【正文】 ，這樣在一定程度上能保護(hù)維珍品牌。鐵路運(yùn)輸業(yè)市場(chǎng)蔚為可觀，但優(yōu)質(zhì)服務(wù)的能力卻不完全由維珍控制，因?yàn)楣颈仨氁蕾囉阼F路和其他公司的營(yíng)運(yùn)狀況。　　維珍的基礎(chǔ)是唱片業(yè)的成功和超凡的創(chuàng)新精神，它面臨著挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槊恳淮螖U(kuò)展的后果都可能是災(zāi)難性的，維珍也為此成為過度擴(kuò)展的反面教材。BBC廣播公司曾問1 200個(gè)人他們認(rèn)為誰是最有資格重寫十誡的人，結(jié)果布朗遜排在第四位，在特麗莎修女、教皇和坎特伯雷主教之后。善于運(yùn)用英國(guó)式的幽默和喜歡嘲弄體制使他贏得消費(fèi)者的親近，堅(jiān)持創(chuàng)新、樂趣、服務(wù)品質(zhì)、物超所值等品牌核心價(jià)值使他獲得消費(fèi)者的忠誠(chéng)和信任。例如在廣告上牽涉到避孕套的使用、饑餓和種族問題等戲劇化的場(chǎng)面時(shí)，維珍就不會(huì)像貝納通走得那么遠(yuǎn)。盡管這些伎倆有些比較出格，卻沒有越軌。1996年維珍在美國(guó)位于時(shí)代廣場(chǎng)的首家商場(chǎng)揭幕時(shí)，布朗遜駕駛熱氣球（他是保持多項(xiàng)世界記錄的熱氣球手）從商場(chǎng)上空100英尺徐徐降落。飛機(jī)上的錄像播放了一盤事先錄好的帶子，兩位飛行員——布朗遜和兩位著名的板球手——從機(jī)艙里向乘客們問好，而布朗遜當(dāng)天在機(jī)艙里就戴著一頂?shù)谝淮问澜绱髴?zhàn)時(shí)期的飛行帽。布朗遜十分清楚維珍無法在廣告投入上和不列顛航空相比，于是他采用宣傳技巧來創(chuàng)造知名度和發(fā)展聯(lián)想度。第三，如果有一個(gè)堅(jiān)強(qiáng)、靈活的母品牌，新產(chǎn)品上市無須再起個(gè)新的品牌名，比如“維珍”就可以直接用在“維珍可樂”和“維珍鐵路”的商標(biāo)上，作為主要的字符出現(xiàn)。首先，通過延伸，品牌可以獲得更多的知名度和注目率。由于它們是維珍的“銀色子彈”（意思是推動(dòng)了母品牌形象的附屬品牌），它們可以獲得維珍主要的資源和管理層的關(guān)注。維珍已經(jīng)成為代表某些生活態(tài)度的生活方式型品牌，顧客和維珍之間堅(jiān)實(shí)的聯(lián)系不僅僅是建立在功能性利益上的。但正是這個(gè)決策巧妙地將品質(zhì)、創(chuàng)新和別具一格的眩目融入維珍的價(jià)值觀，從而使品牌管理者看到品牌的聯(lián)想度不必拘泥于某種單一的產(chǎn)品。維珍旗下的企業(yè)有：提供折扣航線的維珍快運(yùn)，財(cái)金服務(wù)的維珍直效，化妝品零售連鎖和直效的維珍Vie，維珍電臺(tái)和電視臺(tái)等媒體機(jī)構(gòu)，維珍鐵路，維珍可樂和維珍伏特加等飲料和酒類公司，維珍服飾、維珍牛仔等休閑裝系列，新的V2唱片機(jī)構(gòu)和維珍婚慶商店——維珍新娘。延伸維珍品牌　　維珍是個(gè)出色的例子，它說明一個(gè)品牌竟可以如此成功地延伸到人們用常理難以想到的范圍。維珍的商標(biāo)字符是個(gè)有棱有角的手寫字，與那些傳統(tǒng)的四平八穩(wěn)的鉛字形成鮮明的對(duì)比。維珍的符號(hào)　　維珍的符號(hào)說到底就是布朗遜本人，他身上體現(xiàn)了大部分維珍的特征。許多品牌也會(huì)這么做，但它們會(huì)在這些極端的性格特點(diǎn)當(dāng)中進(jìn)行取舍。維珍可以被想象成這么一個(gè)人，他游離于規(guī)則之外，富有幽默感，有時(shí)有些出格，他敢于挑戰(zhàn)權(quán)威，能力過人，自我要求很高，事情也辦得很漂亮。