品牌塑造與品牌管理概述-文庫吧
2025-01-27 21:29 本頁面
【正文】 ? 品類細分法則 （經(jīng)過時間的推移，一個產(chǎn)品的品類會不斷的細分出很多更細小的品類）案例 8： 農(nóng)夫山泉? 四處找水 ,為追求品質(zhì)? 水源地建廠、水源地灌裝? 農(nóng)夫山泉飲水思源大型助學(xué)義賣活動 案例 9： “五谷道場 ”方便面? 核心價值 :自然本真? 品牌主張 :五谷為養(yǎng) ,健康生活? 品牌定位 :注重健康的高端消費群體 ,引導(dǎo)成功人士食補養(yǎng)生新潮流? “庖丁時蔬、香辣原汁牛肉、西紅柿牛腩、枸杞山珍、佛跳墻、海鮮八珍、醬香排骨? 差異化 :非油炸 ,中國健康速食產(chǎn)業(yè)第一品牌 .? 目標(biāo)消費者 :25~40歲、個人月收入 3000元以上、受過高等教育、追求生活品質(zhì)、關(guān)愛自身與家人營養(yǎng)健康、生活節(jié)奏較快、易于嘗試新品的城市消費者? “五谷 ”是以 “玉米、蕎麥、大豆、綠豆、小米 ”為代表案例 10： “苗條淑女 ”飲料? 細分南北市場差異，以點及面逐步擴展 ? 細分功能飲料市場差異，打出 “減肥 ”招牌 ? 細分消費群體， “國內(nèi)第一女性化飲料 ”橫空出世 ? 細分產(chǎn)品包裝，推出 “淑女 ”造型 ? 細分廣告訴求， “怕胖 ”二字迎合了消費心理 ? 細分價位層面，準(zhǔn)確定位中高檔飲料產(chǎn)品 四種差異化的品牌定位策略? “ 領(lǐng)導(dǎo)地位 ” 差異化定位策略：銷售領(lǐng)導(dǎo)地位、技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)地位、性能領(lǐng)導(dǎo)地位? “ 傳統(tǒng) ” 差異化定位策略：歷史文化傳統(tǒng)、地理位置傳統(tǒng)、家族傳統(tǒng) ? “ 產(chǎn)品制作方式 ” 差異化定位策略：魔力成分、高科技成分、精工細作、傳統(tǒng)方式制作、手工制作? “ 最新產(chǎn)品 ” 差異化定位策略 品牌識別： ? 品牌識別是品牌戰(zhàn)略制定者立志建立或者保持的一系列品牌聯(lián)想。這些聯(lián)想表達了品牌所代表的東西，還表達了組織成員對顧客的承諾。? 品牌識別通過形成包括功能、情感或者自我表達利益的價值體現(xiàn)，幫助品牌和顧客建立聯(lián)系，讓顧客愛上這一品牌。品牌識別系統(tǒng)品牌識別作為產(chǎn)品的品牌作為組織的品牌作為個體的品牌作為符號的品牌作為產(chǎn)品的品牌： ? 品牌范圍：品牌類別聯(lián)想? 哈根達斯 —— 冰淇淋? 別克 —— 汽車? 力帆 —— 摩托車？？? 品牌類別聯(lián)想需要隨著企業(yè)產(chǎn)品擴張改變品牌識別系統(tǒng)案例 11： “ 冷酸靈 ” 的困惑作為產(chǎn)品的品牌： ? 與產(chǎn)品相關(guān)的屬性：產(chǎn)品可以為顧客提供的功能性利益和情感利益? 白 +黑 —— 白天服白片，不瞌睡。晚上服黑片，睡得香? 紅牛 —— 困了累了喝紅牛? 福特 —— 活得精彩? 產(chǎn)品屬性可能成為品牌識別的焦點，但是我們不應(yīng)該忽略其他方面。品牌識別系統(tǒng)作為產(chǎn)品的品牌： ? 質(zhì)量 /價值：是產(chǎn)品最重要的相關(guān)屬性? 吉列 ——“ 男人可以得到的最好剃須刀? 麥當(dāng)勞 —— 全球統(tǒng)一美味的漢堡? 星巴克 —— 提供全世界最好咖啡品牌識別系統(tǒng)案例：伊萊克斯的淪落作為產(chǎn)品的品牌： ? 