【正文】 費(fèi)者的忠誠(chéng)和信任。例如在廣告上牽涉到避孕套的使用、饑餓和種族問(wèn)題等戲劇化的場(chǎng)面時(shí)，維珍就不會(huì)像貝納通走得那么遠(yuǎn)。盡管這些伎倆有些比較出格，卻沒(méi)有越軌。1996年維珍在美國(guó)位于時(shí)代廣場(chǎng)的首家商場(chǎng)揭幕時(shí)，布朗遜駕駛熱氣球（他是保持多項(xiàng)世界記錄的熱氣球手）從商場(chǎng)上空100英尺徐徐降落。飛機(jī)上的錄像播放了一盤(pán)事先錄好的帶子，兩位飛行員——布朗遜和兩位著名的板球手——從機(jī)艙里向乘客們問(wèn)好，而布朗遜當(dāng)天在機(jī)艙里就戴著一頂?shù)谝淮问澜绱髴?zhàn)時(shí)期的飛行帽。布朗遜十分清楚維珍無(wú)法在廣告投入上和不列顛航空相比，于是他采用宣傳技巧來(lái)創(chuàng)造知名度和發(fā)展聯(lián)想度。第三，如果有一個(gè)堅(jiān)強(qiáng)、靈活的母品牌，新產(chǎn)品上市無(wú)須再起個(gè)新的品牌名，比如“維珍”就可以直接用在“維珍可樂(lè)”和“維珍鐵路”的商標(biāo)上，作為主要的字符出現(xiàn)。首先，通過(guò)延伸，品牌可以獲得更多的知名度和注目率。由于它們是維珍的“銀色子彈”（意思是推動(dòng)了母品牌形象的附屬品牌），它們可以獲得維珍主要的資源和管理層的關(guān)注。維珍已經(jīng)成為代表某些生活態(tài)度的生活方式型品牌，顧客和維珍之間堅(jiān)實(shí)的聯(lián)系不僅僅是建立在功能性利益上的。但正是這個(gè)決策巧妙地將品質(zhì)、創(chuàng)新和別具一格的眩目融入維珍的價(jià)值觀，從而使品牌管理者看到品牌的聯(lián)想度不必拘泥于某種單一的產(chǎn)品。維珍旗下的企業(yè)有：提供折扣航線的維珍快運(yùn)，財(cái)金服務(wù)的維珍直效，化妝品零售連鎖和直效的維珍Vie，維珍電臺(tái)和電視臺(tái)等媒體機(jī)構(gòu)，維珍鐵路，維珍可樂(lè)和維珍伏特加等飲料和酒類公司，維珍服飾、維珍牛仔等休閑裝系列，新的V2唱片機(jī)構(gòu)和維珍婚慶商店——維珍新娘。延伸維珍品牌　　維珍是個(gè)出色的例子，它說(shuō)明一個(gè)品牌竟可以如此成功地延伸到人們用常理難以想到的范圍。維珍的商標(biāo)字符是個(gè)有棱有角的手寫(xiě)字，與那些傳統(tǒng)的四平八穩(wěn)的鉛字形成鮮明的對(duì)比。維珍的符號(hào)　　維珍的符號(hào)說(shuō)到底就是布朗遜本人，他身上體現(xiàn)了大部分維珍的特征。許多品牌也會(huì)這么做，但它們會(huì)在這些極端的性格特點(diǎn)當(dāng)中進(jìn)行取舍。維珍可以被想象成這么一個(gè)人，他游離于規(guī)則之外，富有幽默感，有時(shí)有些出格，他敢于挑戰(zhàn)權(quán)威，能力過(guò)人，自我要求很高，事情也辦得很漂亮。正如布朗遜比喻的那樣，維珍是現(xiàn)代的羅賓漢，小人物們的好朋友。相反，維珍給人的印象卻猶如處在這些高手夾擊中的后起之秀，他關(guān)心消費(fèi)者的感受，不斷地創(chuàng)新并讓消費(fèi)者覺(jué)得自己購(gòu)買(mǎi)的東西是如此富有魅力。變劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)　維珍的經(jīng)營(yíng)模式十分直截了當(dāng)。廉價(jià)本身不是維珍想傳遞的信息。它的中級(jí)服務(wù)則以十分經(jīng)濟(jì)的價(jià)格提供商務(wù)艙等級(jí)的服務(wù)，而大部分維珍經(jīng)濟(jì)艙客票都能折價(jià)購(gòu)到。這些不僅是航空公司在符合標(biāo)準(zhǔn)之后增加的一些普通的改進(jìn)措施，比如供應(yīng)一份素食餐或者一杯斯坦伯格咖啡，而是為了讓乘客的飛行令人難忘、充滿情趣。