正如布朗遜比喻的那樣，維珍是現(xiàn)代的羅賓漢，小人物們的好朋友。相反，維珍給人的印象卻猶如處在這些高手夾擊中的后起之秀，他關(guān)心消費(fèi)者的感受，不斷地創(chuàng)新并讓消費(fèi)者覺得自己購(gòu)買的東西是如此富有魅力。變劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)　　維珍的經(jīng)營(yíng)模式十分直截了當(dāng)。廉價(jià)本身不是維珍想傳遞的信息。它的中級(jí)服務(wù)則以十分經(jīng)濟(jì)的價(jià)格提供商務(wù)艙等級(jí)的服務(wù)，而大部分維珍經(jīng)濟(jì)艙客票都能折價(jià)購(gòu)到。這些不僅是航空公司在符合標(biāo)準(zhǔn)之后增加的一些普通的改進(jìn)措施，比如供應(yīng)一份素食餐或者一杯斯坦伯格咖啡，而是為了讓乘客的飛行令人難忘、充滿情趣。航班為頭等艙乘客在終點(diǎn)準(zhǔn)備了手工縫制的襯衫。維珍公司收入的3％用于服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)，這個(gè)數(shù)目差不多是一般美國(guó)航空公司的兩倍。維珍1986年起就在機(jī)艙內(nèi)安排了睡椅（不列顛直到9年之后才有搖籃席），提供飛行信息、設(shè)置兒童安全帶以及為商務(wù)艙乘客提供獨(dú)立的錄像屏幕，所有新的服務(wù)內(nèi)容和等級(jí)都超過其他航空公司的服務(wù)內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)。維珍的服務(wù)比起一向以服務(wù)著稱的不列顛航空公司、安瑟特航空公司和新加坡航空公司絲毫不遜色。如1997年，維珍連續(xù)第七次被評(píng)為最佳跨大西洋運(yùn)輸公司，第九次獲選最佳經(jīng)營(yíng)者。服務(wù)品質(zhì)　　航運(yùn)業(yè)的顧客有許多時(shí)刻能直接感受和體會(huì)服務(wù)質(zhì)量。但將維珍，這個(gè)正在開拓疆土的商業(yè)帝國(guó)凝聚在一起的是維珍品牌。維珍的品牌識(shí)別　　維珍的成功應(yīng)歸功于很多因素，包括理查德雖然維珍的規(guī)模與阿拉斯加航空差不多，卻享有國(guó)際大型航空公司的聲望和知名度。到1997年，維珍已經(jīng)運(yùn)送了3 000萬名乘客，年銷售額超過35億美元。3個(gè)月后，第一個(gè)維珍大西洋航空公司的航班從倫敦加特衛(wèi)科機(jī)場(chǎng)起飛了。布朗遜自己也覺得空中旅行十分枯燥無聊，他想讓飛行充滿樂趣，因此他提出了一個(gè)非常誘人的主題：“讓各階層的旅客花最少的錢，享受最高尚的服務(wù)。布朗遜遞交了一份開設(shè)航空公司的計(jì)劃。1990年，維珍在全球發(fā)展了幾百家大型零售店，其中許多商店，如“時(shí)代廣場(chǎng)百貨”，以其醒目的外觀、規(guī)模和內(nèi)部設(shè)計(jì)為品牌作了令人矚目的代言?？屏炙?、性感手槍、麥克合伙人以“維珍”（Virgin，英文為“處女”之意）命名是因?yàn)樗麄冏约赫登啻耗晟?，商業(yè)經(jīng)驗(yàn)也同樣稚嫩。比爾斯，智威湯遜廣告公司維珍(Virgin)航空的故事　　1970年理查德加洛韋，“先知”品牌戰(zhàn)略研究人員　　如果你自己寡情薄義就休想贏得消費(fèi)者的心。您的品牌策略將如何改變以求在變化的環(huán)境中獲勝呢？　　3評(píng)論關(guān)于品牌資產(chǎn)影響經(jīng)濟(jì)收益的研究。