關(guān)于使用場合的聯(lián)想：一些品牌成功擁有了一些特定用途，并將持之以恒的圍繞這一點努力? 佳得樂 —— 希望保持高水平的運動員? 采樂 —— 期待去除頭屑的時候? 星巴克咖啡屋 —— 高端的、熟悉的，員工友善的放松場所品牌識別系統(tǒng)作為產(chǎn)品的品牌 ： ? 關(guān)于使用者的聯(lián)想：根據(jù)使用者類型對品牌進行定位? BMW 7系 —— 富豪專用? VOLVO—— 低調(diào)、內(nèi)斂的成功人士專用? 紅旗轎車 —— 政府官員專用? 果味啤酒 —— 不勝酒力的女士專用品牌識別系統(tǒng)? 品牌使用者特征描述“所以我們?yōu)檫@個全新產(chǎn)品的目標(biāo)受眾做了非常具體的細分：他們是中小企業(yè)主、文體演藝娛樂界、 SOHO一族 (自由職業(yè)者 )、翻譯、自由撰稿人、自由設(shè)計師、經(jīng)紀(jì)人等。他們的性格特點是精神上年輕、外謙內(nèi)傲，性格具有攻擊性和開拓性，崇尚自由、性格成熟，精神上和物質(zhì)上都有充分的自主性，不張揚也不保守，前衛(wèi)而不另類，傳統(tǒng)而不守舊，對自己和周遭事情掌控能力極強，也許他們喜歡看《笑傲江湖》，喜歡甲殼蟲樂隊歌曲、 Jazz和高雅音樂。 ”舉例：作為產(chǎn)品的品牌： ? 與國家或者地區(qū)的聯(lián)系：將品牌與一個能夠為品牌增加信譽的國家或者地區(qū)聯(lián)系起來? 美國 ——IT 產(chǎn)品和飛機? 日本 —— 汽車和電子產(chǎn)品? 德國 —— 工程設(shè)計制造和啤酒? 法國 —— 葡萄酒和香水? 瑞士 —— 銀行業(yè)和鐘表? 中國 —— 低端紡織品和低端輕工業(yè)品? 浙江 ——? 廣東 ——? 北京 ——? 重慶 ——品牌識別系統(tǒng)案例討論：您認為以下品牌分別來自什么地區(qū)？？案例討論：您認為以下品牌在產(chǎn)地血統(tǒng)上可以如何修改？？福星門業(yè)案例 12：歐典地板商業(yè)欺詐事件！作為組織的品牌： ? 作為組織的品牌是指品牌所在組織的組織屬性，如創(chuàng)新、對環(huán)境關(guān)注、追求品質(zhì)、富有社會責(zé)任感等，都是由公司的員工、文化、價值觀和活動建立? 3M—— 創(chuàng)新? 杜邦 —— 關(guān)注環(huán)保? 海爾集團 —— 注重服務(wù)? 蘇大姐火鍋 —— 關(guān)愛社會品牌識別系統(tǒng)作為個人的品牌 ： ? 作為個人的品牌指的是品牌個性，一個品牌也可以被認為擁有高層次、有能力、令人印象深刻、值得信賴、有趣、積極幽默、休閑、正式、聰明等個性? 萬寶路 —— 充滿活力與滄桑的西部牛仔? 米其林 —— 堅強、干勁十足的工人? IBM—— 技術(shù)出眾、解決疑難問題的專家品牌識別系統(tǒng)作為符號的品牌： 品牌識別系統(tǒng)? 名稱（麥當(dāng)勞）? 口號（ “ 我就喜歡 ”)? 標(biāo)志 （大寫的 M，麥當(dāng)勞叔叔 )? 色彩（熱情的紅與溫暖的黃）? 象征（金色拱門）? 外觀（統(tǒng)一的店面裝修和員工制服） 對于品牌來說，名稱是第一位的，也是給人印象最深的部分。名稱將決定所有未來顧客印象的基調(diào)，包括企業(yè)形象、廣告乃至產(chǎn)品包裝。一個好的品牌名稱要符合以下標(biāo)準(zhǔn)： ★ 可用性 ★ 可保護性 ★ 可接受性 ★ 獨特性 ★ 可信性
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1