航班為頭等艙乘客在終點(diǎn)準(zhǔn)備了手工縫制的襯衫。維珍公司收入的3％用于服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)，這個(gè)數(shù)目差不多是一般美國(guó)航空公司的兩倍。維珍1986年起就在機(jī)艙內(nèi)安排了睡椅（不列顛直到9年之后才有搖籃席），提供飛行信息、設(shè)置兒童安全帶以及為商務(wù)艙乘客提供獨(dú)立的錄像屏幕，所有新的服務(wù)內(nèi)容和等級(jí)都超過(guò)其他航空公司的服務(wù)內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)。維珍的服務(wù)比起一向以服務(wù)著稱的不列顛航空公司、安瑟特航空公司和新加坡航空公司絲毫不遜色。如1997年，維珍連續(xù)第七次被評(píng)為最佳跨大西洋運(yùn)輸公司，第九次獲選最佳經(jīng)營(yíng)者。服務(wù)品質(zhì)　　航運(yùn)業(yè)的顧客有許多時(shí)刻能直接感受和體會(huì)服務(wù)質(zhì)量。但將維珍，這個(gè)正在開(kāi)拓疆土的商業(yè)帝國(guó)凝聚在一起的是維珍品牌。維珍的品牌識(shí)別　　維珍的成功應(yīng)歸功于很多因素，包括理查德雖然維珍的規(guī)模與阿拉斯加航空差不多，卻享有國(guó)際大型航空公司的聲望和知名度。到1997年，維珍已經(jīng)運(yùn)送了3 000萬(wàn)名乘客，年銷售額超過(guò)35億美元。3個(gè)月后，第一個(gè)維珍大西洋航空公司的航班從倫敦加特衛(wèi)科機(jī)場(chǎng)起飛了。布朗遜自己也覺(jué)得空中旅行十分枯燥無(wú)聊，他想讓飛行充滿樂(lè)趣因此他提出了一個(gè)非常誘人的主題：“讓各階層的旅客花最少的錢(qián)，享受最高尚的服務(wù)。布朗遜遞交了一份開(kāi)設(shè)航空公司的計(jì)劃。1990年，維珍在全球發(fā)展了幾百家大型零售店，其中許多商店，如“時(shí)代廣場(chǎng)百貨”，以其醒目的外觀、規(guī)模和內(nèi)部設(shè)計(jì)為品牌作了令人矚目的代言。科林斯、性感手槍、麥克合伙人以“維珍”（Virgin，英文為“處女”之意）命名是因?yàn)樗麄冏约赫登啻耗晟?，商業(yè)經(jīng)驗(yàn)也同樣稚嫩。比爾斯，智威湯遜廣告公司　維珍(Virgin)航空的故事　　1970年理查德加洛韋，“先知”品牌戰(zhàn)略研究人員　如果你自己寡情薄義就休想贏得消費(fèi)者的心。您的品牌策略將如何改變以求在變化的環(huán)境中獲勝呢？　　3評(píng)論關(guān)于品牌資產(chǎn)影響經(jīng)濟(jì)收益的研究。在您現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)背景下，比較企業(yè)目前所處的位置和應(yīng)該在的位置?！　∽詈笤诘谑聦⒔榻B35家全球性企業(yè)如何為建立強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)行重組，并介紹4種成功企業(yè)所采用的組織模式。第八章研究網(wǎng)絡(luò)的作用。第六章通過(guò)案例分析介紹耐克和阿迪達(dá)斯建立品牌的方式?！　〉谒?、第五章將探討品牌架構(gòu)的問(wèn)題，即：第四章將介紹品牌關(guān)系譜，它可以用來(lái)理解和運(yùn)用附屬品牌和背書(shū)品牌；第五章將定義品牌架構(gòu)，還會(huì)介紹一個(gè)檢查系統(tǒng)以指導(dǎo)人們改進(jìn)品牌架構(gòu)。因此，本書(shū)第二章將簡(jiǎn)要回顧品牌識(shí)別和定位的內(nèi)容，之后將就如何運(yùn)用這些原則提出八項(xiàng)建議。本書(shū)的編排　　《建立強(qiáng)勢(shì)品牌》一書(shū)已經(jīng)深入闡述了品牌識(shí)別的概念，并作了具體分析。