在您現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)背景下，比較企業(yè)目前所處的位置和應(yīng)該在的位置?！　∽詈笤诘谑聦⒔榻B35家全球性企業(yè)如何為建立強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)行重組，并介紹4種成功企業(yè)所采用的組織模式。第八章研究網(wǎng)絡(luò)的作用。第六章通過案例分析介紹耐克和阿迪達(dá)斯建立品牌的方式?！　〉谒?、第五章將探討品牌架構(gòu)的問題，即：第四章將介紹品牌關(guān)系譜，它可以用來理解和運(yùn)用附屬品牌和背書品牌；第五章將定義品牌架構(gòu)，還會(huì)介紹一個(gè)檢查系統(tǒng)以指導(dǎo)人們改進(jìn)品牌架構(gòu)。因此，本書第二章將簡(jiǎn)要回顧品牌識(shí)別和定位的內(nèi)容，之后將就如何運(yùn)用這些原則提出八項(xiàng)建議。本書的編排　　《建立強(qiáng)勢(shì)品牌》一書已經(jīng)深入闡述了品牌識(shí)別的概念，并作了具體分析。評(píng)估內(nèi)容要包含品牌資產(chǎn)的各個(gè)方面：品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知、顧客忠誠(chéng)、品牌個(gè)性和企業(yè)聯(lián)想等。　　成功的管理離不開評(píng)估工作。未來的強(qiáng)勢(shì)品牌必須熟悉和使用互動(dòng)媒體、直效手段、促銷活動(dòng)等方式，這些方式能讓消費(fèi)者體驗(yàn)到品牌在試圖與他們建立直接的關(guān)系。出色的執(zhí)行需要正確使用傳播工具。當(dāng)然，問題就在于好點(diǎn)子不少，但能出彩的還不多。將執(zhí)行計(jì)劃擺在桌上，品牌管理人員們會(huì)感到戰(zhàn)略并不那么枯燥和抽象，從而給自己增強(qiáng)實(shí)現(xiàn)的信心。事實(shí)上，品牌創(chuàng)建計(jì)劃不僅實(shí)施而且有助于定義品牌識(shí)別?！　∑放贫ㄎ荒芡怀銎放谱R(shí)別的焦點(diǎn)，它確定了傳播目標(biāo)，即什么樣的信息最能體現(xiàn)差異化，最吸引目標(biāo)市場(chǎng)。品牌識(shí)別是品牌領(lǐng)導(dǎo)模式的核心，因?yàn)樗侵敢图ぐl(fā)品牌創(chuàng)建計(jì)劃的工具。例如，對(duì)企業(yè)未來發(fā)展至關(guān)重要的是戰(zhàn)略性的品牌，要有足夠的資源來扶植它們，使其在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。管理品牌不能像管理倉(cāng)庫(kù)那樣，大家各行其是。品牌需要增加或減少市場(chǎng)份額時(shí)往往要進(jìn)行縱向延伸，此時(shí)附屬品牌和背書品牌的關(guān)系就密切了?！　?chuàng)建品牌架構(gòu)的重要問題在于決定時(shí)機(jī)：何時(shí)延伸現(xiàn)有品牌，何時(shí)引進(jìn)新品牌，何時(shí)使用背書品牌和何時(shí)采用附屬品牌。品牌混亂無序，經(jīng)常困擾于階段性傳播行為的失誤將會(huì)浪費(fèi)資金，對(duì)品牌也很有危害。品牌架構(gòu)的挑戰(zhàn)　　品牌架構(gòu)問題涉及到判斷哪些品牌和附屬品牌將得到支持，它們不同的角色是什么，更重要的是它們相互間的關(guān)系。傳播系統(tǒng)要能讓參與品牌工作的人分享經(jīng)驗(yàn)、見解和心得。品牌必須有某個(gè)人或某個(gè)團(tuán)體來負(fù)責(zé)，這樣才不會(huì)淪為那些缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)投資興趣的人草率決定下的產(chǎn)物。