tǒng)一美味的漢堡? 星巴克 —— 提供全世界最好咖啡品牌識別系統(tǒng)案例：伊萊克斯的淪落作為產(chǎn)品的品牌： ? 關(guān)于使用場合的聯(lián)想：一些品牌成功擁有了一些特定用途，并將持之以恒的圍繞這一點(diǎn)努力? 佳得樂 —— 希望保持高水平的運(yùn)動員? 采樂 —— 期待去除頭屑的時(shí)候? 星巴克咖啡屋 —— 高端的、熟悉的，員工友善的放松場所品牌識別系統(tǒng)作為產(chǎn)品的品牌 ： ? 關(guān)于使用者的聯(lián)想：根據(jù)使用者類型對品牌進(jìn)行定位? BMW 7系 —— 富豪專用? VOLVO—— 低調(diào)、內(nèi)斂的成功人士專用? 紅旗轎車 —— 政府官員專用? 果味啤酒 —— 不勝酒力的女士專用品牌識別系統(tǒng)? 品牌使用者特征描述“所以我們?yōu)檫@個(gè)全新產(chǎn)品的目標(biāo)受眾做了非常具體的細(xì)分：他們是中小企業(yè)主、文體演藝娛樂界、 SOHO一族 (自由職業(yè)者 )、翻譯、自由撰稿人、自由設(shè)計(jì)師、經(jīng)紀(jì)人等。這些聯(lián)想表達(dá)了品牌所代表的東西，還表達(dá)了組織成員對顧客的承諾。? 溢價(jià)效應(yīng) －提升生產(chǎn)企業(yè)的利潤率。帶動效應(yīng) －名牌企業(yè)對城市經(jīng)濟(jì)、地區(qū)經(jīng)濟(jì)甚至國家經(jīng)濟(jì)都有帶動作用。菲利普 .科特勒這樣解釋品牌：大衛(wèi)奧格威眼中的品牌： 品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征 它是產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無形總和，品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對其使用的印象以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。 品牌也是公司承諾向它的客戶連續(xù)提供的一組特定的產(chǎn)品特征、利益與服務(wù)的組合。? 宣傳效應(yīng) －名牌形成后它可以利用名牌的知名度、美譽(yù)度傳播企業(yè)名聲，宣傳地區(qū)形象，甚至宣傳國家形象。? 磁場效應(yīng) －企業(yè)或產(chǎn)品擁有了較高的知名度，特別是較高的美譽(yù)度和追隨度后，會在消費(fèi)者心目中樹立其極高的威望，表現(xiàn)出對品牌的極度忠誠。品牌定位在哪里？在 6英寸寬神秘的空間內(nèi)案例 6： 定位于年輕人的 百威啤酒品牌的定位過程細(xì)分市場 選擇目標(biāo)市場 . 品牌的具體定位細(xì)分市場輪廓市場的吸引力市場市場確定品牌可能的位置形象市場位置形象，并將其信號化品牌定位的五大原則? 獨(dú)特和差異化定位是最重要的原則? 定位一定要以產(chǎn)品的真正優(yōu)點(diǎn)為基礎(chǔ)? 定位要清晰、簡潔? 定位必須以該市場的發(fā)展?fàn)顩r相匹配? 定位必須要準(zhǔn)確的傳遞到消費(fèi)者的大腦中 .案例： ZARA的崛起案例 7： 中國聯(lián)通 CDMA? 高端商務(wù)手機(jī)? 存話費(fèi)贈手機(jī)? 綠色環(huán)保手機(jī)? 信號好 ,保密性強(qiáng)? 大量開發(fā)低端機(jī)型定位大師特勞特對于定位的法則：? 市場領(lǐng)先法則 （成為某個(gè)品類的第一）? 產(chǎn)品創(chuàng)新法則 （你不能成為某個(gè)品類的第一，就應(yīng)該努力去創(chuàng)造一類新產(chǎn)品）? 深入人心法則 （搶先深入人心比搶先進(jìn)入市場更有效）? 觀念競爭法則 （市場營銷不是產(chǎn)品的競爭，而是觀念的競爭）? 概念集中法則 （我們的品牌只應(yīng)該在消費(fèi)者大腦中擁有唯一的一個(gè)概念）? 概念專有法則 （兩個(gè)不同的公司不能在用戶心中享用同一個(gè)概念）? 品類細(xì)分法則 （經(jīng)過時(shí)間的推移，一個(gè)產(chǎn)品的品類會不斷的細(xì)分出很多更細(xì)小的品類）案例 8： 農(nóng)夫山泉? 四處找水 ,為追求品質(zhì)? 水源地建廠、水源地灌裝? 農(nóng)夫山泉飲水思源大型助學(xué)義賣活動 案例 9： “五谷道場 ”方便面? 核心價(jià)值 :自然本真? 品牌主張 :五谷為養(yǎng) ,健康生活? 品牌定位 :注重健康的高端消費(fèi)群體 ,引導(dǎo)成功人士食補(bǔ)養(yǎng)生新潮流? “庖丁時(shí)蔬、香辣原汁牛肉、西紅柿牛腩、枸杞山珍、佛跳墻、海鮮八珍、醬香排骨? 差異化 :非油炸 ,中國健康速食產(chǎn)業(yè)第一品牌 .? 目標(biāo)消費(fèi)者 :25~40歲、個(gè)人月收入 3000元以上、受過高等教育、追求生活品質(zhì)、
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