評(píng)估內(nèi)容要包含品牌資產(chǎn)的各個(gè)方面：品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知、顧客忠誠(chéng)、品牌個(gè)性和企業(yè)聯(lián)想等。　　成功的管理離不開(kāi)評(píng)估工作。未來(lái)的強(qiáng)勢(shì)品牌必須熟悉和使用互動(dòng)媒體、直效手段、促銷活動(dòng)等方式，這些方式能讓消費(fèi)者體驗(yàn)到品牌在試圖與他們建立直接的關(guān)系?！　〕錾膱?zhí)行需要正確使用傳播工具。當(dāng)然，問(wèn)題就在于好點(diǎn)子不少，但能出彩的還不多。將執(zhí)行計(jì)劃擺在桌上，品牌管理人員們會(huì)感到戰(zhàn)略并不那么枯燥和抽象，從而給自己增強(qiáng)實(shí)現(xiàn)的信心。事實(shí)上，品牌創(chuàng)建計(jì)劃不僅實(shí)施而且有助于定義品牌識(shí)別?！　∑放贫ㄎ荒芡怀銎放谱R(shí)別的焦點(diǎn)，它確定了傳播目標(biāo)，即什么樣的信息最能體現(xiàn)差異化，最吸引目標(biāo)市場(chǎng)。品牌識(shí)別是品牌領(lǐng)導(dǎo)模式的核心，因?yàn)樗侵敢图ぐl(fā)品牌創(chuàng)建計(jì)劃的工具。例如，對(duì)企業(yè)未來(lái)發(fā)展至關(guān)重要的是戰(zhàn)略性的品牌，要有足夠的資源來(lái)扶植它們，使其在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。管理品牌不能像管理倉(cāng)庫(kù)那樣，大家各行其是。品牌需要增加或減少市場(chǎng)份額時(shí)往往要進(jìn)行縱向延伸，此時(shí)附屬品牌和背書(shū)品牌的關(guān)系就密切了?！　?chuàng)建品牌架構(gòu)的重要問(wèn)題在于決定時(shí)機(jī)：何時(shí)延伸現(xiàn)有品牌，何時(shí)引進(jìn)新品牌，何時(shí)使用背書(shū)品牌和何時(shí)采用附屬品牌。品牌混亂無(wú)序，經(jīng)常困擾于階段性傳播行為的失誤將會(huì)浪費(fèi)資金，對(duì)品牌也很有危害。品牌架構(gòu)的挑戰(zhàn)　　品牌架構(gòu)問(wèn)題涉及到判斷哪些品牌和附屬品牌將得到支持，它們不同的角色是什么，更重要的是它們相互間的關(guān)系。傳播系統(tǒng)要能讓參與品牌工作的人分享經(jīng)驗(yàn)、見(jiàn)解和心得。品牌必須有某個(gè)人或某個(gè)團(tuán)體來(lái)負(fù)責(zé)，這樣才不會(huì)淪為那些缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)投資興趣的人草率決定下的產(chǎn)物。首先是建立創(chuàng)建品牌的組織；其次是發(fā)展一個(gè)全面的指明戰(zhàn)略方向的品牌架構(gòu)；第三是為重要品牌制定品牌戰(zhàn)略，其中要包括品牌識(shí)別、能實(shí)現(xiàn)品牌區(qū)別化并且能引起消費(fèi)者共鳴的品牌定位；第四是制定高效的品牌創(chuàng)建計(jì)劃，建立能追蹤和測(cè)量效果的系統(tǒng)。品牌領(lǐng)導(dǎo)模式就是在未來(lái)創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)必須具備的思維方式。實(shí)際上，廣告活動(dòng)確實(shí)會(huì)不斷發(fā)生作用，但是廣告在推廣這三種新產(chǎn)品（IBM公司的ThinkPad電腦、蘋(píng)果公司牛頓電腦和微軟的Windows31）的時(shí)候，廣告只為品牌資產(chǎn)帶來(lái)了一些主要變化，其他方面，廣告無(wú)能為力。　　有意思的是，在這項(xiàng)對(duì)高科技品牌的研究中，導(dǎo)致品牌資產(chǎn)發(fā)生比較大的變化的因素都能找到。