首先是建立創(chuàng)建品牌的組織；其次是發(fā)展一個(gè)全面的指明戰(zhàn)略方向的品牌架構(gòu)；第三是為重要品牌制定品牌戰(zhàn)略，其中要包括品牌識(shí)別、能實(shí)現(xiàn)品牌區(qū)別化并且能引起消費(fèi)者共鳴的品牌定位；第四是制定高效的品牌創(chuàng)建計(jì)劃，建立能追蹤和測(cè)量效果的系統(tǒng)。品牌領(lǐng)導(dǎo)模式就是在未來創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)必須具備的思維方式。實(shí)際上，廣告活動(dòng)確實(shí)會(huì)不斷發(fā)生作用，但是廣告在推廣這三種新產(chǎn)品（IBM公司的ThinkPad電腦、蘋果公司牛頓電腦和微軟的Windows31）的時(shí)候，廣告只為品牌資產(chǎn)帶來了一些主要變化，其他方面，廣告無能為力?！　∮幸馑嫉氖?，在這項(xiàng)對(duì)高科技品牌的研究中，導(dǎo)致品牌資產(chǎn)發(fā)生比較大的變化的因素都能找到。在經(jīng)歷了品牌資產(chǎn)發(fā)展的一段太平盛世后，微軟遭遇到的法律訴訟也讓其品牌形勢(shì)逆轉(zhuǎn)直下。視窗95的推出也對(duì)蘋果品牌產(chǎn)生了戲劇性的影響（見圖1－3），這體現(xiàn)在視窗95品牌資產(chǎn)的提升，以及后來成功打擊了蘋果在用戶友好界面技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)?！　·S競(jìng)爭(zhēng)者的行為。杰斯特那加盟IBM與史蒂夫　　高層管理的變動(dòng)。牛頓（Newton）電腦的發(fā)明幫了蘋果的大忙，可接下來令人失望的問題給蘋果的品牌資產(chǎn)造成負(fù)面影響。盡管許多新產(chǎn)品對(duì)品牌資產(chǎn)不會(huì)產(chǎn)生明顯的影響，但I(xiàn)BM公司的ThinkPad電腦、蘋果公司發(fā)明的革命性的牛頓（Newton）電腦和微軟的Windows31等產(chǎn)品對(duì)品牌的積極影響是眾所周知的。品牌資產(chǎn)的變化　　仍然是這個(gè)問題：是什么引起了品牌資產(chǎn)的變化？?jī)H僅有新產(chǎn)品的發(fā)布和改進(jìn)就夠了嗎？或者在高科技業(yè)內(nèi)，品牌資產(chǎn)比產(chǎn)品因素更需要改進(jìn)和更新？為了解決這個(gè)問題，我們通過與業(yè)內(nèi)專家、公司管理人和商業(yè)雜志工作人員的座談，考察了所有品牌資產(chǎn)的主要變化。因?yàn)楦呖萍紭I(yè)內(nèi)存在品牌不太重要的觀念，所以這項(xiàng)對(duì)品牌資產(chǎn)效力的測(cè)試就顯得特別有說服力?！　〗Y(jié)果與圖1－2所顯示的十分一致。通過數(shù)據(jù)反映出的持積極或消極態(tài)度的受訪者的比例來衡量品牌資產(chǎn)。從1998年起，“科電”每個(gè)季度都在個(gè)人和網(wǎng)絡(luò)電腦市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查。盡管如此，這些事例還不足以證明品牌創(chuàng)建在高科技領(lǐng)域能為企業(yè)帶來回報(bào)。杰斯特那（Lou Gerstner）向IBM品牌注入了大量資源，而這家公司隨后的巨變也要?dú)w功于這項(xiàng)決策。許多高科技企業(yè)，包括神諭（美國(guó)Oracle公司）和思科(Cisco)系統(tǒng)公司都想翻版英特爾的成功經(jīng)驗(yàn)。　　