【正文】 216。 表現(xiàn)與概念對(duì)等l 品牌的核心價(jià)值不能改變216。 消費(fèi)者最痛恨的216。 不同時(shí)間點(diǎn)的親情溝通l 掌握分寸與節(jié)奏216。 不斷的溝通和不斷的好感積累l 送 999朵，沒有這么多理由216。 品牌與產(chǎn)品l 穩(wěn)重與幽默216。 保持統(tǒng)一性原則l 適合群體的變化216。 挖掘消費(fèi)者心靈深層的機(jī)會(huì)建立好感的方式n 服務(wù)保持l 維系216。 高倉鍵216。 大老板216。 個(gè)體戶216。 工人216。 紅衛(wèi)兵216。建立好感的方式n 時(shí)機(jī)選擇l 趁人之危216。叫誰會(huì)看得舒心？就算是一個(gè)男人這樣做，也會(huì)讓人感覺厭惡吧你知道消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn)嗎？n 理性的和感性的l 對(duì)產(chǎn)品是理性的l 對(duì)品牌是感性的有一位 40歲的男士想買一件高檔的襯衫，在選擇品牌的時(shí)候，他考慮了年齡和工作的因素，決定選擇“鶚魚 ”牌，于是到商店購買。品質(zhì) 內(nèi)涵 行為 形象什么東西支持好感n 對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的好感來源那些因素？l 思考回答：不同的人對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的看法是不一樣的理解的過程就是品牌要追求的品牌希望讓誰產(chǎn)生好感n 讓誰？l 消費(fèi)者？l 購買者？l 推廣對(duì)象？不同的產(chǎn)品是不同的追求一見鐘情是不是好感n 為什么會(huì)一見鐘情？l 你的心里有一個(gè)特定的標(biāo)準(zhǔn)和概念l 你產(chǎn)生好感的原因不是理性的不同生活背景的人審美的標(biāo)準(zhǔn)是不一樣的一見鐘情是不是好感n 因?yàn)槭裁醋屇阋灰婄娗椋縧 能具體點(diǎn)嗎？ n 先結(jié)婚后戀愛是什么條件下可以產(chǎn)生的？l 想一想？一見鐘情是不是好感n 品牌的一見鐘情應(yīng)該是什么因素？l 只有對(duì)產(chǎn)品的一見鐘情才能對(duì)該產(chǎn)品的品牌產(chǎn)生好感l(wèi) 品牌的利益是營(yíng)造出來的，是勾引消費(fèi)者產(chǎn)生欲望，然后販賣給消費(fèi)者的一個(gè)滿足心靈的虛幻結(jié)果。一般用于生活用品，尤其是換季不明顯，花色品種多的商品品牌的認(rèn)知誤區(qū)n 認(rèn)知需要什么樣的創(chuàng)意？品牌認(rèn)知的告知行為是對(duì)的，但老是在告知。 加深感情產(chǎn)品不同階段的認(rèn)知n 產(chǎn)品導(dǎo)入階段的品牌告知l 消費(fèi)者是如何看待一個(gè)全新的產(chǎn)品的？l 他們需要品牌還是需要產(chǎn)品？導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 衰退期成熟期理性到感性（消費(fèi)品）產(chǎn)品不同階段的認(rèn)知n 產(chǎn)品成長(zhǎng)階段的品牌告知l 需求增長(zhǎng)的時(shí)候消費(fèi)者的態(tài)度是什么？l 市場(chǎng)當(dāng)時(shí)出現(xiàn)的是什么狀況？l 企業(yè)需要增加品牌的推廣還是什么？導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 衰退期成熟期理性到感性（消費(fèi)品）產(chǎn)品不同階段的認(rèn)知n 產(chǎn)品成熟階段的品牌告知l 市場(chǎng)成熟時(shí)消費(fèi)者的態(tài)度是什么？l 品牌應(yīng)該如何針對(duì)性的創(chuàng)造？導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 衰退期成熟期理性到感性（消費(fèi)品）品牌的認(rèn)知誤區(qū)n 認(rèn)知需要方式一首詩 一個(gè)故事 一篇文章 一個(gè)畫面 一個(gè)色彩需要背誦 需要明白 需要理解 需要體會(huì) 需要感覺市場(chǎng)不會(huì)主動(dòng)接受品牌的認(rèn)知誤區(qū)n 認(rèn)知需要節(jié)奏集中時(shí)間策略 在較短的時(shí)間內(nèi)，對(duì)特定的目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)動(dòng)強(qiáng)有力的攻勢(shì)。 告知姓名l 再認(rèn)知什么？216。 