品牌塑造與品牌管理概述-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 王金樽 銀得菲 銀杏葉 博寧 金牡蠣 冠心丹參常見(jiàn)的主品牌 +子品牌模式? 如果主品牌的訴求過(guò)于寬泛以致于無(wú)法觸動(dòng)細(xì)分市場(chǎng)，子品牌可以起到輔助作用? 在主品牌本身不適合在某領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，子品牌就可以將主品牌延伸到其他領(lǐng)域? 子品牌的另外一個(gè)潛在功能是表示新產(chǎn)品是新穎的? 子品牌與主品牌的關(guān)系比被擔(dān)保品牌與擔(dān)保者的關(guān)系更加密切? 在使用子品牌的產(chǎn)品品牌中，主品牌通常發(fā)揮著主要的驅(qū)動(dòng)作用? 作為共同驅(qū)動(dòng)者的子品牌? 將主品牌作為主要的驅(qū)動(dòng)者的子品牌常見(jiàn)的品牌戰(zhàn)略模式? 擔(dān)保品牌戰(zhàn)略?當(dāng)一種產(chǎn)品是全新的且消費(fèi)者沒(méi)有嘗試過(guò)的時(shí)候，擔(dān)保品牌戰(zhàn)略顯得尤其有意義?擔(dān)保品牌的形象可能會(huì)抑制被擔(dān)保品牌塑造自己的形象?當(dāng)被擔(dān)保品牌變得強(qiáng)大之后，可以從擔(dān)保的陰影中走出來(lái)?金六福酒業(yè)常見(jiàn)的品牌戰(zhàn)略模式? 聯(lián)合品牌戰(zhàn)略 兩個(gè)或者更多品牌相互聯(lián)合，相互借勢(shì)，共同出現(xiàn)在同一產(chǎn)品中，以實(shí)現(xiàn) 1+1＞ 2的效果常見(jiàn)的品牌戰(zhàn)略模式? 品牌授權(quán)戰(zhàn)略 品牌授權(quán) :是指品牌擁有者利用自身的品牌優(yōu)勢(shì) ,允許被授權(quán)者使用品牌 ,在一定的時(shí)間和地理范圍內(nèi) ,生產(chǎn)銷售某類產(chǎn)品或提供某種服務(wù) ,并想品牌擁有者支付授權(quán)費(fèi)用的經(jīng)營(yíng)方式 .常見(jiàn)的品牌戰(zhàn)略模式? 品牌虛擬經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 品牌虛擬經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)了品牌與生產(chǎn)的分離 ,它使生產(chǎn)者更專注于生產(chǎn) ,而是品牌持有者專注于技術(shù)、服務(wù)與品牌推廣 .案例：商超的自有品牌? 零售商做自有品牌的價(jià)值 消除渠道及營(yíng)銷成本，加大利潤(rùn)為消費(fèi)者提供額外的價(jià)值，拉動(dòng)業(yè)績(jī)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi)差異化競(jìng)爭(zhēng)作為企業(yè)品牌形象建設(shè)的一部分，強(qiáng)化企業(yè)自身形象和理念品牌相關(guān)性的定義? 顧客對(duì)某個(gè)產(chǎn)品類別或者子類別有一種感知到的需求或者愿望，而這個(gè)產(chǎn)品類別或者子類別是由產(chǎn)品屬性、應(yīng)用、使用群體或其他特點(diǎn)的某種組合界定的。? 農(nóng)夫山泉 +希望工程促進(jìn)會(huì)? 元素組成型品牌聯(lián)合： 一個(gè)以市場(chǎng)領(lǐng)先的產(chǎn)品質(zhì)量而聞名的品牌把它提供給另外一個(gè)知名產(chǎn)品，作為它的組成元素。? 發(fā)展多種不同的品牌有助于在企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門之間、產(chǎn)品經(jīng)理之間開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)，提高效率，強(qiáng)化企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。其目標(biāo)是在組合內(nèi)部實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)、杠桿作用和清晰化，創(chuàng)造出相關(guān)的、差別化和充滿活力的品牌。 1629年，宜賓的 “利川永 ”燒酒作坊重釀雜糧酒，并根據(jù)當(dāng)時(shí)的宜賓名醫(yī)孫我山根據(jù)中藥配方的加減原理，采用高粱、麥子、大米、玉米、糯米等五種糧食，造出香味異常的酒，商會(huì)會(huì)長(zhǎng)以 春花 命名。? 