【正文】 真誠的、承諾了更高的服務(wù)品質(zhì)和更多價(jià)值的年輕人面前的土霸王。他們的特 點(diǎn)是喜歡進(jìn)入高手云集的行業(yè)和市場（這些高手中有不列顛航空、可口可樂、李維斯、不列顛鐵路和斯莫諾夫），而這些企業(yè)給人的感覺都有那么一點(diǎn)志得意滿和官僚做派，對消費(fèi)者的需求反應(yīng)遲鈍。 這 4 個(gè)品牌識(shí)別的核心內(nèi)容是維珍品牌的主要?jiǎng)恿?，此外，維珍的識(shí)別還包括三項(xiàng)延伸的識(shí)別內(nèi)容：品牌個(gè)性、品牌符號(hào)和身處劣勢的經(jīng)營模式。這種較低的價(jià)格也許能作為一個(gè)優(yōu)勢，但維珍從不強(qiáng)調(diào)它的定價(jià)。 物超所值 維珍的高級服務(wù)是面向商務(wù)艙乘客的，這種服務(wù)相當(dāng)于許多其他航線頭等艙的標(biāo)準(zhǔn)。乘客甚至可以選擇一個(gè)方便的、像汽車開進(jìn)麥當(dāng)勞餐廳那樣的特別窗口登機(jī)。 娛樂和情趣 維珍的候機(jī)室內(nèi)設(shè)有 putting greens，按摩師、美容師和可以淋浴、小憩的場所?？傊?，維珍在推動(dòng)創(chuàng)新方面無人能及。 創(chuàng)新 維珍的創(chuàng)新哲學(xué)非常簡單 ——“為顧客做得最早，做得最妙 ”。維珍獲得的其他獎(jiǎng)項(xiàng)還有最佳娛樂服務(wù)、最佳地面和登機(jī)服務(wù)等。在這方面，維珍獲得的多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)說明它的表現(xiàn)異常出色。維珍品牌的核心部分是 4 種清晰的價(jià)值觀和聯(lián)想物：創(chuàng)新、樂趣、服務(wù)品質(zhì) 和物超所值。布朗遜對開拓新商機(jī)的敏感性、戰(zhàn)略眼光、管理層的素質(zhì)和創(chuàng)業(yè)精神，以及和維珍合作伙伴們的膽識(shí)，當(dāng)然少不了的還有運(yùn)氣。 1994 年的一項(xiàng)調(diào)查顯示， 90％的英國乘客聽說過維珍大西洋航空，對重要人群的調(diào)查數(shù)據(jù)說明維珍是一個(gè)可信任的品牌，服務(wù)水準(zhǔn)高并富有創(chuàng)意。在大多數(shù)維珍服務(wù)的市場和航線上，維珍客運(yùn)均排名第 二。 面對競爭壓力，尤其是不列顛航空公司來勢洶洶的挑戰(zhàn)，維珍從容不迫，穩(wěn)步發(fā)展。 ”布朗遜將自己的計(jì)劃付諸實(shí)施。維珍的董事會(huì)覺得這個(gè) 主意實(shí)在荒唐，但布朗遜卻認(rèn)為他在娛樂業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)將為航運(yùn)事業(yè)帶來引人注目的價(jià)值。 1984 年，一位年輕的律師向理查德 奧得菲爾得、喬治男孩和滾石等知名藝人。然而， 13 年后，維珍成為英國著名的唱片連鎖店和最大的獨(dú)立商號(hào)，網(wǎng)羅了像菲爾 布朗遜和幾位朋友在倫敦成立了一家小型的郵購公司 ，次年又在牛津大街開了一家中型零售店。 ——夏洛蒂 品牌識(shí)別 —— 品牌戰(zhàn)略的里程碑 品牌是經(jīng)營戰(zhàn)略的面孔 ——斯科特 研究您所在的產(chǎn)業(yè)中影響品牌管理的因素，如競爭壓力、媒體激增、全球化問題和市場因素等。 討論題 閱讀圖 1－ 3，在傳統(tǒng)品牌管理模式和品牌領(lǐng)導(dǎo)模式之間的每個(gè)項(xiàng)目上用七分量表為您的企業(yè)打分。第九章提供一些不常見的個(gè)案和一般性的原則。第七章介紹如何用贊助活動(dòng)建立品牌。 第六、七、八、九章的焦點(diǎn)問題是超越廣告創(chuàng)建品牌。第三章我們將說明進(jìn)行品牌識(shí)別和定位的各種方法來指導(dǎo)傳播工作，使圍繞品牌所開展的計(jì)劃更行之有效。