然而，一系列高科技品牌在市場(chǎng)上的成功至少在一定程度上要?dú)w功于品牌創(chuàng)建活動(dòng)。整個(gè)組織的環(huán)境也要激發(fā)起更多理性思考而非感性認(rèn)識(shí)，而在獲取這些產(chǎn)品時(shí)所面臨的技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)也促使消費(fèi)者去加工——如果不是搜尋的話——相關(guān)的信息（許多給消費(fèi)者的產(chǎn)品目錄上都會(huì)體現(xiàn)出一個(gè)強(qiáng)烈的反差，產(chǎn)品如此精巧而消費(fèi)者卻幾乎沒有興趣去掌握相關(guān)信息）。由于這些企業(yè)認(rèn)為在建立品牌知名度、企業(yè)聯(lián)想、品牌個(gè)性或品牌符號(hào)等方面進(jìn)行投資是一種輕率的行為，他們便把注意力從品牌傳播轉(zhuǎn)向了產(chǎn)品細(xì)節(jié)。 品牌資產(chǎn)在高科技市場(chǎng)上的相關(guān)程度如何？許多從業(yè)者認(rèn)為高科技產(chǎn)品的特征與經(jīng)常購(gòu)買的消費(fèi)品完全不同，所以創(chuàng)建品牌就沒有那么重要，成功的關(guān)鍵在于產(chǎn)品的創(chuàng)新、制造能力和銷售系統(tǒng)。當(dāng)企業(yè)獲得（或可能獲得）高層次的品質(zhì)認(rèn)定時(shí)，提價(jià)不僅意味著收益的擴(kuò)大，也促進(jìn)了消費(fèi)者的正面認(rèn)知。因此，議價(jià)品牌如柯達(dá)、梅賽得斯、李維斯(Levi’s)和賀曼比起它們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如富士膠卷、別克汽車、Lee牌牛仔褲和美國(guó)問候卡（American Greeting Card）等都擁有明顯的品質(zhì)認(rèn)知優(yōu)勢(shì)?！　∑放瀑Y產(chǎn)帶來了價(jià)差效應(yīng)，從而提高企業(yè)的贏利能力，這可能在一定程度上影響了品牌資產(chǎn)和股市回報(bào)率之間的關(guān)系。品牌資產(chǎn)和投資回報(bào)對(duì)股市回報(bào)率的不同在于它們二者之間的相關(guān)度較小。在品牌資產(chǎn)上獲得高收益的企業(yè)其股市回報(bào)率平均也達(dá)到30％。更值得注意的是，研究表明品牌資產(chǎn)與股市回報(bào)率之間的關(guān)系也非常顯著。除了品牌資產(chǎn)外，研究還引進(jìn)了廣告費(fèi)用和投資回報(bào)作為另外兩個(gè)因變量。全方位研究認(rèn)為對(duì)品質(zhì)的認(rèn)定與消費(fèi)者的品牌喜好度、信任度、優(yōu)越感和提及率密切相關(guān)。1992年起這項(xiàng)調(diào)查增加了調(diào)查的頻度和覆蓋的品牌數(shù)目。第一個(gè)研究的基礎(chǔ)是全方位研究公司（Total Research）的品牌趨勢(shì)研究數(shù)據(jù)庫(kù)，第二個(gè)研究則依據(jù)高科技品牌方面的“科電”（Techtel）數(shù)據(jù)庫(kù)。艾克和華盛頓大學(xué)的羅伯特《品牌資產(chǎn)管理》一書列舉了破壞和創(chuàng)造品牌價(jià)值的4個(gè)個(gè)案：詞星（WordStar）在客戶支持方面的失誤（它曾是軟件業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者之一）和Schlitz啤酒失去人們對(duì)它的品質(zhì)認(rèn)定（它曾是美國(guó)第二大啤酒品牌），使二者遭遇喪失10億美元的災(zāi)難；Datsun改名尼桑（Nissan）還不算是在品牌資產(chǎn)上犯的一個(gè)大錯(cuò)；而80年代“體重觀測(cè)者”的品牌創(chuàng)建和管理則是個(gè)賺了10億美元的大勝仗。