品牌塑造與品牌管理概述-文庫吧在線文庫
【正文】 王金樽 銀得菲 銀杏葉 博寧 金牡蠣 冠心丹參常見的主品牌 +子品牌模式? 如果主品牌的訴求過于寬泛以致于無法觸動細分市場，子品牌可以起到輔助作用? 在主品牌本身不適合在某領(lǐng)域競爭時，子品牌就可以將主品牌延伸到其他領(lǐng)域? 子品牌的另外一個潛在功能是表示新產(chǎn)品是新穎的? 子品牌與主品牌的關(guān)系比被擔(dān)保品牌與擔(dān)保者的關(guān)系更加密切? 在使用子品牌的產(chǎn)品品牌中，主品牌通常發(fā)揮著主要的驅(qū)動作用? 作為共同驅(qū)動者的子品牌? 將主品牌作為主要的驅(qū)動者的子品牌常見的品牌戰(zhàn)略模式? 擔(dān)保品牌戰(zhàn)略?當(dāng)一種產(chǎn)品是全新的且消費者沒有嘗試過的時候，擔(dān)保品牌戰(zhàn)略顯得尤其有意義?擔(dān)保品牌的形象可能會抑制被擔(dān)保品牌塑造自己的形象?當(dāng)被擔(dān)保品牌變得強大之后，可以從擔(dān)保的陰影中走出來?金六福酒業(yè)常見的品牌戰(zhàn)略模式? 聯(lián)合品牌戰(zhàn)略 兩個或者更多品牌相互聯(lián)合，相互借勢，共同出現(xiàn)在同一產(chǎn)品中，以實現(xiàn) 1+1＞ 2的效果常見的品牌戰(zhàn)略模式? 品牌授權(quán)戰(zhàn)略 品牌授權(quán) :是指品牌擁有者利用自身的品牌優(yōu)勢 ,允許被授權(quán)者使用品牌 ,在一定的時間和地理范圍內(nèi) ,生產(chǎn)銷售某類產(chǎn)品或提供某種服務(wù) ,并想品牌擁有者支付授權(quán)費用的經(jīng)營方式 .常見的品牌戰(zhàn)略模式? 品牌虛擬經(jīng)營戰(zhàn)略 品牌虛擬經(jīng)營實現(xiàn)了品牌與生產(chǎn)的分離 ,它使生產(chǎn)者更專注于生產(chǎn) ,而是品牌持有者專注于技術(shù)、服務(wù)與品牌推廣 .案例：商超的自有品牌? 零售商做自有品牌的價值 消除渠道及營銷成本，加大利潤為消費者提供額外的價值，拉動業(yè)績與競爭對手展開差異化競爭作為企業(yè)品牌形象建設(shè)的一部分，強化企業(yè)自身形象和理念品牌相關(guān)性的定義? 顧客對某個產(chǎn)品類別或者子類別有一種感知到的需求或者愿望，而這個產(chǎn)品類別或者子類別是由產(chǎn)品屬性、應(yīng)用、使用群體或其他特點的某種組合界定的。? 農(nóng)夫山泉 +希望工程促進會? 元素組成型品牌聯(lián)合： 一個以市場領(lǐng)先的產(chǎn)品質(zhì)量而聞名的品牌把它提供給另外一個知名產(chǎn)品，作為它的組成元素。? 發(fā)展多種不同的品牌有助于在企業(yè)內(nèi)部各個部門之間、產(chǎn)品經(jīng)理之間開展競爭，提高效率，強化企業(yè)的競爭力。其目標(biāo)是在組合內(nèi)部實現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)、杠桿作用和清晰化，創(chuàng)造出相關(guān)的、差別化和充滿活力的品牌。 1629年，宜賓的 “利川永 ”燒酒作坊重釀雜糧酒，并根據(jù)當(dāng)時的宜賓名醫(yī)孫我山根據(jù)中藥配方的加減原理，采用高粱、麥子、大米、玉米、糯米等五種糧食，造出香味異常的酒，商會會長以 春花 命名。? 品牌識別通過形成包括功能、情感或者自我表達利益的價值體現(xiàn)，幫助品牌和顧客建立聯(lián)系，讓顧客愛上這一品牌。