品牌識(shí)別實(shí)施中的經(jīng)驗(yàn)說明模式的各個(gè)環(huán)節(jié)和它的運(yùn)用還可以不斷充實(shí)。單純衡量短期經(jīng)濟(jì)效果只能處理品牌短期內(nèi)出現(xiàn)的問題 ，無法解決創(chuàng)建品牌過程中所有的問題。缺少評估過程，預(yù)算無法控制，計(jì)劃的效果也無法估量。還有一個(gè)關(guān)鍵是要學(xué)會(huì)控制產(chǎn)生效果的傳播計(jì)劃，使計(jì)劃在戰(zhàn)略上保持協(xié)同一致。廣告不是惟一的工具，其實(shí)廣告有時(shí)發(fā)揮的作用很小甚至沒有。因此，要關(guān)注消費(fèi)者，要改變他們看問題的角度，要強(qiáng)化他們的態(tài)度，要加深與 他們的聯(lián)系。 強(qiáng)勢品牌成功的要訣在于出色的執(zhí)行，這意味著從一堆毫無頭緒的東西中找到正中目標(biāo)的好點(diǎn)子，隨著時(shí)間的流逝其影響能連續(xù)不斷地累積下去。品牌識(shí)別有時(shí)會(huì)產(chǎn)生偏差和模糊，廣告活動(dòng)或贊助活動(dòng)的執(zhí)行能及時(shí)調(diào)整、矯正。 制定品牌創(chuàng)建計(jì)劃的挑戰(zhàn) 傳 播活動(dòng)和其他創(chuàng)建品牌的計(jì)劃必須把品牌識(shí)別現(xiàn)實(shí)化。品牌識(shí)別一旦模糊曖昧，有效地創(chuàng)建品牌的機(jī)會(huì)就微乎其微了。 品牌識(shí)別與定位的挑戰(zhàn) 管理得好的品牌都要有清晰的識(shí)別，就是它們在目標(biāo)消費(fèi)者心目中被認(rèn)同的形象。相反，品牌相互間的角色要分配好。 品牌架構(gòu)中每個(gè)品牌的位置和作用也很重要。決策的關(guān)鍵是了解背書品牌和附屬品牌的作用和管理情況，可否采用它們以幫助品牌跨越產(chǎn)品和市場發(fā)揮功效。對高科技和服務(wù)性行業(yè)來說，沒有品牌政策和計(jì)劃的指導(dǎo)和監(jiān)督，企業(yè)特別容易在品牌擴(kuò)散時(shí)感到困惑。一個(gè)有效的、印象深刻的品牌架構(gòu)能清晰地為消費(fèi)者提供他們想要的東西，能凝聚各個(gè)品牌和它們的傳播活動(dòng)，充分發(fā)揮品牌資產(chǎn)的效力?？傊?，一個(gè)組織必須營造以服務(wù)品牌為目的的文化和系統(tǒng)。如果是跨市場、跨國或多元產(chǎn)品的品牌，就要在每個(gè)領(lǐng)域配備專門的經(jīng)理，還要制定一系列通用的運(yùn)作方式。 組織化的挑戰(zhàn) 建立強(qiáng)勢品牌的第一個(gè)挑戰(zhàn)是如何創(chuàng)建為其服務(wù)的組織結(jié)構(gòu)和流程。品牌領(lǐng)導(dǎo)的建立包含哪些步驟？說到底，這里必須指出它所面臨的 4個(gè)問題（見圖 1－ 4）。 品牌領(lǐng)導(dǎo)的任務(wù) 所以，大家 都看到了，創(chuàng)建品牌是有回報(bào)的。研究結(jié)果說明品牌名稱需要管理，需要在更廣的意義上進(jìn)行保護(hù)，僅僅管理廣告是不夠的。 實(shí)證考察發(fā)現(xiàn)的另一個(gè)問題是，大體上品牌資產(chǎn)時(shí)間的推移不會(huì)發(fā)生太大的變化。事實(shí)上，微軟的勝利既是戰(zhàn)略上的，也是戰(zhàn)術(shù)上的法律問題。惠普遭遇的品牌資產(chǎn)的逆轉(zhuǎn)一定意義上是被其競爭者 ——佳能 ——的廣告擊中了要害。喬布斯重回蘋果電腦都有助于品牌的改進(jìn)，這些首席執(zhí)行官經(jīng)營策略的變化顯然都影響了他們的品牌。婁 英特爾由于對奔騰芯片一個(gè)缺陷處理不當(dāng)也連累了它的品 牌資產(chǎn)。 10 產(chǎn)品問題。我們發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)受下列因素的影響： 主要的新產(chǎn)品。