例如比起近年來的品牌創(chuàng)建工作，可口可樂品牌價(jià)值可能更多來源于一個(gè)世紀(jì)的積累和顧客忠誠(chéng)度?！　　　》浩放乒镜难芯扛鼞騽』卣f明創(chuàng)造強(qiáng)勢(shì)品牌的確會(huì)帶來回報(bào)且數(shù)量可觀，這里再次強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造品牌資產(chǎn)的明智性和可行性非常重要。在前15大品牌中，只有通用電氣的品牌資產(chǎn)在企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值中低于19％。全球有60個(gè)品牌的價(jià)值估計(jì)超過10億美元，領(lǐng)先的是838億的可口可樂和567億的微軟。1999年6月，他們對(duì)本國(guó)以外的市場(chǎng)上常見的品牌進(jìn)行研究，全球最大的品牌所擁有的價(jià)值另人瞠目。另一個(gè)因素是品牌的實(shí)力，包括它的相對(duì)知名度、對(duì)品牌品質(zhì)的肯定、顧客忠誠(chéng)度和品牌的聯(lián)想度。收益均衡則要分為品牌帶來的收益和其他無形資產(chǎn)的收益。把不同產(chǎn)品市場(chǎng)上的品牌價(jià)值累加起來就獲得了品牌的總價(jià)值。接著將收益歸為以下幾類：一是品牌；二是場(chǎng)地、設(shè)備等固定資產(chǎn)；三是其他無形資產(chǎn)如人員、系統(tǒng)、制作工序和專利權(quán)等。衡量一個(gè)品牌的價(jià)值需要清晰直白的邏輯。比如說，如果有個(gè)品牌價(jià)值是5億美元，一個(gè)500萬的創(chuàng)建品牌的預(yù)算就可能顯得太少了。由于誤差很大，這些估算不能用于評(píng)估營(yíng)銷計(jì)劃，只能說明創(chuàng)造了多少品牌資產(chǎn)。贏家會(huì)想方設(shè)法在消費(fèi)者心目中創(chuàng)造持久的價(jià)值。湯姆顯然，她覺得這種服務(wù)的價(jià)值只體現(xiàn)在價(jià)格上。舒爾茨的花生系列漫畫曾對(duì)此作了調(diào)侃。即使在波音飛機(jī)的客戶面前放著成堆的量化報(bào)告，他們也要將最終的分析交給一項(xiàng)客觀的鑒定工作，這個(gè)鑒定的依據(jù)就是客戶們對(duì)波音品牌的親近和信任度。　　價(jià)格作為一種推動(dòng)力的重要性往往被高估。任何情況下，強(qiáng)大的品牌都能防止企業(yè)在價(jià)格一條戰(zhàn)線上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)?！　∧D鹽業(yè)（Morton salt， 沒有什么產(chǎn)品比鹽更像商品的了）、查爾斯下面的情節(jié)大家都不陌生：市場(chǎng)上新的加入者、過剩的生產(chǎn)能力、銷售滑坡和強(qiáng)硬的零售商導(dǎo)致價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；降價(jià)、回扣等層出不窮；利潤(rùn)在削減；競(jìng)爭(zhēng)者，尤其是三等或四等品牌的防衛(wèi)態(tài)勢(shì)；消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的關(guān)注開始勝過對(duì)質(zhì)量和差異性特征的重視；品牌與商品開始相像，企業(yè)也把品牌只當(dāng)作商品。