品牌塑造與品牌管理概述-展示頁
2025-02-12 21:29本頁面
【正文】 品牌來說，名稱是第一位的，也是給人印象最深的部分。品牌識(shí)別系統(tǒng)作為產(chǎn)品的品牌： ? 質(zhì)量 /價(jià)值：是產(chǎn)品最重要的相關(guān)屬性? 吉列 ——“ 男人可以得到的最好剃須刀? 麥當(dāng)勞 —— 全球統(tǒng)一美味的漢堡? 星巴克 —— 提供全世界最好咖啡品牌識(shí)別系統(tǒng)案例：伊萊克斯的淪落作為產(chǎn)品的品牌： ? 關(guān)于使用場(chǎng)合的聯(lián)想：一些品牌成功擁有了一些特定用途，并將持之以恒的圍繞這一點(diǎn)努力? 佳得樂 —— 希望保持高水平的運(yùn)動(dòng)員? 采樂 —— 期待去除頭屑的時(shí)候? 星巴克咖啡屋 —— 高端的、熟悉的，員工友善的放松場(chǎng)所品牌識(shí)別系統(tǒng)作為產(chǎn)品的品牌 ： ? 關(guān)于使用者的聯(lián)想：根據(jù)使用者類型對(duì)品牌進(jìn)行定位? BMW 7系 —— 富豪專用? VOLVO—— 低調(diào)、內(nèi)斂的成功人士專用? 紅旗轎車 —— 政府官員專用? 果味啤酒 —— 不勝酒力的女士專用品牌識(shí)別系統(tǒng)? 品牌使用者特征描述“所以我們?yōu)檫@個(gè)全新產(chǎn)品的目標(biāo)受眾做了非常具體的細(xì)分：他們是中小企業(yè)主、文體演藝娛樂界、 SOHO一族 (自由職業(yè)者 )、翻譯、自由撰稿人、自由設(shè)計(jì)師、經(jīng)紀(jì)人等。品牌識(shí)別系統(tǒng)品牌識(shí)別作為產(chǎn)品的品牌作為組織的品牌作為個(gè)體的品牌作為符號(hào)的品牌作為產(chǎn)品的品牌： ? 品牌范圍：品牌類別聯(lián)想? 哈根達(dá)斯 —— 冰淇淋? 別克 —— 汽車? 力帆 —— 摩托車？？? 品牌類別聯(lián)想需要隨著企業(yè)產(chǎn)品擴(kuò)張改變品牌識(shí)別系統(tǒng)案例 11： “ 冷酸靈 ” 的困惑作為產(chǎn)品的品牌： ? 與產(chǎn)品相關(guān)的屬性：產(chǎn)品可以為顧客提供的功能性利益和情感利益? 白 +黑 —— 白天服白片，不瞌睡。這些聯(lián)想表達(dá)了品牌所代表的東西，還表達(dá)了組織成員對(duì)顧客的承諾。麥當(dāng)勞 ★ 金色拱門 ★ 巨無霸漢堡 ★ 兒童 ★ 超值套餐 ★ 干凈的用餐環(huán)境 ★ 始終如一的理念 ★ 美國(guó)文化案例五： 麥當(dāng)勞的品牌聯(lián)想? 品牌所追求的本質(zhì)和價(jià)值觀? 美國(guó)海軍的核心價(jià)值：榮譽(yù)、勇氣、獻(xiàn)身精神? 海爾：真誠(chéng)、服務(wù)、創(chuàng)新? 沃爾沃：安全? BMW：體驗(yàn)駕駛樂趣? 沃爾瑪：天天低價(jià)? 農(nóng)夫山泉：天然健康? 長(zhǎng)安汽車：？？? 冰點(diǎn)水：？？品牌塑造的前提：建立品牌的核心價(jià)值品牌塑造的基礎(chǔ) ： 品牌定位? 品牌定位 是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果，即為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，使商品在顧客的心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置，當(dāng)某種需要一旦產(chǎn)生，人們會(huì)先想到的某一品牌。? 溢價(jià)效應(yīng) －提升生產(chǎn)企業(yè)的利潤(rùn)率。? 內(nèi)斂效應(yīng) －企業(yè)的成功離不開員工的辛勤勞動(dòng)，離不開優(yōu)秀的管理，名牌企業(yè)以其形象力使企業(yè)的目標(biāo)和員工的精神狀態(tài)得到提升。帶動(dòng)效應(yīng) －名牌企業(yè)對(duì)城市經(jīng)濟(jì)、地區(qū)經(jīng)濟(jì)甚至國(guó)家經(jīng)濟(jì)都有帶動(dòng)作用。? 