品牌歷史： NOKIA品牌對品牌持有者的作用：? “ 核裂變 ” 效應(yīng) －當(dāng)品牌發(fā)展到一定階段后，它積累、聚合的各類社會資源及營銷力量，管理經(jīng)驗就會產(chǎn)生 “ 核裂變 ” ，不斷衍生出新的產(chǎn)品、新的服務(wù)，形成新的名牌。品牌塑造與品牌管理 講師 :明志剛 2023年 10月 明志剛 乾程管理咨詢資深講師 Intel(中國區(qū) )講師 多家知名上市公司營銷顧問及管理顧問 資深企業(yè)管理教練 課程電話： 13908378335課程開始之前 ,請思考以下問題 :? 掉渣兒燒餅為什么曇花一現(xiàn) ??? 王老吉為什么賣得火 ??? 真愛酒廊為什么在重慶長盛不衰 ??什么是品牌？ 品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用于識別某個或某群消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。? 內(nèi)斂效應(yīng) －企業(yè)的成功離不開員工的辛勤勞動，離不開優(yōu)秀的管理，名牌企業(yè)以其形象力使企業(yè)的目標(biāo)和員工的精神狀態(tài)得到提升。品牌識別系統(tǒng)品牌識別作為產(chǎn)品的品牌作為組織的品牌作為個體的品牌作為符號的品牌作為產(chǎn)品的品牌： ? 品牌范圍：品牌類別聯(lián)想? 哈根達斯 —— 冰淇淋? 別克 —— 汽車? 力帆 —— 摩托車？？? 品牌類別聯(lián)想需要隨著企業(yè)產(chǎn)品擴張改變品牌識別系統(tǒng)案例 11： “ 冷酸靈 ” 的困惑作為產(chǎn)品的品牌： ? 與產(chǎn)品相關(guān)的屬性：產(chǎn)品可以為顧客提供的功能性利益和情感利益? 白 +黑 —— 白天服白片，不瞌睡。當(dāng)?shù)仡^面人物都覺得味道不錯，但是名字不好，其中有個叫楊惠泉的，改名為五糧液，自此名動天下。品牌組合品牌系統(tǒng)中的品牌角色? 驅(qū)動性角色? 驅(qū)動性品牌是指能夠促使消費者做出購買決策的品牌 ,它所代表的就是消費者通過購買想得到的? 豐田花冠汽車 :豐田是驅(qū)動性角色? 娃哈哈營養(yǎng)快線 :營養(yǎng)快線是驅(qū)動性角色品牌系統(tǒng)中的品牌角色? 擔(dān)保角色? 擔(dān)保角色是指扮演該角色的品牌能夠為驅(qū)動品牌所承諾的內(nèi)容提供支持和信譽保證 ,公司品牌經(jīng)常扮演擔(dān)保者的角色? 樂百氏脈動 :樂百氏是擔(dān)保品牌? 龍湖紫都城 :龍湖是擔(dān)保品牌被擔(dān)保品牌的擔(dān)保模式 :? 影子擔(dān)保品牌 —— 白雪公主與迪斯尼? 象征性擔(dān)保品牌 —— 雀巢冰爽茶（ “由可口可樂裝瓶商生產(chǎn) ”）? 關(guān)聯(lián)名字 ——HP Laserjet Deskjet Officejet? 強勢擔(dān)保? 將擔(dān)保作為一種過渡策略案例 :? Lexus 影子擔(dān)保品牌并不直觀與被擔(dān)保品牌想聯(lián)系 ,但是很多顧客知道 .既在一定程度上發(fā)揮擔(dān)保的優(yōu)勢 ,另一方面減少了對不利的品牌聯(lián)想的控制 .同時可以贏得顧客之外群體的更多的尊重您認為什么時候采用影子擔(dān)保 ?品牌系統(tǒng)中的品牌角色? 子品牌角色? 子品牌是指在品牌系統(tǒng)中用于區(qū)別產(chǎn)品線中一部分產(chǎn)品的品牌? 利用子品牌可以讓公司向不同的市場提
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