結(jié)論很清楚：一般說來，品牌資產(chǎn)能夠帶來股市回報(bào)。投資回報(bào)率再次對股市回報(bào)率有顯著影響，品牌資產(chǎn)的影響強(qiáng)度同樣與投資回報(bào)率的影響相似，品牌資產(chǎn)的相對影響大概相當(dāng)于投資回報(bào)率相對影響的70％。這些數(shù)據(jù)集中在公開上市公司的 9 個(gè)品牌：蘋果、美國 Borland、康柏、戴爾、惠 普、 IBM、微軟、美國 Novell 和神諭。受訪者被問及對某公司的態(tài)度是積極的、消極的或是無所謂。 開展 “科電 ”研究就旨在從實(shí)證角度探討高科技品牌的創(chuàng)建與股市回報(bào)率之間的關(guān)系。 Gateway 和戴爾公司的品牌規(guī)劃也見了成效，連微軟也首次發(fā)動(dòng)了品牌運(yùn)動(dòng)。品牌專家婁 Intel Inside 廣告活動(dòng)帶來的價(jià)差效應(yīng)有目共睹，也為英特爾品牌創(chuàng)造了積極的聯(lián)想度和銷售的增長。由于產(chǎn)品更新迅速 ——有時(shí)速度是以月計(jì) ——而每個(gè)新產(chǎn)品都涉及數(shù)量龐大的信息，在信息出現(xiàn)時(shí)及時(shí)予以傳播就成了當(dāng)務(wù)之急。 在高科技產(chǎn)業(yè)界，人們相信這個(gè)領(lǐng)域的購買者和購買過程比其他行業(yè)要理性得多，上述觀點(diǎn)的核心就是這種理解。這暗示著高科技企業(yè)要避免 把資源從這些重要的環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)向如創(chuàng)建品牌這樣所謂的 “軟性行為 ”上。當(dāng)企業(yè)獲得（或可能獲得）高層次的品質(zhì)認(rèn)定時(shí)，提價(jià)不僅意味著收益的擴(kuò)大，也促進(jìn)了消費(fèi)者的正面認(rèn)知。因此，議價(jià)品牌如柯達(dá)、梅賽得斯、李維斯 (Levi’s)和賀曼比起它們的競爭對手，如富士膠卷、別克汽車、 Lee 牌牛仔褲和美國問候卡（ American Greeting Card）等都擁有明顯的品質(zhì)認(rèn)知優(yōu)勢。 品牌資產(chǎn)帶來了價(jià)差效應(yīng)，從而提高企業(yè)的贏利能力，這可能在一定程度上影響了品牌資產(chǎn)和股市回報(bào)率之間的關(guān)系。品牌資產(chǎn)和投資回報(bào)對股市回報(bào)率的不同在于它們二者之間的相關(guān)度較小。在品牌資產(chǎn)上獲得高收益的企業(yè)其股市回報(bào)率平 均也達(dá)到30％。更值得注意的是，研究表明品牌資產(chǎn)與股市回報(bào)率之間的關(guān)系也非常顯著。除了品牌資產(chǎn)外，研究還引進(jìn)了廣告費(fèi)用和投資回報(bào)作為另外兩個(gè)因變量。全方位研究認(rèn)為對品質(zhì)的認(rèn)定與消費(fèi)者的品牌喜好度、信任度、優(yōu)越感和提及率密切相關(guān)。 1992 年起這項(xiàng)調(diào)查增加了調(diào)查的頻度和覆蓋的品牌數(shù)目。第一個(gè)研究的基礎(chǔ)是全方位研究公司（ Total Research）的品牌趨勢研究數(shù)據(jù)庫，第二個(gè)研究則依據(jù)高科技品牌方面的 “科電 ”（ Techtel）數(shù)據(jù)庫。艾克和華盛頓大學(xué)的羅伯特 《品牌資產(chǎn)管理》一書列舉了破壞和創(chuàng)造品牌價(jià)值的 4 個(gè)個(gè)案：詞星（ WordStar）在客戶支持方面的失誤（它曾是軟件業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者之一）和 Schlitz 啤酒失去人們對它的品質(zhì)認(rèn)定（它曾是美國第二大啤酒品牌），使二者遭遇喪失 10 億美元的災(zāi)難； Datsun 改名尼桑（ Nissan）還不 算是在品牌資產(chǎn)上犯的一個(gè)大錯(cuò)；而 80 年代 “體重觀測者 ”的品牌創(chuàng)建和管理則是個(gè)賺了 10 億美元的大勝仗。