在經(jīng)歷了品牌資產(chǎn)發(fā)展的一段太平盛世后，微軟遭遇到的法律訴訟也讓其品牌形勢(shì)逆轉(zhuǎn)直下。事實(shí)上，微軟的勝利既是戰(zhàn)略上的，也是戰(zhàn)術(shù)上的?；萜赵庥龅钠放瀑Y產(chǎn)的逆轉(zhuǎn)一定意義上是被其競(jìng)爭(zhēng)者——佳能——的廣告擊中了要害。喬布斯重回蘋(píng)果電腦都有助于品牌的改進(jìn)，這些首席執(zhí)行官經(jīng)營(yíng)策略的變化顯然都影響了他們的品牌。婁英特爾由于對(duì)奔騰芯片一個(gè)缺陷處理不當(dāng)也連累了它的品牌資產(chǎn)。　　產(chǎn)品問(wèn)題。我們發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)受下列因素的影響：　　主要的新產(chǎn)品。結(jié)論很清楚：一般說(shuō)來(lái)，品牌資產(chǎn)能夠帶來(lái)股市回報(bào)。投資回報(bào)率再次對(duì)股市回報(bào)率有顯著影響，品牌資產(chǎn)的影響強(qiáng)度同樣與投資回報(bào)率的影響相似，品牌資產(chǎn)的相對(duì)影響大概相當(dāng)于投資回報(bào)率相對(duì)影響的70％。這些數(shù)據(jù)集中在公開(kāi)上市公司的9個(gè)品牌：蘋(píng)果、美國(guó)Borland、康柏、戴爾、惠普、IBM、微軟、美國(guó)Novell和神諭。受訪者被問(wèn)及對(duì)某公司的態(tài)度是積極的、消極的或是無(wú)所謂?！　￠_(kāi)展“科電”研究就旨在從實(shí)證角度探討高科技品牌的創(chuàng)建與股市回報(bào)率之間的關(guān)系。Gateway和戴爾公司的品牌規(guī)劃也見(jiàn)了成效，連微軟也首次發(fā)動(dòng)了品牌運(yùn)動(dòng)。品牌專家?jiàn)銲ntel Inside廣告活動(dòng)帶來(lái)的價(jià)差效應(yīng)有目共睹，也為英特爾品牌創(chuàng)造了積極的聯(lián)想度和銷售的增長(zhǎng)。由于產(chǎn)品更新迅速——有時(shí)速度是以月計(jì)——而每個(gè)新產(chǎn)品都涉及數(shù)量龐大的信息，在信息出現(xiàn)時(shí)及時(shí)予以傳播就成了當(dāng)務(wù)之急?！　≡诟呖萍籍a(chǎn)業(yè)界，人們相信這個(gè)領(lǐng)域的購(gòu)買(mǎi)者和購(gòu)買(mǎi)過(guò)程比其他行業(yè)要理性得多，上述觀點(diǎn)的核心就是這種理解。這暗示著高科技企業(yè)要避免把資源從這些重要的環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)向如創(chuàng)建品牌這樣所謂的“軟性行為”上。高科技品牌的“科電”（Techtel）研究這種關(guān)系無(wú)疑是由一個(gè)雙向互動(dòng)過(guò)程帶來(lái)的：強(qiáng)勢(shì)品牌造成價(jià)差效應(yīng)，價(jià)差效應(yīng)又向消費(fèi)者暗示著品質(zhì)的優(yōu)越。一項(xiàng)對(duì)品牌趨勢(shì)數(shù)據(jù)庫(kù)中更多的數(shù)據(jù)分析表明品牌資產(chǎn)和價(jià)差效應(yīng)有關(guān)聯(lián)。此外，除了包括在品牌資產(chǎn)中的廣告投入外，廣告對(duì)股市回報(bào)率沒(méi)有影響。反之，品牌資產(chǎn)收益低的企業(yè)，股市回報(bào)率平均是負(fù)10％。圖1－2的圖表說(shuō)明品牌資產(chǎn)和投資回報(bào)率的影響何其相似?！　