品牌塑造與品牌管理概述-文庫(kù)吧資料
2025-02-10 21:29本頁(yè)面
【正文】 式? 多品牌戰(zhàn)略 一個(gè)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)以上相互獨(dú)立、彼此沒(méi)有聯(lián)系的品牌，就是多品牌?？v向保護(hù)橫向保護(hù)對(duì)品牌識(shí)別系統(tǒng)的保護(hù)品牌整合傳播的原則：? 品牌整合傳播不是將廣告、促銷、公關(guān)等手段放在一個(gè)盤(pán)子里攪拌，而是在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候運(yùn)用恰當(dāng)?shù)氖址?，向消費(fèi)者傳遞一致而且清晰的品牌信息? 換位思考? 持續(xù)一致? 與眾不同品牌整合傳播案例 14： 錯(cuò)位的品牌整合傳播 品牌整合傳播品牌傳播案例 ：馬拉桑與馬拉桑與 “海角七號(hào)海角七號(hào) ”案例 15： 獨(dú)特的品牌整合傳播方式? 一毛錢(qián)的廣告策略? “ 圣誕節(jié)到了，送你三塊糖： 第一塊：德芙 —— 希望你得到天下所有幸福 第二塊：金帝 —— 祝你在金色年華中過(guò)著帝王的生活 第三塊：百吉特 —— 祝你百事吉利特順利?。?！ ”品牌整合傳播品牌整合傳播 —— 廣告策略? 能夠不做大眾化的廣告，就盡量不做大眾化的廣告? 對(duì)于消費(fèi)品而言，終端的陳列和銷售以及服務(wù)就是最好的廣告? 做廣告的受眾群體不應(yīng)該是大眾，而應(yīng)該是對(duì)你的產(chǎn)品有需求或者潛在需求的小眾? 通過(guò)適合的媒介發(fā)布廣告? 做廣告需要一定的延續(xù)性? 通過(guò)廣告效果評(píng)估找到浪費(fèi)的另一半品牌整合傳播品牌整合傳播 —— 市場(chǎng)生動(dòng)化? 賣(mài)場(chǎng)氣氛營(yíng)造? 有技巧的陳列? 友善的態(tài)度? 專業(yè)化的銷售品牌整合傳播品牌整合傳播 —— 公關(guān)活動(dòng)? 通過(guò)公益活動(dòng)樹(shù)立良好的品牌形象? 利用 “事件行銷 ”擴(kuò)大知名度? 不要做無(wú)名英雄，讓你的消費(fèi)者了解你的舉動(dòng)品牌整合傳播品牌整合傳播 —— 軟性宣傳? 變硬性廣告為軟性宣傳? 保持與媒體良好關(guān)系? 制造新聞點(diǎn)? 成為 “網(wǎng)絡(luò)明星 ”品牌整合傳播品牌整合傳播 —— 關(guān)系營(yíng)銷? 建立會(huì)員制俱樂(lè)部? 與消費(fèi)者形成有效互動(dòng)，傳遞品牌信息? 收集準(zhǔn)客戶信息，開(kāi)展數(shù)據(jù)庫(kù)行銷品牌整合傳播品牌等級(jí)樹(shù)公司品牌 通用汽車(chē) 雀巢 惠普產(chǎn)品大類品牌 別克 carnation HP Jet產(chǎn)品線品牌 別克凱越 Carnation營(yíng)養(yǎng)早餐 Laser Jet IV子品牌 別克凱越 CRV Carnation營(yíng)養(yǎng)早餐瑞士巧克力Laser Jet IV SE品牌組合戰(zhàn)略? 詳細(xì)說(shuō)明品牌組合的結(jié)構(gòu) ,以及各品牌的范圍、職能和相互關(guān)系。品牌故事對(duì)品牌識(shí)別系統(tǒng)的保護(hù)? 硬性保護(hù)： 主要指對(duì)品牌的注冊(cè)保護(hù)，包括縱向和橫向全方位注冊(cè)，也對(duì)相關(guān)行業(yè)甚至所有行業(yè)進(jìn)行注冊(cè)。迪斯尼公司－ “ 永遠(yuǎn)超乎你的想像 ”菲利浦－ “ 讓我們做得更好 ”寶馬汽車(chē)－ “ 寶馬是駕駛的最終選擇 ”品牌識(shí)別系統(tǒng)品牌圖案 品牌的圖形標(biāo)志（商標(biāo)和標(biāo)志）與產(chǎn)品和企業(yè)的特性融合在一起，形成清晰簡(jiǎn)潔的圖像表述，用盡可能小的空間傳播盡可能大的信息量，商標(biāo)和標(biāo)志擔(dān)當(dāng)著世界語(yǔ)的角色，在世界范圍內(nèi)跨國(guó)界傳播著統(tǒng)一，確定的信息。