例如比起近年來的品牌創(chuàng)建工作，可口可樂品牌價(jià)值可能更多來源于一個(gè)世紀(jì)的積累和顧客忠誠度。 泛品牌公司的研究更戲劇化地說明創(chuàng)造強(qiáng)勢品牌的確會(huì)帶來回報(bào)且數(shù)量可觀，這里再次強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造品牌資產(chǎn)的明智性和可行性非常重要。在前 15 大品牌中，只有通用電氣的品牌資產(chǎn)在企業(yè)的市場價(jià)值中低于 19％。 全球有 60 個(gè)品牌的價(jià)值估計(jì)超過 10 億美元，領(lǐng)先的是 838 億的可口可樂和 567 億的微軟。 1999 年 6 月，他們對本國以外的市場上常見的品牌進(jìn)行研究，全球最大的品牌所擁有的價(jià)值另人瞠目。 8 另一個(gè)因素是品牌的實(shí)力，包括它的相對知名度、對品牌品質(zhì)的肯定、顧客忠誠度和品牌的聯(lián)想度。收益均衡則要分為品牌帶來的收益和其他無形資產(chǎn)的收益。把不同產(chǎn)品市場上的品牌價(jià)值累加起來就獲得了品牌的總價(jià)值。接著將收益歸為以下幾類：一是品牌；二是場地、設(shè)備等固定資產(chǎn)；三是其他無形資產(chǎn)如人員、系統(tǒng)、制作工序和專利權(quán)等。 衡量一個(gè)品牌的價(jià)值需要清晰直白的 邏輯。比如說，如果有個(gè)品牌價(jià)值是 5 億美元，一個(gè) 500 萬的創(chuàng)建品牌的預(yù)算就可能顯得太少了。由于誤差很大，這些估算不能用于評估營銷計(jì)劃，只能說明創(chuàng)造了多少品牌資產(chǎn)。贏家會(huì)想方設(shè)法在消費(fèi)者心目中創(chuàng)造持久的價(jià)值。湯姆 顯然，她覺得這種服務(wù)的價(jià)值只體現(xiàn)在價(jià)格上。舒爾茨的花生系列漫畫曾對此作了調(diào)侃。即使在波音飛機(jī)的客戶面前放著成堆的量化報(bào)告，他們也要將最終的分析交給一項(xiàng)客觀的鑒定工作，這個(gè)鑒定的依據(jù)就是客戶們對波音品牌的親近和信任度。 價(jià)格作為一種推動(dòng)力的重要性往往被高估。任何情況下，強(qiáng)大的品牌都能防止企業(yè)在價(jià)格一條戰(zhàn)線上進(jìn)行競爭。 莫頓鹽業(yè)（ Morton salt， 沒有什么產(chǎn)品比鹽更像商品的了）、查爾斯 下面的情節(jié)大家都不陌生：市場上新的加入者、過剩的生產(chǎn)能力、銷售滑坡和強(qiáng)硬的零售商導(dǎo)致價(jià)格競爭；降價(jià)、回扣等層出不窮；利潤在削減；競爭者，尤其是三等或四等品牌的防衛(wèi)態(tài)勢；消費(fèi)者對價(jià)格的關(guān)注開始勝過對質(zhì)量和差異性特征的重視；品牌與商品開始相像，企業(yè)也把品牌只當(dāng)作商品。 價(jià)格競 爭的替代品 經(jīng)理們在描述他們的經(jīng)營環(huán)境時(shí)很少不提及過剩的生產(chǎn)能力和激烈的價(jià)格競爭。 我們在本章后面將回顧一些研究成果，它們表明創(chuàng)建品牌的收益會(huì)體現(xiàn)在企業(yè)資產(chǎn)的顯著增長上，對品牌的投資還會(huì)影響股市回報(bào)。這樣，無形資產(chǎn)投資在某種程度上要依賴一個(gè)概念性的模式。所有的企業(yè) 最重要的三 7 大資產(chǎn)是人員、信息技術(shù)和品牌，但沒有一項(xiàng)會(huì)出現(xiàn)在資產(chǎn)平衡表當(dāng)中。