∨c大量經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的結(jié)果類似，這項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)投資回報(bào)與股市回報(bào)之間存在密切的關(guān)系?！　」芍第厔?shì)研究接著探討了品質(zhì)認(rèn)定在多大程度上影響了股市回報(bào)，他們收集了33個(gè)品牌的數(shù)據(jù)，這些品牌代表了公開(kāi)的上市公司并且都為企業(yè)帶來(lái)了可觀的銷售和利潤(rùn)，它們包括：美國(guó)航空公司、美國(guó)運(yùn)通公司、AT＆T、雅芳(Avon)、Bic、克萊斯勒公司、花旗集團(tuán)、可口可樂(lè)、康柏公司、愛(ài)克森、柯達(dá)、福特、GTE、固特異、Hershey、希爾頓、IBM、Kellogg、MCI、瑪利洛特、Mattel、麥當(dāng)勞、Merrill Lynch、百事、拍立得、銳步、Rubbermaid、西爾斯、Texaco、聯(lián)合航空、VF、沃爾沃和溫迪漢堡。其中一項(xiàng)重要的品牌資產(chǎn)評(píng)估是測(cè)量消費(fèi)者對(duì)品牌品質(zhì)的認(rèn)定。股值趨勢(shì)研究　　從1989年開(kāi)始，股值趨勢(shì)研究為美國(guó)39種類別中的133個(gè)品牌發(fā)布年度品牌實(shí)力排名，該排名的依據(jù)是2 000人的電話調(diào)查。賈庫(kù)森主持的兩項(xiàng)研究超越了這些軼聞，試圖找到品牌資產(chǎn)與股市回報(bào)之間的關(guān)系?！　∮纱笮l(wèi)有什么證據(jù)能證明創(chuàng)建品牌會(huì)直接影響利潤(rùn)和股市回報(bào)呢？　　可口可樂(lè)、耐克、Gap、索尼和戴爾創(chuàng)造、發(fā)揮品牌功能的軼聞大家都能娓娓道來(lái)。創(chuàng)建品牌對(duì)股市回報(bào)的影響　　雖然研究表明品牌創(chuàng)造價(jià)值，但無(wú)法證明具體的品牌創(chuàng)建工作會(huì)增加利潤(rùn)或股市的收益。相反，60個(gè)品牌中有9個(gè)品牌的價(jià)值在企業(yè)市場(chǎng)價(jià)值中所占的份額超過(guò)50％，而寶馬、耐克、蘋(píng)果電腦和宜家(Ikea)等品牌的份額甚至超過(guò)了75％。很多情況下，品牌價(jià)值在企業(yè)總市場(chǎng)資本中占有顯著的份額（盡管品牌沒(méi)有用在所有的產(chǎn)品上）。表1－3列舉了前15大品牌和其他6個(gè)品牌，這6個(gè)品牌的價(jià)值在企業(yè)市場(chǎng)資本中比重很大。　　泛品牌公司（Interbrand）采用他們自己修正后的上述邏輯研究品牌價(jià)值。這種區(qū)分以業(yè)內(nèi)資深人士的判斷為客觀依據(jù)，其中一個(gè)主要決定因素是其他無(wú)形資產(chǎn)的實(shí)力（在航空業(yè)，對(duì)機(jī)場(chǎng)通道的控制是推動(dòng)收益的重要因素）。　　屬于固定資產(chǎn)的收益相對(duì)容易衡量，回報(bào)一般是固定的（比如8％左右）。屬于品牌的收益是可資本化的，它為品牌在該產(chǎn)品市場(chǎng)提供了價(jià)值。首先，必須分清品牌為每個(gè)主要產(chǎn)品帶來(lái)的市場(chǎng)收益（如惠普在美國(guó)的產(chǎn)品市場(chǎng)之一可能是商用電腦）。同樣的，如果一個(gè)品牌在歐洲的價(jià)值為4億美元，在美國(guó)價(jià)值為1億美元，將品牌預(yù)算在兩個(gè)市場(chǎng)一分為二的決策就可能需要質(zhì)疑了。這些估算還能為制定品牌創(chuàng)建計(jì)劃和編制預(yù)算提供參考?！逼放频膬r(jià)值　　品牌的價(jià)值無(wú)法精確評(píng)估，但可以大略地估算（如在加減30％的范圍）。彼得斯說(shuō)得好：“在日益擁擠的市場(chǎng)上，傻瓜才會(huì)進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。