【正文】 保持品牌活力保持品牌活力的方法：? 新的品牌化的產(chǎn)品（蘋果 iPod)? 品牌化的促銷活動（金夫人的婚紗秀）? 品牌化的贊助活動（百事可樂足球爭霸賽）? 令人難忘的品牌象征物（蘋果的標(biāo)識）? 品牌化的活動（平安保險 “紅粉筆鄉(xiāng)村教育計劃 ”）? 品牌化的首席執(zhí)行官保持品牌活力品牌延伸到新的市場環(huán)境的好處：? 提升一個品牌的知名度和形象? 創(chuàng)造宣傳上的效率? 提供一種保持相關(guān)性的方式? 在戰(zhàn)略上起防御作用，阻止競爭對手在我方核心市場立足利用品牌進(jìn)入新的市場品牌的產(chǎn)品線橫向延伸的兩種方式：? 品牌在這些延伸中扮演主要驅(qū)動角色? 利用強(qiáng)勢子品牌進(jìn)行延伸利用品牌進(jìn)入新的市場品牌產(chǎn)品線橫向延伸可能造成的危害：? 削弱現(xiàn)有品牌的聯(lián)想? 形成不恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品屬性聯(lián)想? 品牌危機(jī)發(fā)生時的連鎖反應(yīng)利用品牌進(jìn)入新的市場案例：五糧液造電腦芯片? 造酒與造芯毫無關(guān)聯(lián)? 資源不能共享? 主業(yè)還沒有取得行業(yè)的絕對優(yōu)勢地位? 芯片市場前景雖好，但競爭激烈已經(jīng)有領(lǐng)袖品牌? 多次失利前車可鑒利用品牌進(jìn)行橫向延伸的流程：? 不是你打算能夠用品牌來做什么，而是決定這個品牌只能夠做什么? 延伸調(diào)查 —— 找到可供利用的品牌聯(lián)想? 根據(jù)每個品牌的主要品牌聯(lián)想來確定相關(guān)的產(chǎn)品類別? 制定一個可實施的品牌方案（一個現(xiàn)有主品牌 +描述性子品牌、一個現(xiàn)有的主品牌 +子品牌、一個現(xiàn)有品牌擔(dān)保的新品牌）利用品牌進(jìn)入新的市場海爾集團(tuán)在品牌管理方面的得失是教科書式的 品牌延伸 2 空調(diào) 品牌延伸 1 手機(jī)1999年：* 中國最大的冰箱、洗衣機(jī)制造商2023年中國手機(jī)市場排名2023年中國空調(diào)市場排名 海爾紐約是最被權(quán)威人士看好的人壽保險公司之一? 在距離過大的產(chǎn)業(yè)使用 核心品牌與專業(yè)性品牌 聯(lián)合使用是符合實際的 品牌戰(zhàn)術(shù)? 在距離過大的產(chǎn)業(yè)直接 使用品牌延伸已被海爾 證明是 錯誤的品牌戰(zhàn)術(shù)? 在距離相近的產(chǎn)業(yè)直接 使用品牌延伸已被海爾 證明是 正確的品牌戰(zhàn)術(shù)海爾案例 樹立核心品牌將品牌延伸到低端市場：? 向下移動品牌很容易，但是存在巨大風(fēng)險，因為它將嚴(yán)重影響人們對該品牌的好感? 把一個地位不牢固的品牌重新定位? 在一個不同的產(chǎn)品類別或者市場中采用經(jīng)濟(jì)型品牌? 利用子品牌? 利用擔(dān)保品牌? 采用新品牌對品牌進(jìn)行向下延伸案例：派克筆的悲劇將品牌延伸到高端市場：? 可以大幅提升品牌價值和利潤率，并提升品牌形象? 尋找一個使品牌能夠縱向發(fā)揮作用的定位? 在一個不同的產(chǎn)品類別或者市場中將該品牌定位于高檔品牌? 重新給低端產(chǎn)品命名? 創(chuàng)造一個新品牌：? 利用子品牌（創(chuàng)造一個銀彈品牌、使用高檔描述語、與一個有聲望的品牌合作）對品牌進(jìn)行向上延伸解讀 “多品牌戰(zhàn)略 ” ? 多品牌戰(zhàn)略： 為了擴(kuò)大市場占有率和提升銷量，企業(yè)對同類產(chǎn)品使用兩個或者兩個以上的品牌? 