公司的最高執(zhí)行官必須相信建立品牌最終會(huì)獲得競爭優(yōu)勢和經(jīng)濟(jì)回報(bào)。更進(jìn)一步說，品牌的建立往往是在競爭背景下進(jìn)行的，這時(shí)喧鬧的市場引發(fā)出許多需要衡量的問題。建立品牌需要經(jīng)年累月的強(qiáng)化，立竿見影的回報(bào)只是一小部分。 創(chuàng)建品牌的回報(bào) 傳統(tǒng)品牌管理模式著眼于短期銷售額，所以品牌投資見效與否容易判斷，看它是否帶 來銷售額和利潤就行了。最后，正如我們已經(jīng)提到的，品牌識(shí)別要反映經(jīng)營策略。推動(dòng)品牌價(jià)值的最終力量是消費(fèi)者，因此品牌策略必須建立在嚴(yán)格的市場細(xì)分策略基礎(chǔ)上，同時(shí)對消費(fèi)者動(dòng)機(jī)要有深入的了解。品牌識(shí)別的方向明確了，戰(zhàn)略 的執(zhí)行才能有的放矢，行之有效。 戰(zhàn)略的推動(dòng)者由銷售轉(zhuǎn)為品牌識(shí)別 在新模式中，指導(dǎo)品牌戰(zhàn)略的不僅是銷售和利潤等短期效果，更重要的是品牌識(shí)別。成功的品牌策略能夠促使品牌與其企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部的其他品牌互相溝通、互相激勵(lì)。第七、第 八兩章將特別關(guān)注正迅猛發(fā)展的兩種方式：贊助活動(dòng)和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。品牌經(jīng)理猶如樂隊(duì)指揮，既要激發(fā)樂手的智慧，又要讓他們根據(jù)樂譜奏出和諧的樂音。品牌經(jīng)理面 臨兩大挑戰(zhàn)：首先是 6 如何確定最有效的媒體選擇？其次，媒體間的信息是由不同組織和個(gè)人控制的（每個(gè)人有相異的視角和目的），這些信息如何協(xié)調(diào)整合？回應(yīng)這些挑戰(zhàn)包括兩項(xiàng)工作：創(chuàng)建有效的品牌識(shí)別和建立能適應(yīng)復(fù)雜環(huán)境下品牌管理的組織?？梢姡襟w與市場細(xì)分使傳播工作今非昔比。進(jìn)一步說，這些活動(dòng)由于導(dǎo)入大眾媒體，品牌經(jīng)理管理起來更簡單些。第十章將廣泛探討適用于跨國品牌管理的組織結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)。 品牌領(lǐng)導(dǎo)模式應(yīng)具有全球觀念，所以獲得競爭合力、提高效率和實(shí)現(xiàn)策略整合應(yīng)是跨國和跨市場品牌管理的主要目標(biāo)。隨著企業(yè)全球市場競爭使命 的變化，該觀念的不足之處也日益顯現(xiàn)。 通過企業(yè)內(nèi)部跨品牌的問題交流，類別品牌管理能增加收益、完善市場戰(zhàn)略。 實(shí)施新模式后，品牌經(jīng)理的注意力從單一品牌擴(kuò)大到一個(gè)產(chǎn)品類別，旨在整合某類產(chǎn)品所有的品牌，使之在市場上形成合力，實(shí)現(xiàn)品牌間最有力的協(xié)作。品牌分類經(jīng)營一旦實(shí)施就容易達(dá)到定位清晰、管理有效。 其次，市場日益飽和導(dǎo)致市場混亂、競爭加劇和溝通失效等普遍的后果使同類別的姐妹品牌難以繼續(xù)維持差異性。 首先，消費(fèi)品零售商已經(jīng)能夠利用所掌握的信息技術(shù)和資料庫使某一產(chǎn)品類別成為他們的研究個(gè)體，因此他們希望供應(yīng)商在談判桌上也能從 “ 產(chǎn)品類別 ” 角度看問題。 產(chǎn)品類別是焦點(diǎn) 寶潔公司的管理體制鼓勵(lì)同類產(chǎn)品不同品牌之間互相競爭（如護(hù)發(fā)產(chǎn)品中的潘婷、海飛絲和沙宣），因?yàn)檫@些品牌覆蓋了各細(xì)分市場，組織內(nèi)部的競爭也被視作是有益的。 克洛克 (Betty Crocker)公司的 Hamburger Helper和瑪利洛特 (Mar