品牌識(shí)別通過(guò)形成包括功能、情感或者自我表達(dá)利益的價(jià)值體現(xiàn)，幫助品牌和顧客建立聯(lián)系，讓顧客愛(ài)上這一品牌。品牌歷史： NOKIA品牌對(duì)品牌持有者的作用：? “ 核裂變 ” 效應(yīng) －當(dāng)品牌發(fā)展到一定階段后，它積累、聚合的各類社會(huì)資源及營(yíng)銷力量，管理經(jīng)驗(yàn)就會(huì)產(chǎn)生 “ 核裂變 ” ，不斷衍生出新的產(chǎn)品、新的服務(wù)，形成新的名牌。品牌塑造與品牌管理 講師 :明志剛 2023年 10月 明志剛 乾程管理咨詢資深講師 Intel(中國(guó)區(qū) )講師 多家知名上市公司營(yíng)銷顧問(wèn)及管理顧問(wèn) 資深企業(yè)管理教練 課程電話： 13908378335課程開(kāi)始之前 ,請(qǐng)思考以下問(wèn)題 :? 掉渣兒燒餅為什么曇花一現(xiàn) ??? 王老吉為什么賣得火 ??? 真愛(ài)酒廊為什么在重慶長(zhǎng)盛不衰 ??什么是品牌？ 品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的相互組合，用于識(shí)別某個(gè)或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。? 內(nèi)斂效應(yīng) －企業(yè)的成功離不開(kāi)員工的辛勤勞動(dòng)，離不開(kāi)優(yōu)秀的管理，名牌企業(yè)以其形象力使企業(yè)的目標(biāo)和員工的精神狀態(tài)得到提升。品牌識(shí)別系統(tǒng)品牌識(shí)別作為產(chǎn)品的品牌作為組織的品牌作為個(gè)體的品牌作為符號(hào)的品牌作為產(chǎn)品的品牌： ? 品牌范圍：品牌類別聯(lián)想? 哈根達(dá)斯 —— 冰淇淋? 別克 —— 汽車? 力帆 —— 摩托車？？? 品牌類別聯(lián)想需要隨著企業(yè)產(chǎn)品擴(kuò)張改變品牌識(shí)別系統(tǒng)案例 11： “ 冷酸靈 ” 的困惑作為產(chǎn)品的品牌： ? 與產(chǎn)品相關(guān)的屬性：產(chǎn)品可以為顧客提供的功能性利益和情感利益? 白 +黑 —— 白天服白片，不瞌睡。當(dāng)?shù)仡^面人物都覺(jué)得味道不錯(cuò)，但是名字不好，其中有個(gè)叫楊惠泉的，改名為五糧液，自此名動(dòng)天下。品牌組合品牌系統(tǒng)中的品牌角色? 驅(qū)動(dòng)性角色? 驅(qū)動(dòng)性品牌是指能夠促使消費(fèi)者做出購(gòu)買決策的品牌 ,它所代表的就是消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買想得到的? 豐田花冠汽車 :豐田是驅(qū)動(dòng)性角色? 娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線 :營(yíng)養(yǎng)快線是驅(qū)動(dòng)性角色品牌系統(tǒng)中的品牌角色? 擔(dān)保角色? 擔(dān)保角色是指扮演該角色的品牌能夠?yàn)轵?qū)動(dòng)品牌所承諾的內(nèi)容提供支持和信譽(yù)保證 ,公司品牌經(jīng)常扮演擔(dān)保者的角色? 樂(lè)百氏脈動(dòng) :樂(lè)百氏是擔(dān)保品牌? 龍湖紫都城 :龍湖是擔(dān)保品牌被擔(dān)保品牌的擔(dān)保模式 :? 影子擔(dān)保品牌 —— 白雪公主與迪斯尼? 象征性擔(dān)保品牌 —— 雀巢冰爽茶（ “由可口可樂(lè)裝瓶商生產(chǎn) ”）? 關(guān)聯(lián)名字 ——HP Laserjet Deskjet Officejet? 強(qiáng)勢(shì)擔(dān)保? 將擔(dān)保作為一種過(guò)渡策略案例 :? Lexus 影子擔(dān)保品牌并不直觀與被擔(dān)保品牌想聯(lián)系 ,但是很多顧客知道 .既在一定程度上發(fā)揮擔(dān)保的優(yōu)勢(shì) ,另一方面減少了對(duì)不利的品牌聯(lián)想的控制 .同時(shí)可以贏得顧客之外群體的更多的尊重您認(rèn)為什么時(shí)候采用影子擔(dān)保 ?品牌系統(tǒng)中的品牌角色? 子品牌角色? 子品牌是指在品牌系統(tǒng)中用于區(qū)別產(chǎn)品線中一部分產(chǎn)品的品牌? 利用子品牌可以讓公司向不同的市場(chǎng)提
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