當(dāng)?shù)仡^面人物都覺(jué)得味道不錯(cuò)，但是名字不好，其中有個(gè)叫楊惠泉的，改名為五糧液，自此名動(dòng)天下。一個(gè)好的品牌名稱要符合以下標(biāo)準(zhǔn)： ★ 可用性 ★ 可保護(hù)性 ★ 可接受性 ★ 獨(dú)特性 ★ 可信性 ★ 易傳播性 ★ 易讀性 ★ 持久性 ★ 一致性品牌命名法則? 每個(gè)人都有一個(gè)名字– 名字會(huì)產(chǎn)生聯(lián)想? 男人和女人的名字不同 —— 春妮，玉蘭，富貴、? 文人和農(nóng)民的名字不同? 小孩有小名? 金庸筆下的人物和瓊瑤筆下的人物名字也有不同品牌識(shí)別系統(tǒng)? 每個(gè)產(chǎn)品都有一個(gè)名字– 名字會(huì)產(chǎn)生聯(lián)想消費(fèi)者對(duì)名稱只有聯(lián)想，是根據(jù)其生活經(jīng)歷和背景的聯(lián)想，這種聯(lián)想是固有的，我們無(wú)法改變品牌是名稱 —— 是產(chǎn)品的商標(biāo)品牌命名法則? 合法? 從 “拉登街 ”到 “黑格金界 ”品牌命名法則? 尊重文化與跨越地理限制? 海信（ Hisense)與長(zhǎng)虹（ CHANGHONG）? Brandy白蘭地品牌命名法則? 簡(jiǎn)單容易記憶? 國(guó)際商用機(jī)器公司（ International Business Machines)——IBM? 新華信 —— 正略鈞策品牌命名法則案例 13： “五糧液 ”的由來(lái) 清朝道光年間，四川宜賓地區(qū)曾釀造了以大米、高粱、蕎麥等為原料的曲酒，味道綿長(zhǎng)，并名之曰： 雜糧酒 。 ”舉例：作為產(chǎn)品的品牌： ? 與國(guó)家或者地區(qū)的聯(lián)系：將品牌與一個(gè)能夠?yàn)槠放圃黾有抛u(yù)的國(guó)家或者地區(qū)聯(lián)系起來(lái)? 美國(guó) ——IT 產(chǎn)品和飛機(jī)? 日本 —— 汽車(chē)和電子產(chǎn)品? 德國(guó) —— 工程設(shè)計(jì)制造和啤酒? 法國(guó) —— 葡萄酒和香水? 瑞士 —— 銀行業(yè)和鐘表? 中國(guó) —— 低端紡織品和低端輕工業(yè)品? 浙江 ——? 廣東 ——? 北京 ——? 重慶 ——品牌識(shí)別系統(tǒng)案例討論：您認(rèn)為以下品牌分別來(lái)自什么地區(qū)？？案例討論：您認(rèn)為以下品牌在產(chǎn)地血統(tǒng)上可以如何修改？？福星門(mén)業(yè)案例 12：歐典地板商業(yè)欺詐事件！作為組織的品牌： ? 作為組織的品牌是指品牌所在組織的組織屬性，如創(chuàng)新、對(duì)環(huán)境關(guān)注、追求品質(zhì)、富有社會(huì)責(zé)任感等，都是由公司的員工、文化、價(jià)值觀和活動(dòng)建立? 3M—— 創(chuàng)新? 杜邦 —— 關(guān)注環(huán)保? 海爾集團(tuán) —— 注重服務(wù)? 蘇大姐火鍋 —— 關(guān)愛(ài)社會(huì)品牌識(shí)別系統(tǒng)作為個(gè)人的品牌 ： ? 作為個(gè)人的品牌指的是品牌個(gè)性，一個(gè)品牌也可以被認(rèn)為擁有高層次、有能力、令人印象深刻、值得信賴、有趣、積極幽默、休閑、正式、聰明等個(gè)性? 萬(wàn)寶路 —— 充滿活力與滄桑的西部牛仔? 米其林 —— 堅(jiān)強(qiáng)、干勁十足的工人? IBM—— 技術(shù)出眾、解決疑難問(wèn)題的專家品牌識(shí)別系統(tǒng)作為符號(hào)的品牌： 品牌識(shí)別系統(tǒng)? 名稱（麥當(dāng)勞）? 口號(hào)（ “ 我就喜歡 ”)? 標(biāo)志 （大寫(xiě)的 M，麥當(dāng)勞叔叔 )? 色彩（熱情的紅與溫暖的黃）? 象征（金色拱門(mén)）? 外觀（統(tǒng)一的店面裝修和員工制服） 對(duì)于
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