這是卡通里一個(gè)有趣的假設(shè)，現(xiàn)實(shí)的事情可不是這樣。露茜有一回將她提供的精神病學(xué)服務(wù)的價(jià)錢(qián)從5美金降到1美金后又降到25美分。查爾斯調(diào)查顯示，幾乎沒(méi)有消費(fèi)者會(huì)僅僅憑借價(jià)格因素來(lái)決定購(gòu)買(mǎi)。另一個(gè)有說(shuō)服力的案例是“維多利亞的秘密”（Victoria’s Secret），當(dāng)取消了每周的價(jià)格促銷政策之后，他們發(fā)現(xiàn)銷售額增長(zhǎng)而且利潤(rùn)劇增。舒瓦伯（Charles Schwab折扣經(jīng)紀(jì)服務(wù)discount brokerage services）和土星（Saturn，通用汽車的超小型汽車）都嘗到價(jià)差效應(yīng)的甜頭，這說(shuō)明變成大眾化的同質(zhì)商品完全是可以避免的?！　∑髽I(yè)要防止產(chǎn)品變成大眾化的同質(zhì)商品，但只意識(shí)到這點(diǎn)還談不上具有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)，惟一能代替價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的辦法是創(chuàng)建品牌?？赡芤灿邢癜湍民R運(yùn)河經(jīng)營(yíng)者那樣的少數(shù)幾家公司得到了上帝的格外恩惠，沒(méi)碰到真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。然而，我們要首先對(duì)品牌創(chuàng)建和與它對(duì)應(yīng)的戰(zhàn)略行為——價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)作一比較，這才是邏輯的原點(diǎn)。盡管這種模式通常很難衍生，也不完全可靠，但缺乏它的指引，品牌領(lǐng)導(dǎo)的發(fā)展運(yùn)動(dòng)過(guò)程也會(huì)受到抑制。量化評(píng)估這些資產(chǎn)對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)實(shí)際上是不可能的，因此只能粗略地估計(jì)它們的價(jià)值?！　?duì)無(wú)形資產(chǎn)投資回報(bào)的評(píng)估會(huì)遇到很多問(wèn)題，品牌資產(chǎn)投資也一樣。　　品牌領(lǐng)導(dǎo)模式的前提是品牌的建立不但能創(chuàng)造資產(chǎn)，而且是公司生存制勝不可或缺的元素。事實(shí)上，建立品牌的過(guò)程在短期內(nèi)甚至可能減少利潤(rùn)。相反，品牌領(lǐng)導(dǎo)模式著眼于建立能帶來(lái)長(zhǎng)期利潤(rùn)的資產(chǎn)，這往往很難甚至無(wú)法論證。品牌要實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的承諾就要進(jìn)行項(xiàng)目投資，品牌識(shí)別還要能體現(xiàn)出企業(yè)的這種投資意愿。品牌識(shí)別還要體現(xiàn)出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間顯著的區(qū)別，所以分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也很關(guān)鍵。　　品牌識(shí)別的發(fā)展依靠人們對(duì)公司的顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和經(jīng)驗(yàn)決策的全面理解。因?yàn)槠放谱R(shí)別將品牌希望能體現(xiàn)出的東西具體化了。第三章所提供的各種方法將說(shuō)明品牌如