針對(duì)性的尋找對(duì)接216。 個(gè)訪是最好的結(jié)局嗎？216。 問卷能得到這樣的信息嗎？216?？煽诳蓸方饪实乃疅o菌的的水有益的水 解渴的水潔凈的水共性概念與個(gè)性概念的區(qū)別n 產(chǎn)品的個(gè)性概念與品牌的個(gè)性概念有益的水 解渴的水潔凈的水l滿足生理需求l沖動(dòng)型消費(fèi)l無理性特征l所有人群l可從年輕人 空調(diào)？216。 服裝？l 產(chǎn)品的個(gè)性概念216。 飲料？216。高露潔充分考慮了兒童對(duì)父母購買決策的影響，因此制作了以少年兒童為主角，很合廣大兒童口味的廣告。針對(duì)這些弱點(diǎn)，高露潔 “反其道而行之 ” ，打出了青少年牌，風(fēng)格馬上與國內(nèi)大量雷同的牙膏區(qū)別開來，贏得了消費(fèi)者觀感上的好評(píng)。品牌概念和定位市場(chǎng)對(duì)接合理n 思考： 該產(chǎn)品的產(chǎn)品和品牌的 概念對(duì)接 ？品牌概念和定位市場(chǎng)對(duì)接合理n 案例l “蒙牛 ”乳業(yè)在很短的時(shí)間里迅速的擴(kuò)張，達(dá)到了一定的規(guī)模。 該產(chǎn)品的品牌推廣人群是誰？216。品牌概念和產(chǎn)品概念的關(guān)系n 產(chǎn)品賣點(diǎn)舉例品牌概念和產(chǎn)品概念的關(guān)系n 品牌概念l 品牌概念是對(duì)接推廣群體情感的激情、動(dòng)感，永遠(yuǎn)相隨 青春、時(shí)尚、時(shí)代同步品牌概念和產(chǎn)品概念的關(guān)系n 品牌賣點(diǎn)l 海信空調(diào)、變頻專家l 健康電器l 環(huán)保涂料品牌概念和產(chǎn)品概念的關(guān)系n 產(chǎn)品概念與品牌概念的對(duì)接l 思考：216。飲料的賣點(diǎn)是 “二十七層過濾 ”“綠色環(huán)保 ”252。比如：252。某種產(chǎn)品區(qū)別于類似產(chǎn)品的，在相同或者具有產(chǎn)品概念的基礎(chǔ)上從產(chǎn)品上提取出的告知目標(biāo)消費(fèi)者，促成他們購買本產(chǎn)品的理由。洗發(fā)水的概念是 “去垢 ”“潤(rùn)發(fā) ”品牌概念和產(chǎn)品概念的關(guān)系n 產(chǎn)品概念舉例這是越野車，可它是產(chǎn)品概念嗎？為什么品牌概念和產(chǎn)品概念的關(guān)系n 產(chǎn)品概念舉例品牌概念和產(chǎn)品概念的關(guān)系n 產(chǎn)品賣點(diǎn)香皂的概念是 “去污 ”、 “殺菌 ”252。 ”舉例：品牌定位n 品牌定位特征描述舉例：品牌與市場(chǎng)對(duì)接n 市場(chǎng)是變化的l 消費(fèi)者具有時(shí)代性n 品牌要隨時(shí)代的變化而改變品牌是針對(duì)一個(gè)人群營(yíng)造出來的一個(gè)欲望利益品牌與市場(chǎng)對(duì)接n 娃哈哈的定位與市場(chǎng)的對(duì)接請(qǐng)思考娃哈哈品牌的對(duì)接錯(cuò)位結(jié)果n 案例： 有一個(gè)保健產(chǎn)品，其功效可以延緩衰老，企業(yè)把這個(gè)產(chǎn)品定位在中老年人。 細(xì)分定位品牌定位n 品牌定位特征描述“所以我們?yōu)檫@個(gè)全新產(chǎn)品的目標(biāo)受眾做了非常具體的細(xì)分：他們是中小企業(yè)主、文體演藝娛樂界、 SOHO一族 (自由職業(yè)者 )、翻譯、自由撰稿人、自由設(shè)計(jì)師、經(jīng)紀(jì)人等。 年齡底線定位216。 年齡區(qū)隔定位216。 消費(fèi)者永遠(yuǎn)是新的0歲60歲20歲市場(chǎng)定位n 品牌的市場(chǎng)定位l 按產(chǎn)品的需要、需求、欲望區(qū)別216。 感性的196。 理性的196。 男性、女性、經(jīng)濟(jì)能力、文化等l 產(chǎn)品不同階段的群體區(qū)隔216。請(qǐng)問： 該產(chǎn)品的品牌定位人群年齡應(yīng)該是多少 歲？市場(chǎng)定位n 市場(chǎng)如何定位？l 不同產(chǎn)品檔次的市場(chǎng)定位？首先區(qū)隔人群 ——按年齡、性別、及經(jīng)濟(jì)能力、區(qū)隔形式 用品牌分 適應(yīng)人群高檔 A品牌中檔 B品牌低檔 C品牌市場(chǎng)定位n 市場(chǎng)如何定位？l 不同檔次中的不同特點(diǎn)產(chǎn)品？再細(xì)分市場(chǎng) ——按年齡 —性別 —職業(yè) —文化 —需求特征區(qū)隔形式 用品牌分 不同概念或特點(diǎn)的產(chǎn)品適應(yīng)人群高檔 A品牌 A產(chǎn)品B產(chǎn)品