多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點：? 占領(lǐng)終端賣場更多商品陳列位置增加本企業(yè)產(chǎn)品被客戶選中的機(jī)會。名稱將決定所有未來顧客印象的基調(diào)，包括企業(yè)形象、廣告乃至產(chǎn)品包裝。? 宣傳效應(yīng) －名牌形成后它可以利用名牌的知名度、美譽(yù)度傳播企業(yè)名聲，宣傳地區(qū)形象，甚至宣傳國家形象。? 溢價效應(yīng) －提升生產(chǎn)企業(yè)的利潤率。迪斯尼公司－ “ 永遠(yuǎn)超乎你的想像 ”菲利浦－ “ 讓我們做得更好 ”寶馬汽車－ “ 寶馬是駕駛的最終選擇 ”品牌識別系統(tǒng)品牌圖案 品牌的圖形標(biāo)志（商標(biāo)和標(biāo)志）與產(chǎn)品和企業(yè)的特性融合在一起，形成清晰簡潔的圖像表述，用盡可能小的空間傳播盡可能大的信息量，商標(biāo)和標(biāo)志擔(dān)當(dāng)著世界語的角色，在世界范圍內(nèi)跨國界傳播著統(tǒng)一，確定的信息。? 工行牡丹卡 +重慶國旅? 可口可樂 +魔獸世界? Gucci+蘋果 iPod品牌聯(lián)合的方式 :? 價值認(rèn)可型品牌聯(lián)合： 兩個想在客戶心中取得一致的品牌價值的公司進(jìn)行合作。品牌組合品牌系統(tǒng)中的品牌角色? 驅(qū)動性角色? 驅(qū)動性品牌是指能夠促使消費(fèi)者做出購買決策的品牌 ,它所代表的就是消費(fèi)者通過購買想得到的? 豐田花冠汽車 :豐田是驅(qū)動性角色? 娃哈哈營養(yǎng)快線 :營養(yǎng)快線是驅(qū)動性角色品牌系統(tǒng)中的品牌角色? 擔(dān)保角色? 擔(dān)保角色是指扮演該角色的品牌能夠為驅(qū)動品牌所承諾的內(nèi)容提供支持和信譽(yù)保證 ,公司品牌經(jīng)常扮演擔(dān)保者的角色? 樂百氏脈動 :樂百氏是擔(dān)保品牌? 龍湖紫都城 :龍湖是擔(dān)保品牌被擔(dān)保品牌的擔(dān)保模式 :? 影子擔(dān)保品牌 —— 白雪公主與迪斯尼? 象征性擔(dān)保品牌 —— 雀巢冰爽茶（ “由可口可樂裝瓶商生產(chǎn) ”）? 關(guān)聯(lián)名字 ——HP Laserjet Deskjet Officejet? 強(qiáng)勢擔(dān)保? 將擔(dān)保作為一種過渡策略案例 :? Lexus 影子擔(dān)保品牌并不直觀與被擔(dān)保品牌想聯(lián)系 ,但是很多顧客知道 .既在一定程度上發(fā)揮擔(dān)保的優(yōu)勢 ,另一方面減少了對不利的品牌聯(lián)想的控制 .同時可以贏得顧客之外群體的更多的尊重您認(rèn)為什么時候采用影子擔(dān)保 ?品牌系統(tǒng)中的品牌角色? 子品牌角色? 子品牌是指在品牌系統(tǒng)中用于區(qū)別產(chǎn)品線中一部分產(chǎn)品的品牌? 利用子品牌可以讓公司向不同的市場提供不同的產(chǎn)品 ,同時既可以做到這些品牌都在一個母品牌之下 ,又能降低消費(fèi)者的困惑并防止品牌識別被削弱? 別克凱越 :凱越旅行車是子品牌? 伊利低脂高鈣奶 :低脂高鈣是子品牌 (描述性品牌 )新產(chǎn)品上市可采用以下模式：? 獨立品牌 :美食美客火鍋? 被擔(dān)保品牌 :果粒橙 (可口可樂 )? 主品牌 +子品牌 :力帆 520? 主品牌 +描述語 :百威勁爽啤酒選擇取決于以下三個問題：?現(xiàn)有品牌是否會提升該產(chǎn)品 ??該產(chǎn)品是否會提升對其進(jìn)行定義的品牌 ??是否有充足的理由來創(chuàng)造一個新品牌 ?制定和管理品牌組合戰(zhàn)略涉及的品牌決策?