光環(huán)效應(yīng) －企業(yè)成為名牌，會(huì)給其產(chǎn)品帶來一道光環(huán)，在其照耀下，企業(yè)及產(chǎn)品會(huì)受到一種正面的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的影響。菲利普 .科特勒這樣解釋品牌：大衛(wèi)奧格威眼中的品牌： 品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征 它是產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無形總和，品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。品牌塑造與品牌管理 講師 :明志剛 2023年 10月 明志剛 乾程管理咨詢資深講師 Intel(中國(guó)區(qū) )講師 多家知名上市公司營(yíng)銷顧問及管理顧問 資深企業(yè)管理教練 課程電話： 13908378335課程開始之前 ,請(qǐng)思考以下問題 :? 掉渣兒燒餅為什么曇花一現(xiàn) ??? 王老吉為什么賣得火 ??? 真愛酒廊為什么在重慶長(zhǎng)盛不衰 ??什么是品牌？ 品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的相互組合，用于識(shí)別某個(gè)或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。 品牌也是公司承諾向它的客戶連續(xù)提供的一組特定的產(chǎn)品特征、利益與服務(wù)的組合。 品牌對(duì)品牌持有者的作用：? 聚合效應(yīng) －企業(yè)和產(chǎn)品成了名牌，會(huì)獲得社會(huì)的認(rèn)可，有利于企業(yè)聚合社會(huì)資源使企業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)大，形成規(guī)模。? 宣傳效應(yīng) －名牌形成后它可以利用名牌的知名度、美譽(yù)度傳播企業(yè)名聲，宣傳地區(qū)形象，甚至宣傳國(guó)家形象。品牌歷史： NOKIA品牌對(duì)品牌持有者的作用：? “ 核裂變 ” 效應(yīng) －當(dāng)品牌發(fā)展到一定階段后，它積累、聚合的各類社會(huì)資源及營(yíng)銷力量，管理經(jīng)驗(yàn)就會(huì)產(chǎn)生 “ 核裂變 ” ，不斷衍生出新的產(chǎn)品、新的服務(wù)，形成新的名牌。? 磁場(chǎng)效應(yīng) －企業(yè)或產(chǎn)品擁有了較高的知名度，特別是較高的美譽(yù)度和追隨度后，會(huì)在消費(fèi)者心目中樹立其極高的威望，表現(xiàn)出對(duì)品牌的極度忠誠(chéng)。2023全球十大品牌排行榜什么是品牌資產(chǎn)：? 品牌知名度? 品牌忠誠(chéng)度? 認(rèn)知質(zhì)量? 品牌聯(lián)想 品牌資產(chǎn)品牌知名度? 品牌認(rèn)知：熟悉與喜好? 品牌再現(xiàn)：在提及該類產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者頭腦中便出現(xiàn)該品牌名稱，即被稱為擁有再現(xiàn)能力? 利基品牌與墓地品牌? 品牌名稱優(yōu)勢(shì)案例一： Intel Inside案例二： 老干媽品牌忠誠(chéng)度? 忠誠(chéng)度大幅度提升企業(yè)利潤(rùn)? 忠誠(chéng)度細(xì)分：非顧客、價(jià)格轉(zhuǎn)換者、被動(dòng)忠誠(chéng)者（習(xí)慣性而不是理性的購(gòu)買者）、搖擺不定者（在兩個(gè)或者更多品牌之間搖擺不定）、忠誠(chéng)的顧客? 清晰一貫的品牌識(shí)別可以提升忠誠(chéng)度? 更直接的方式：頻繁購(gòu)買者計(jì)劃和顧客俱樂部? 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷案例三 ： 哈雷機(jī)車如何贏得忠誠(chéng)的客戶?在 1916年，哈雷 ?戴維森就創(chuàng)刊了《狂熱者》雜志，以此作為和目標(biāo)對(duì)象溝通的媒介?在 1983年，哈雷機(jī)車創(chuàng)立了哈雷車主
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1